מי רוצה חיבוק דוב מאורנג'?

>> מכר שלי, לא משנה מאיזה חברה, קיבל מאורנג' מתנה: בובת דובי אפור, חמוד ומעוצב, לבוש בטי-שירט שחורה שעליה מודפסת המלה "Hug". הדובי הגיע בשקיק בד לבן ותפור היטב. בקיצור, מישהו באורנג' חשב והשקיע בלקוחות, ושלח להם חיבוק אוהב ומוקפד.

הבעיה היא שהמפגש עם החיבוק הדובי מעורר בעיקר תמיהה: מי בכלל רוצה כיום חיבוק מחברת הסלולר שלו? מה הקשר בין דוב אפור לחברת טלפונים ניידים? מישהו ששמע על המתנה המוזרה אפילו העלה השערה שמנהל הלקוחות באורנג' פשוט ניקה את הארון ומצא שם מתנה שנשכחה מפרויקט שיווקי של תחילת שנות האלפיים - והחליט לפרגן ללקוח הראשון שהרים לו טלפון.

אנשי השיווק של אורנג' מנוסים ומשופשפים, ולכן אפשר לתת להם ליהנות מהספק ולהניח שהדובי המעוצב הוא בסך הכל שריד ממבצע ישן. הספק דרוש במקרה זה כי הדובון הזה מסמל את כל תחלואיו של ענף השיווק. אלה הן אותן הדיסציפלינות המיושנות המבוססות על ההנחה שאפשר למכור לאנשים דימויים במקום ערך אמיתי. זוהי התפישה שלפיה אפשר לעטוף כל דבר באריזה יפה ולכסות על שירות גרוע ותחושת עושק וניכור בין הלקוח למותג.

מחברת הסלולר שלנו אנחנו רוצים לקבל שירות טוב ומחיר הוגן - לא חיבוק. כך גם מחברת התעופה, קופת החולים, הבנק ונותני שירות אחרים. החברות המפרסמות צריכות להבין כי הלקוחות שלהן עומדים לדרוש מהן תמורה הולמת וכבר לא מוכנים לקנות רק דימויים. השינויים האלה העלו מחדש את הדרישה שלכל מוצר יהיה יתרון אמיתי ומוחשי, ואם אין לו ערך כזה הדרך שלו לייצר את היתרון יכולה להיות באמצעות השירותים והתמיכה שהוא נותן.

איך עושים את זה? זה לא כל כך מסובך. חישבו, למשל, על חברת סלולר שנותנת לצרכנים שלה אפליקציה חינמית שעוזרת להם לעקוב אחרי חשבון הסלולר שלהם ומציעה שיטות לחסוך בהוצאות. בנק, למשל, יכול לצייד את לקוחותיו בהנחיות לניהול נכון של חשבון הבנק, מבלי להציע הלוואות בריבית "נוחה" - פשוט להסביר שחייבים להוציא רק מה שמכניסים, ועדיף גם לנקות מההכנסות לחיסכון ארוך טווח.

בעבר היו בישראל ניסיונות לעשות מהלכים שיווקיים כאלה. הבולט שביניהם היה המהלך של כאל, שבקמפיין בהובלת שי אביבי ניסתה להסביר ללקוחותיה כי עדיף לצרוך פחות. הקמפיין לא צלח אז, אולי מאחר שהקדים את זמנו, אולי מפני שבוויזה לא המתינו מספיק זמן בכדי ליהנות מפירות חינוך השוק.

הדבר החשוב ביותר בפרויקטים מהסוג הזה הוא הכנות. נכון, אם אתה אפל אתה עדיין יכול לייצר מוצרים בסדנאות יזע במזרח הרחוק ואנשים יעמדו בתור לקנות אותם, אבל לחברות אחרות (וגם לאפל) דרך הפעולה הזו הולכת להפוך קשה יותר ויותר. היכולת המהירה להפיץ מידע והחשדנות המובנית שיש לצרכנים כלפי המגזר העסקי מחייבת חברות להפסיק להסתיר שלדים - פשוט כי אי אפשר לקבור אותם יותר, או למחות אותם בחיבוק של דוב.