"בישראל המנכ"לים מרוויחים מאות אחוזים יותר מהעובדים; זה לא בריא"

>> בעיתוי שלא יכול להיות מתאים ממנו - יומיים לאחר הודעת ההתפטרות של יו"ר תנובה, זהבית כהן, על רקע התסיסה החברתית נגדה - הצהיר ג'פרי הולנדר, מומחה אמריקאי לאחריות תאגידית, במפגש עם עשרות מנהלים ישראלים: "עסקים נתנו לציבור המון דלק שמילא את מצבורי הכעס שלו. זה לא ייחודי לישראל, מדובר בתופעה עולמית".

הולנדר (58), יזם וכותב בעל שם עולמי שפירסם שבעה ספרים, הוא מהמרצים המבוקשים בעולם לאתיקה בעסקים ולפעילות סביבתית של חברות. במהלך ביקורו בישראל קיים הולנדר, שהגיע לכאן כאורח של השגרירות האמריקאית, מפגשים עם אנשי עסקים, בהם מפגש בחסות TheMarker והמכון לקיימות של המרכז הבינתחומי, ומפגש של מתן ומעלה בבורסה בתל אביב. "אנשי עסקים אולי לא יבינו היכן טעו", הוא אומר. "הם יגידו, 'הקמתי את החברה, היא עשתה הרבה כסף, מה רע בזה?' אבל בשלב מסוים, כשהאי-שוויון החברתי גדל, יש כאן בעיה, וסופה להשפיע לרעה על העסקים. כשיש אנשים שיש להם המון ואחרים שאין להם מספיק - זה לא טוב לאף אחד".

כסימוכין לדבריו מציג הולנדר את התיאוריה שעומדת בבסיס הספר The Spirit Level מאת ריצ'רד וילקינסון וקיית פיקט, ולפיה חברות שוויוניות מצליחות יותר מחברות לא שוויוניות, כמעט בכל תחום. "בין אם אתה מודד את שיעורי הדיכאון, ההשמנה או בריאות האוכלוסייה, חברות שוויוניות יותר זכו כמעט תמיד בציונים גבוהים יותר מחברות פחות שוויוניות", הוא אומר. "כאיש עסקים אתה רוצה לעשות עוד ועוד כסף, ומה שיש אף פעם לא מספיק, אבל עוד כסף לא תורם לאושר האישי, ובוודאי לא מסייע לחברה להיות כר פורה לעסקים. להפך - תופעות כאלה מאיימות על העסקים: תסיסה חברתית וזעם חברתי, ואפילו אסונות טבע כמו הצונאמי שפקד את יפאן במארס, בוודאי אינם מיטיבים עם העולם העסקי".

שקיפות כלפי צרכנים ואחריות תאגידית בעידן הדיגיטלי, הוא טוען, הם הבסיס להצלחה עסקית ארוכת טווח. הולנדר מביא דוגמאות על חברות שתדמיתן התרסקה באחת לאחר שתצלומים "מפלילים" הופצו ברחבי העולם וחשפו אותן באור לא מחמיא: באחד מהם נראה טכנאי של חברת כבלים שרוע על ספה בבית לקוח, עיניו עצומות ומולו טלוויזיה מרצדת; באחר חשמלאי שהוזעק לסייע לאזרחי החוף המזרחי של ארה"ב בזמן הוריקן איירין נראה מעשן ליד מכולת דלק.

"כשהוריקן איירין השתולל ואנשים היו מודאגים מאובדן חשמל ואנרגיה, הם ראו את התמונה וחשבו, 'אין לנו מספיק בעיות גם בלי החשמלאי הזה שהולך לפוצץ את תחנת הדלק?'", אומר הולנדר. "לתמונות ולמסרים האלה עוצמה רבה מאוד, והמשמעות היא שעסקים חייבים לחשוב אחרת על האופן שבו הם מנהלים דיאלוג עם הצרכנים. עסקים חייבים לזכור שהסיפור של החברה שלהם יסופר שוב ושוב. כדי לנהל דיאלוג טוב עם הציבור לא צריך להיות טובים רק בפרסום. עסקים יצליחו רק אם יאמצו מסגרת חשיבה אחרת, שמתעקשת על שקיפות".

התשובה לא יכולה להיות נטישת הקפיטליזם

כמי שכבר בגיל 16 הפגין נגד המלחמה בווייטנאם, הולנדר מאמין ביכולתו של הציבור לשנות. כשנשאל לדעתו על האוהלים שנטעו אמריקאים מול וול-סטריט באחרונה, אמר: "אני קצת מצטער שאני לא שם, נגרר עם האנשים האלה לכלא. חבל שבמקום להשתמש באסון הפיננסי ב-2008, פשוט הדבקנו הכל מחדש מבלי לחשוב שהמשבר יגיע שוב. בכל מקרה, טרנד המחאה הוא עולמי וחזק ויהיה קשה לעצור אותו, וזה משמח, כי הוא עשוי להביא לשינוי. אני חושב שזהו קרב על אמונות יותר מאשר קרב בין מעמדות. רבים מהמעמדות הנמוכים מצביעים לרפובליקאים, אף שלכאורה זה מנוגד לאינטרס שלהם, אבל הערכים המסורתיים מנצחים.

"בימים אלה אנחנו עומדים בפני אתגרים רבים - מאקלים ועד כלכלה. אבל אני אופטימי. השינוי יתרחש אם מנהלים יבינו שהם צריכים להוביל את השינוי. כאשר מנכ"ל של חברה גדולה אומר אנחנו לא יכולים להתעלם מבעיות האקלים וחייבים להתייחס לטווח הארוך, הוא יוצר שינוי קריטי. כשעובדים בכל הרמות מוכנים להרוויח פחות כדי להיות שותפים בשינוי שנוצר, כשבאפט אומר 'תטילו עלי עוד מסים', זה מהפך, כי אנשים מקשיבים לו".

ב-88' הקים הולנדר את סבנת' ג'נריישן, חברה המתמחה במוצרי ניקיון ידידותיים לסביבה ומנהלת מכירות של 150 מיליון דולר בשנה. שמה של החברה לקוח מפתגם אינדיאני: "בכל החלטה שאנחנו מקבלים, עלינו לחשוב על שבעת הדורות הבאים". כדי לשמור על הזהות האקטיביסטית של החברה, הקפיד הולנדר על סגנון ניהול יוצא דופן: איש מלבדו לא עובד במשרד; העובדים רשאים לבחור את שם התפקיד שלהם; ורמות השכר בחברה אחידות למדי.

בבלוג האישי שלו שיתף הולנדר את קוראיו בטעויות שהתגלו במוצרי סבנת' ג'נריישן. "החברה הצליחה מאוד, אבל החלטנו שאנחנו הולכים לספר את האמת ולדבר עם לקוחותינו גם על הדברים הפחות מוצלחים שעשינו", סיפר הולנדר לקהל המופתע. "המנהלים שלי חשבו שאני אגרום לנו לפשוט רגל - ובאמת, למה שמנהל יפרט באינטרנט את הבעיות של החברה? התשובה היא שאף חברה אינה מושלמת. לכולנו יש מגרעות, כמו שגם לאנשים האהובים עלינו יש מגרעות. הלקוחות שלנו אהבו את האותנטיות ואת הכנות שלנו. זו אסטרטגיה טובה יותר מאשר להסתיר טעויות.

להולנדר אין בעיה לומר את אשר על לבו ולמתוח ביקורת על כל מה שמקובל. באחרונה פירסם בבלוג שלו מאמר שתוהה מדוע אנשים שעובדים בסקטור הפיננסי מרוויחים כל כך הרבה. "מי שיושב מול מסך וסוחר לא מייצר ערך לחברה. לעתים אדם כזה מרוויח יותר ממיליארד דולר. והוא משלם פחות מסים ממזכירה, ממטפלת או מאחות בבית חולים, שתורמים הרבה יותר. אנחנו בארה"ב יצרנו שיטה שפוגעת בנו. בארה"ב ובישראל יש אחוז קטן מאוד של אנשים שמחזיקים אחוז גבוה מאוד מההון. בישראל יש יותר מיליונרים מבכל מקום אחר בעולם. המנכ"לים מרוויחים 500% יותר מהעובדים. זה לא בריא. אם כל הכסף מוחזק בידי מעט אנשים, מי יכול לקנות את מה שהם מייצרים? זה יוצר הפרעה חברתית".

הולנדר עצמו הוא איש עשיר מאוד. הוא מודה כי הכסף עושה את החיים נוחים, אבל יש לו יחס אמביוולנטי כלפיו. "התחלתי את חיי כמפגין נגד מלחמת וייטנאם. הרגשתי לא נוח מכך שמשפחתי היא בעלת הון. האמת היא שהעושר מידבק. אני לא יכול לומר שאיני נהנה מההצלחה שלי, אני נהנה. בסבנת' ג'נריישן ההכנסה שלי היתה פי 17 מהשכר הנמוך ביותר בחברה, כי אני מאמין שלא צריך להיות פער גדול יותר. עם מניות זה היה פי 22. אבל לכל העובדים בחברה היו אחוזים בחברה. רצינו שכולם יהיו שותפים.

"יש עכשיו הרבה ביקורת על השיטה, אבל התשובה לא יכולה להיות נטישת הקפיטליזם. עלינו לשאול את עצמנו כיצד להשתמש בו. אם כל חברה תיתן לעובדים להיות שותפים, החברה כולה תרוויח. הבעיה היא שאם מרוויחים מיליארד, רוצים 2 מיליארד. לאנשים אין גבולות, הם לא מבינים שהמכונית החמישית לא עושה אותם מאושרים יותר".

"למה לי להיות חברתי"

להולנדר טיעונים מצוינים עבור מנהלים התוהים "למה לי להיות חברתי". לדבריו, "יש כאן ביזנס קייס: תהיה חברתי כי זה טוב לעסק שלך. תוכל לגייס את האנשים המבריקים ביותר אם תשמור על מוניטין טובים ונקיים.

"הכישרונות הגדולים ביותר רוצים לעבוד בעסקים שמגלים אחריות חברתית", פוסק הולנדר. "אנשים לא רוצים לעבוד בחברה שתופיע בעיתון בהקשרים שליליים. בארה"ב, 75% מהערך של עסק נגזרים מהמותג ומהמוניטין. אנשי עסקים מבטחים את הנכסים המרכזיים שלהם, אבל הנכס הגדול ביותר שלנו הוא המוניטין. מה אתה עושה כדי להגן על המוניטין האלה? הטענה שלי היא שעסקים פשוט לא עושים מספיק".

כאיש עסקים, החבר במועצת המנהלים של גרינפיס ארה"ב ובארגונים סביבתיים-חברתיים רבים אחרים, הולנדר מודה כי הוא חי בין קצוות ועושה לא מעט פשרות. "אני חי בעולם של מחלוקות בלתי ניתנות לגישור, אבל רק שם אפשר למצוא פתרונות", הוא אומר. "אני לא לובש חולצה אורגנית והגעתי לכאן במטוס, שהוא גורם מזהם, אבל בבית יש לי טורבינה שמייצרת אנרגיה. אני מקווה שאני עושה יותר טוב מרע, אבל אני תמיד מוכן לשמוע מאנשים שחושבים אחרת".

הולנדר עמד בפני דיסוננס גם כשהחל בשיתוף הפעולה העסקי עם וולמרט, חברת הקמעונות האמריקאית הסובלת מדימוי שלילי ואנטי-סביבתי, שבשנים האחרונות ביצעה מהלכים רבים של תרומה לסביבה ופעלה לחיסכון באנרגיה. "כבר יותר מעשור וולמארט רוצה לפתוח חנות במנהטן ולא מצליחה. למה? בגלל התנגדות הצרכנים למותג. היא סבלה מהיעדר לגיטימיות.כשמספרים לצרכנים את הסיפור שמאחורי המוצר, הם מגיבים. תראו מה קרה לנייקי. אנשים לא רצו להיתפס עם נעליים שיוצרו בידי ילדים במזרח הרחוק".

הולנדר חושף נתון מעניין נוסף: "אם הייתם משקיעים ב-100 החברות שהכי טוב לעבוד בהן לפי מגזין פורצ'ן כשהרשימה פורסמה לראשונה, הייתם מקבלים תוצאות טובות פי שניים מהממוצע של מדד דאו ג'ונס. אם הייתם מעדכנים את ההשקעה שלכם לפי הרשימה מדי שנה, הייתם מקבלים תוצאות טובות פי שלושה", הוא אומר. "בעיני זה נתון מדהים. הוא מוכיח כי חברות אחראיות פשוט מציגות ביצועים טובים יותר. מנהלים צריכים להבין שיש דברים מעבר לתוצאות הרבעוניות. אם הטווח הקרוב יגבר על הטווח הרחוק, איזה עולם נשאיר לילדים שלנו?