מאחורי הקלעים של הסופר

למרות שרובנו מקפידים (או לפחות מנסים) להגיע לסופרמרקט עם רשימת קניות מוגדרת מראש, בדרך כלל אנחנו מגיעים לקופה עם עוד שלושה-ארבעה-עשרה פריטים מיותרים. לפעמים נראה שיש איזה כוח עליון שגורם לנו לשלוח יד למדף ולחטוף ממנו עוד חטיף, עוד מעדן ועוד איזו שטות שבדיעבד מתבררת כמיותרת. האם מדובר באשמתנו כצרכנים לא נבונים, בזבזניים וחסרי שליטה עצמית?

מסתבר, שלא צריך למהר ולהאשים את עצמנו או כוח עליון עלום שם כלשהוא. מדובר, בסופו של דבר, במדע מדויק למדי. מחקרים רבים התבצעו בשנים האחרונות בתחום המכירות הקמעוניות, ואלו הובילו את הסופרמרקטים, חנויות ביגוד, ספורט ובריאות לאמץ עקרונות ברורים של סידור מרחבי של החנות וסידור מדפים מופתי עד לרמת הסנטימטר הבודד, כדי שאתם כלקוחות תצאו מהחנות עם חור קצת יותר רציני בכיס.

איך הסופרמרקט פועל על התודעה של הצרכן, איך מתומחר מדף ועל מה רבות חברות המזון – יצאנו להתייעץ עם מומחים וחזרנו עם תשובות מפתיעות.

מה קורה לנו בסופרמרקט?

"כ- 75% מהחלטות הקניה שלנו מתקבלות בסופרמרקט עצמו" מסביר אופיר חנני, מנהל תחום תכנון קמעונאי בחברת "סטוריטייל", העוסקת בתכנון ועיצוב נקודות מכירה: "לרשתות השיווק יכולת גבוהה מאד להשפיע על החלטות הלקוח בנקודת המכירה, יותר מכל פרסומת בטלוויזיה". חנני מסביר עוד כי בדרך כלל הצרכנים יקנו כ- 30-40% יותר מרשימת הקניות הבסיסית שלהם.

ברור שרשימת הקניות שלנו בסיסית ביותר ובדרך כלל מורכבת מרשימת נושאים כללים ולא מרשימת פריטים מוגדרת. אולי נכתוב ברשימה "גבינה לבנה", אבל לא נציין איזו גבינה לבנה אנחנו רוצים. אולי נכתוב ברשימה "קפה", אבל לא נפרט איזה סוג ואיזה מותג. לרוב נישא עינינו לעבר המדף ונצטרך לבחור מתוך מגוון שלם של מוצרים. "נקודת המכירה היא ג'ונגל שלם של תחרות" מסבירה אבישג רגר, פסיכולוגית חברתית שיווקית: "היא עונה על צרכי שני הצדדים: הרשתות שמעוניינות למכור יותר והצרכן שזקוק לנקודת מכירה מעניינת, ברורה, נוחה ונעימה".

בסופו של דבר, כולנו מונעים מצרכים ורצונות פסיכולוגיים שלאו דווקא קשורים לצרכים האמיתיים שלנו בפועל. "על הקונה בסופרמרקט מופעלת מניפולציה רגשית בלי שום ספק. האווירה, המוזיקה, הצבעים, והריחות מכניסים לפעולה את כל החושים כדי לגרום לנו להרגיש יותר טוב ולהישאר לאורך זמן בנקודת המכירה" מסבירה רגר. ההחלטות שלנו הן ברובן הגדול רגשיות, ומבוצעות בנקודת המכירה עצמה תוך משא ומתן מתמיד מול המדף, וזאת הנחת העבודה הבסיסית של רשתות השיווק.

סידור לא מקרי

מתכנני חנויות הסופרמרקט משרטטים את החנות במבט מלמעלה, ממש כשם שמתכננים דירה או מטבח. המחלקות והקטגוריות של החנות, כמו גם המסלול שעובר הלקוח בחנות, מתוכננים מראש לפני שמעלים אותם לתלת מימד בחנות עצמה. "תכנון רצפת המכירה ומסלול הלקוח נקרא layout", מסביר חנני: "ההחלטות על תכנון החנות מתבססות על ניתוח ותחזית מכירות, על התרומה של מחלקות וקטגוריות מוצרים לפדיון ולרווח, ועל 'מפתח החיפוש והבחירה' של הקונה - החל מהקטגוריות הכלליות בחנות ועד עד לרמת המדף הבודד". המטרה של הסידור המרחבי של החנות היא להשאיר אותנו כלקוחות כמה שיותר זמן בחנות. ככל שנבלה יותר זמן בחנות, כך גם נחשף לעוד מוצרים ונקנה יותר.

לכל מחלקה ולכל קטגוריה בחנות מקום משלה שנקבע מראש במרחב של הסופרמרקט. מסתבר שיש שלושה "עוגנים" עיקריים בחנות הסופרמרקט – מחלקת הירקות, המעדניות ומחלקת מוצרי החלב. "המחלקות הללו, בדרך כלל, צמודות לקירות ההיקפיים של החנות, או מפוזרות בה כך שיגרמו לקונה לעבור את כל שטח החנות. לרוב, הלקוח יאט את תנועתו כאשר יגיע אליהן, וישהה בהן זמן ארוך יחסית". מסביר חנני. בעוד את הירקות תמיד שמים בתחילת החנות, את מוצרי החלב לרוב נמצא בסוף החנות. לעומת זאת, המעדנייה והקצבייה תופסות מקום טוב באמצע ביניהם.

"מחקרים מראים שהלקוח פותח את רשימת הקניות שלו עם מוצרים טריים ויומיומיים – ירקות, פירות, לחם ומוצרי מקרר - ורק לאחר מכן מוצרי מזווה לשמירה בארון" מסביר חנני: "רשתות השיווק רוצות להיענות לכך וגם ליצור מצב שבו הלקוח פוגש טריות ורעננות עם כניסתו לחנות". אז למה לא שמים גם את מוצרי החלב בתחילת החנות? – רגר מסבירה: "חלב הוא אחד המוצרים שתמיד נמצאים ברשימת הקניות שלנו, מדובר במוצר בסיסי ביותר שכולם מחפשים. המטרה של רשתות השיווק היא להשאיר את הצרכנים יותר זמן בחנות ולכן החלב תמיד יהיה עמוק עמוק בסוף החנות".

מתוך הכוונה להאריך את זמן הביקור שלנו בסופר, יש עוד כמה מוצרים שסביר יותר שנמצא בסוף החנות – מוצרים בעלי נפח גדול כמו נייר טואלט ושישיות של שתייה קלה: "המוצרים הללו סותמים את העגלה ופסיכולוגית זה מלחיץ את הלקוח לסיים יותר מהר את הקניה" מסביר חנני. רשתות השיווק מעוניינות להשאיר את העגלה עם נפח פנוי לקניות נוספות בחנות. אולי זאת הסיבה שלאחרונה נפח העגלות עצמן הפך מפלצתי משהו. באותה מידה גם גלידות מונחות בדרך כלל במקררים בסמיכות לקופות או לקראת סיום סיבוב הקניות של הלקוח: "גלידה אחרי כמה דקות נמסה, וזה עלול לדחוק את הלקוח לסיים את הקנייה מוקדם מהמתוכנן" מסביר חנני.

אולי זאת הסיבה שבסופרמרקטים הגדולים צצים ועולים בתי קפה ומסעדות אשר ביכולתם להאריך את שהותו של הצרכן בחנות. "בארץ הקונספט של הסעדה או 'בית קפה' בסופרמרקט לא צבר הצלחה יתרה. כנראה שזה לא עובד טוב על הצרכן הישראלי כשהעגלה שלו מלאה. יש גבול למשך הזמן שהצרכן הממוצע מוכן להישאר בחנות" מסביר חנני.

יש מקומות שבהם מנהלי הרשתות היו מעדיפים שלא תתמהמהו יותר מידי, לדוגמה, ליד הקופה. בעוד אתם עומדים בתור לקופה, משועממים ומותשים והתור מאחוריכם לוחץ, יש מוצרים שאפשר לדחוף לכם מהר. רגר מסבירה: "המוצרים הנמכרים ליד הקופות או אלו שמוצעים במבצעים על ידי הקופאיות נקראים 'מוצרי דחף'. אלו מוצרים שנקנה ללא התלבטות ובמהירות. התחום הזה של קו הקופה הופך לתת-סופרמרקט בפני עצמו". אז בפעם הבאה שאתם חשים דחף בלתי נשלט לשלוח יד לחבילת חיסכון של ופלים מצופים בתור לקופה, הזכירו לעצמכם שזה חלק מהתכנון הכולל לגרום לכם לקנות יותר.

המלחמה על המדף

לחברות המספקות לסופרמרקט את המוצרים יש מטרה אחת ברורה – להגיע למקום הנחשק ביותר במדף. מטבע הדברים, המדף הבולט ביותר הוא המדף שנמצא בגובה העיניים של הצרכן – ולשם כולם רוצים להגיע, אך רק חלק אכן מצליחים: "המוצרים המובילים והרווחיים ביותר במושגים של כסף לאורך תקופה, יהיו מסודרים בגובה העיניים של הצרכן" מסביר חנני. במדף העליון לעומת זאת, אליו קשה להגיע, ישימו מוצרים פחות מוצלחים. המדף התחתון, גם הוא לא פופולארי במיוחד, אך יש לו ביקוש מסוים, כפי שמסבירה רגר: "מוצרים לילדים, כמו ממתקים וחטיפים מסוימים, ישימו נמוך יותר, כי גם לילדים יש כוח קניה והם ישכנעו את ההורים לקנות אותם".

כך, לפי עקרונות ונתונים של מובילות ורווחיות, קובעות רשתות השיווק את מיקום המוצרים על המדפים בתכנון מדויק. סידור זה נקרא בשפה המקצועית "פלנוגרמה" והוא מהווה מעין תוכנית עסקית למדף. כך לפחות זה אמור להיות תיאורטית.

בפועל, על המקום המרכזי במדף יש לא מעט מלחמות. בביקורנו בסופרמרקט, לא אחת נשים לב לסוכני הספקים השונים המסדרים את מוצריהם על המדף, בין אם מדובר במוצרי חלב, חטיפים או טואלטיקה. מקור מתחום הקמעונאות מסר לנו: "הסדרנים הנשלחים על ידי הספקים הגדולים לוקחים פעמים רבות בעלות על המדפים המרכזיים, ולא מאפשרים לספקים קטנים להגיע אליהם". במקביל, גם ראשי המעברים בהם מסודרים מוצרים עם הפנים לקופות הם אזורים נחשקים לדחיפת מוצרים במבצע, וכך גם סלסילות ובמות תצוגה המוצבים במעברים. אותו מקור מוסיף גם: "על הסלסילות ובמות התצוגה יש לא מעט תחרות, במיוחד לקראת חגים ואירועים והם לרוב מוזמנים מראש על ידי ספקים גדולים".

אולי לא מפליא שהעניין הגיע לפני מספר שנים עד לדיון סוער עם הממונה על ההגבלים העסקיים. לאחר סיומה של חקירה ממושכת אותה ניהלה מחלקת החקירות של רשות ההגבלים העסקיים, התגלה כי: "מתקיימת שותפות אינטרסים בין רשתות השיווק לספקי המזון הגדולים, ובמסגרתה מקבלות הרשתות הגדולות הטבות ותשלומים רבים בעד שימור מעמדם על חשבון ספקים אחרים" (מתוך הודעת הממונה בשנת 2003). לפיכך הורה הממונה לאסור על סדרנות מטעם הספקים הגדולים, והורה על העברת האחריות לרשתות השיווק. כמו כן, אסר להסדיר עם הרשתות את מספר המתחרים שמוצריהם יימכרו ברשת ואת זהותם, כאשר בפרט חל איסור חמור על מתן תשלום או הנחה לרשת בעד הוצאת מתחרה מהמדף.

מה קורה בפועל? "יש תחרות גדולה על שטחי המדף ובלא מעט מקרים יש הסכמים בין הספקים לרשתות השיווק המבטיחות להם מקום טוב יותר על המדף" מוסיף המקור. אולי לא מפתיע שחברות וקונצרנים גדולים רק ממשיכים לגדול ואילו חברות קטנות יותר נדחקות הצידה, פשוט כי קשה להם להתמודד מול העוצמה של חברה גדולה.

חיתולים ומזון לחתולים?

בוודאי שמתם לב שהסופרמרקט מחולק לפי קטגוריות של מוצרי תינוקות, מוצרי ניקוי, מוצרי כביסה, ממתקים, קפה וכדומה. לחלוקה הזאת קשר ישיר לעולם התוכן שלכם כצרכנים. בעבר, נהוג היה לחלק את החנות לפי נוחיות הקמעונאים, כמו קטגוריה של "מוצרי נייר" שהכילה גם חיתולים וגם מפיות נייר, או מחלקת שימורים שכללה גם "גרבר", גם מזון לחתולים וגם שימורי חמוצים. חנני: "עם הזמן הסתבר ממחקרים שהלקוח לא חושב בצורה כזאת, ולא מחפש מוצר על פי החומר ממנו הוא עשוי, או על פי המותג או היצרן - אלא מחפש מענה לצרכיו, וכך עברו לסידור על פי 'עולמות תוכן' ולהסתכלות דרך העיניים של הלקוח".

כיום, במחלקת מוצרי תינוקות תוכלו למצוא גם חיתולים, גם מזון תינוקות וגם מגבונים. הרשתות מבקשות ליצור קשר אסוציאטיבי בין המוצרים השונים במחלקה, להשלים מוצר אחד למשנהו וכך למכור יותר. במילים אחרות: אם כבר קנינו קפה – למה שלא נקנה גם את העוגיות שמונחות במדף מולו, ואם כבר קנינו פסטה - איך לא נקנה גם את הרוטב המוכן שמונח לידה?

מצד שני, יש מוצרים שבכלל לא נרצה לראות שום קשר ביניהם, כפי שמסבירה רגר: לעולם לא ישימו מוצרי ניקיון ליד מוצרי מזון טריים. תפיסתית, זה נותן תחושה של משהו לא טעים ולא בריא, אולי אפילו רעיל".

ריח הבאגט וצבע המטבוחה

אולי לא מפתיע שכל מומחי התקציב המשפחתי מנחים לא לגשת לסופרמרקט רעבים. עם כניסתנו לחנות אנו נחשפים למזון וצבעים, אך גם לריחות. למעדניות והמאפיות תפקיד חשוב בהעלאת המכירות בסופרמרקט, כפי שמסבירה רגר: "הריח העובר מהמאפיה לכלל החנות גורם לצרכנים להרגיש רעב, וכשרעבים – קונים יותר". חנני מסביר שהמאפיה היא אחת הקטגוריות המעניינות מבחינה זו: "המאפיה לא תמיד נחשבת למחלקה רווחית, אבל הרשתות לא יוותרו עליה, משום שהיא תורמת לחוויית הקניה - המאפיה היא עוגן משמעותי בחנות ללא ספק". בהתאם לכך, גם דוכני תבלינים או טחינת קפה אינם נחשבים רווחיים במיוחד, אך שווה לרשתות להחזיק אותם בזכות חווית הקניה שהם מעניקים.

מעבר לכך, מוצרי המעדנייה נתפסים על ידי רבים כמוצרים ביתיים יותר מהמוצרים הארוזים. למרות שספקי הסלטים והגבינות הם בדיוק אותם ספקים של המוצרים הארוזים במקרר, יש המעדיפים לקנות אותם דווקא מהמעדנייה. רגר מסבירה: "המוצרים במעדנייה נתפסים כזולים יותר ובנוסף לכך, מוענקת לצרכנים תחושה של שליטה – הם בוחרים את הנתח שהם רוצים, חותכים להם מול העיניים והם מחליטים על הכמות הרצויה". מסתבר שיש גם חשיבות כלכלית להחזקת קצביה ומעדנייה בסופרמרקט: "בסלטים במשקל בתפזורת ובעוף טרי שהקצב מחלק לחלקים - יש בדרך כלל רווחיות גבוהה" מסביר חנני. בקיצור – שילוב מושלם של פסיכולוגיה וכלכלה.