החברות הגדולות מתחילות לרעוד

>> בימים אלה מתנהל בפייסבוק מאבק נגד חברת הביטוח שירביט. מאות גולשים הפיצו מכתב נוגע ללב שכתבה יעל גרינשפן. "לפני כשנתיים נפגעה אחותי הקטנה, שחר, בתאונת דרכים. אבל למעשה, כשאדם שיכור נכנס לרכב ופוצע ילדה בת 12 - תקראו לזה איך שתקראו, אין זו תאונה...", כותבת יעל, המגוללת את מה שעברה המשפחה מאז התאונה.

בהמשך מפנה יעל אצבע מאשימה כלפי חברת הביטוח שירביט. "לחיים של שחר יש מחיר, מחיר שחברת הביטוח של הנהג הפוגע, מרק פטריק, היתה אמורה לשלם. אבל חברת הביטוח מסרבת לשלם. היא מתייחסת אל שחר כאל מי שמנסה להונות אותם, כאל מי שאין לו זכות לדרוש את חייו בחזרה. היא מתייחסת אליה כאל מי שמוטב היה שימות. אנחנו לא מבקשים פיצויים כדי לחיות חיי מותרות. אנחנו רוצים לקבל את מה שמגיע לנו. את חברת הביטוח שירביט זה לא מעניין. אנא העבירו זאת הלאה כדי שאנשים יידעו היכן דברים עומדים. כדי שבבואם לחדש את ביטוח הרכב שלהם, הם יידעו למי הם משלמים".

בשנתיים האחרונות מתרחב השימוש במדיה החברתית ככלי למאבק בתאגידים כלכליים. מחאת הקוטג', שהיתה מהגורמים שהציתו את המחאה של הקיץ האחרון, התחילה בקבוצה שהקים בפייסבוק איציק אלרוב, חרדי מבני ברק. התוצאה היתה כמעט 8,000 "לייקים" לדף שלו, שגרמו לתקשורת לגלות עניין.

מאז קמות כמעט מדי יום קבוצות מחאה בפייסבוק נגד עוולות צרכניות. עלית, דלק, חברת החשמל ואל על היו רק חלק מהמטרות שסומנו על ידי הגולשים. השבוע חשף הבלוגר עידו קינן כי רשת האופנה הוניגמן הסירה את ראשה של הדוגמנית סנדי בר משלטי החוצות בירושלים. הדבר הוביל להקמת קבוצת מחאה בשם 'מחרימים את הוניגמן - לא נסכים לצנזור נשים'.

מחאה ברשתות חברתיות אינה תופעה ישראלית בלבד. דיוויד קארול, זמר קנדי, העלה ליוטיוב קליפ שבו האשים את חברת התעופה יונייטד אירליינס בהתנערות מאחריות לשבירת הגיטרה שלו בעת הטיסה. התוצאה: 11 מיליון צפיות ביוטיוב לקליפ המחאה. במקרה אחר העלתה מולי קצ'פול, לקוחה של בנק אוף אמריקה, קמפיין מחאה נגד העמלות הגבוהות שגובה הבנק. אמש הודיע הבנק על פטור מעמלה למרבית לקוחותיו.

כיצד נערכות החברות להתמודדות עם התופעה? הן מסיטות יותר ויותר תקציבים לניהול מותגיהן בעולם הדיגיטלי, מעלות דפים בפייסבוק וממנות מנהלי מדיה חברתית במטרה להיחשף לכמה שיותר גולשים. אבל למעשה, אין להן מושג מה לעשות בתפוח האדמה החדש והלוהט הזה.

בהיעדר ניסיון בהתמודדות עם מחאות במדיה החברתית, לא ברור מהי ההתנהלות הנכונה. להתעלם? למחוק תגובות שליליות? להודות בטעות? מנהלי המדיה החברתית בחברות נתונים בעצמם במלכוד: אף שהם כמעט היחידים בארגון שמבינים כי הגולשים מעריכים פנייה ישירה וכנה, הם נאלצים להיכנע לתכתיבי הארגון וליישר קו. למשל, כאשר המנכ"ל לא מוכן להודות בטעות מחשש לתביעה משפטית. לא פעם התוצאה היא התנגשות עם הגולשים.

הרשתות החברתיות, ובראשן פייסבוק וטוויטר, הן המצע שעליו גדלות המחאות הכלכליות החדשות. נכון לעכשיו עוד אין ספר חוקים שמלמד ארגונים כיצד להתנהל נכון וכיצד לשמור על דימוי חיובי. עד לא מכבר היו אלה היועצים המשפטיים, מנהלי השיווק ואנשי יחסי הציבור שהתמודדו עם משברים כאלה, ומולם עמדו בעיקר גופי תקשורת. אז עוד היו כללים ברורים לניהול משבר תקשורתי. כיום, כשכלי הנשק העיקרי הוא פייסבוק, מדובר במלחמת גרילה. כוחם של הצרכנים מעולם לא היה גדול יותר.