לקנות באינטרנט ולהרגיש בקניון: כיצד ניתן לייצר חווית קניה ברשת?

בשנה החולפת הקניונים בארץ ובעולם סבלו מירידה משמעותית בכמות המבקרים, וכפועל יוצא גם בהכנסות. יש שמיהרו להספיד את עידן הקניונים ודיברו על בועת הקניון המתפוצצת, האמנם? אז אפשר לדבר על האטה במשק ועל היד הקשה של הצרכנים על הארנק. אבל איך אלה מתיישבים עם הזינוק במכירות באינטרנט, למשל בבלאק פריידי האחרון? אז הצרכנים קונים. קונים הרבה. על כך אין עוררין. אז מה, בעצם, מדיר את רגליהם מהקניונים ושולח אותם לסיבוב קניות וירטואלי בחנויות המקוונות? טור מיוחד של אפרת רביד, סמנכ"לית השיווק של חברת ClickTale, המפתחת טכנולוגיה לניתוח התנהגות גולשים באתרי אינטרנט.

אין ספק שלחנויות מקוונות יש יתרונות רבים על פני חנויות הקניון. הן פתוחות 24/7 ואין בעיות חנייה, אבל לחנויות פיזיות יש יתרון מכריע על פניהן - הן יודעות לייצר מכירה רגשית. התחושה שלנו, הצרכנים, בזמן הקנייה מונעת משילוב של גורמים פסיכולוגיים, שיווקיים ואפילו ביוכימיים, כמו הדופמין, מוליך עצבי שפעיל במוח בזמן הקנייה. כשמדובר בחנות פיזית, כמו החנות בקניון, קל לייצר חוויית קנייה מוחשית, שתאפשר לצרכנים לגעת ולהרגיש את המוצרים, על ידי שימוש בתאורה, ריחות, מוסיקה ועוד. בכך, מצליחה החנות בקניון, בקלות יחסית, לייצר קנייה רגשית.

לאור זאת, נדמה כי לחנויות הקניון יש מונופול על המימד הרגשי של הקונה. תמונת המצב בעולם מוכיחה אחרת. קחו לדוגמא את "אפל". כן, אותה ענקית טכנולוגיה שכולם מחכים בשקיקה להשקות המוצרים החדשים שלה, שמצליחה לייצר באופן עקבי היסטרית קניות בחנות המקוונת שלה. אם ניזכר רגע במכירה המוקדמת של מכשיר האייפון S6 בספטמבר האחרון, לפני שהושק רשמית בחנות, דובר על שיא חדש במכירות שרשמה אפל, שעמד על יותר מ- 10 מיליון מכשירים בסופ"ש הראשון, ועל מלאי שהלך ואזל עוד טרם הגעת המוצר למדפים. "אפל" היא דוגמא מצוינת לכך שאפשר לייצר קנייה רגשית גם בחנות אינטרנטית. זה רק סוג אחר של רגש.

יש לא מעט שיטות, שונות ומגוונות, לפרוט על מיתרי הרגש של הגולשים, אבל הבסיס מתחיל בחנות אינטרנטית קלה לניווט אשר מציעה חווית קנייה מהירה ופשוטה, וברמה היותר מתקדמת - חנות "נקייה", בהירה, אסתטית ומאורגנת היטב כמו זו של "אפל". מהרגע שהגולש נכנס לאתר שלה, הוא כבר מרגיש שמקדמים את פניו בברכה, ונכנע לתחושה שהוא מחזיק את המכשיר בידיו, כשזה מוצג לו בתמונות תלת מימד גדולות ובכל הזויות האפשריות.

לאחרונה, ניתן לראות יותר ויותר קמעונאיות, בעיקר בשוק האופנה, הנרתמות לאתגר הרגשי במכירות האינטרנטיות. אותן קמעונאיות הבינו כין הן צריכות להשקיע בעיצוב חווית הקנייה הדיגיטלית ולספק לגולשים תחושה ממשית שתאפשר להם לדמיין איך פריט הלבוש ייראה עליהם. אלמנטים כגון תצוגת 360 מעלות או הליכת מסלול של הדוגמנית עם הבגד, כמו שניתן לראות בחנות של ASUS הבריטית, מגרים את הדמיון. הדמיון יגדיל את הכמיהה למוצר. ומכאן, היד קלה על ההדק והרכישה קרובה מתמיד. לזאת מתלווה שילוב ביקורות על המוצרים, כמו שניתן לראות בחנות של אדידס העולמית ואפילו ברנואר הישראלית. לקינוח, תוסיפו את המשלוח המהיר, לפעמים חינמי, שסוגר את הפינה למהירי החלטה.

האם עתיד הקניונים בסכנה בעקבות אובדן הבלעדיות על הקנייה הרגשית? התשובה היא לא. אמנם לא ניתן להתעלם מכך שהאינטרנט נגס בהם בצורה משמעותית, אבל דרושה עוד דרך ארוכה לחיסולה של דרך הקנייה המסורתית. מותגים שישלבו בין חנות פיזית לחנות מקוונת, בדומה לאפל, וישכללו מעת לעת את ארגז הכלים שלהם, המוחשי והרגשי, להעמקת מעורבות הקנייה של הצרכן, הם אלה שייקחו חלק בתחרות על הארנק של הצרכן.