רענן שקד צודק. מה עושים?

בשישי בלילה, על המטוס חזרה מתל אביב לניו יורק, יצא לי לקרוא את "7 ימים" של ידיעות אחרונות - אחת מחבילות התוכן היחידות בעברית שעדיין אי אפשר לקרוא ברשת. ולמרות הזמן שעבר מאז הפעם האחרונה שקראתי את המוסף, חצי שנה בערך, שום דבר חדש לא צץ תחת השמש. קריאה במוסף הדגל של ידיעות אחרונות היא סוג של פגישה עם הצפוי ביותר, מין דפדוף רפלקסיבי בחבילת תוכן שנדמה לך שקראת כבר מיליון פעם: יאיר לפיד של "כולנו", עוד להג מיין-סטרימי מכמה אייקונים "הכי ישראלים שיש", כתבה צהובה-מרגשת, כתבה צהובה-טראגית, תחקיר זוטא עם כותרת ענקית שמעידה על חוסר ביטחון, כתבה מתורגמת, תשבץ, הציור השבועי לילד, ואז ספקטור. הים הוא אותו הים ו-"7 ימים" הוא תמיד אותו "7 ימים" - מין גירסה ארכאית למעגל ההוא של דן שילון, פורמט שאבד עליו הכלח לפני כל כך הרבה שנים.

אבל מכל המלל הצפוי לעייפה במוסף, נהניתי מאוד מהטור של רענן שקד, שמבכה (עם המון מודעות עצמית, בעיניי) את מותו של "הכותב בשכר" ואת מותה (או גסיסתה) של העיתונות הכתובה כמקצוע. שקד, לא ילד בתחום, מצליח לשים את האצבע על כמה עובדות חשובות שהופכות את שכמותו לפחות נחוצים מכפי שהיו בעבר. הוא מבין את הכח של הרשת לחשוף כותבים נפלאים אחרים, הוא מבין שהפלטפורמה שלו ניזוקה מהשפע של ההיצע, והוא גם מבין את ההשפעה המיידית של השפע הזה על ערך המקצוע שבו הוא עובד:

"אני כותב בשכר. אני חיה נכחדת. אני כותב מכיוון שמישהו רוצה ומוכן לשלם על הכתיבה שלי - ומתישהו זה ייגמר. לא מכיוון שהכתיבה שלי תהפוך לרלוונטית פחות (לכל מי שאמרו "זה כבר קרה, אידיוט" - יש לכם ג'וק על הרגל. בחיי. תסתכלו) - אלא מכיוון שהכתיבה שלי, כמו הכתיבה בישראל בכלל, תהפוך שווה פחות, ואז שווה כלום. זה כבר קורה. ממש ברגעים אלה. האינטרנט - ולא רק הוא - הורג את הכתיבה שלי, כמו את כל יתר הכתיבה בתשלום בישראל".

מונולוג כנה, אם תשאלו אותי. ומדויק, כי אכן הערך הכלכלי של שקד - בלי קשר לאיכות כתיבתו המשובחת - יגיע בסופו של דבר אל הקרקעית. הוא יגיע לשם בגלל כמה סיבות שתיכף אפרט, אבל נדמה לי ששקד מכיר בכך שההתרסקות היא בלתי נמנעת, ולא מאשים בה איש. הוא אפילו מפרגן לרמת הכתיבה ברשת (בניגוד לכל הנחום ברנע-ים, הבן כספיתים ושאר הארכאים למיניהם), ולא מצביע על הבלוגרים כאשמים בנפילת מעמדו של "הכותב בשכר". כך שהתגובות הנשכניות של יובל דרור ובועז כהן, במין רפלקס פבלובי כמעט, נראו לי מיותרות. קריסתם של הכותבים בשכר היא תופעה גלובלית (לא כפי ששקד כותב), שמתרחשת כחלק מתהליך כלכלי גדול יותר של קריסת המודל העיסקי של העיתונות הכתובה. הפרינט, כפי שאנחנו מכירים אותו בעשורים האחרונים, איבד את הצידוק הכלכלי לקיומו. הוא קורס כלכלית בכל האספקטים, ומוריד איתו לקרקעית גם בעלי מקצוע אחרים (אנשי מכירות, בתי דפוס וכו'). גם אם התוצאה הסופית אינה בשורה גדולה לאיכות התוכן במאה ה-21, זאת המציאות.

לפני שאפרט (באריכות) את הסיבות הבסיסיות לתופעה, הנה הצצה במנייה של הניו יורק טיימס בעשר השנים האחרונות. הניו יורק טיימס, בניגוד לידיעות אחרונות, שומר עם השנים על איכות בלתי מתפשרת, הוא לא צהובון בהדרדרות והכותבים בו מרוויחים לא רע. בינתיים. ועדיין - שיזפו עיניכם בגרף שלפניכם: במשך 10 השנים האחרונות ירד שווי השוק של העיתון החשוב ביותר בארה"ב מ-4.5 מיליארד דולר ל-1.15 מיליארד!

מאיפה מגיעה הקריסה הנוראית הזאת, אתם שואלים. כדי לענות בפירוט בואו נלך אחורה לרגע ונבין את המודל העסקי שהפך את חברות הפרינט לאימפריות כלכליות מטורפות ורבות השפעה בארה"ב, ישראל, ובשאר העולם. כדי להבין את קריסתו של "הכותב בשכר", בואו נביט לרגע על שלושת מקורות ההכנסה העיקריים של אותם מו"לים ידועים לשמצה, ונסדר אותם מהריווחי ביותר להכי-פחות ריווחי. פה, בעיקר, קבור הכלב:

1. Classifieds – אותן מודעות דרושים, מודעות להשכרת דירה, מכירת רכב וכו' ("לוח העיר. כך סוגרים עניין בגוש דן!", זוכרים?)

2. Subscription – על תוכן משלמים, נקודה. אין אלטרנטיבות בחינם!

3. כשאתה קורא תוכן, אתה נחשף לפרסומות. כשאתה מפרסם, אתה משלם לפי גודל החשיפה (ואיכות הקוראים).

מקור ההכנסה הראשון למות, שהיה גם הריווחי ביותר בעיתונות, הוא ה-.Classifieds העובדה שהעיתונים היו פעם הדרך היחידה לכנס כל כך הרבה אנשים למקום אחד, ייצרה הזדמנות כלכלית אדירה מעבר לקונטקסט התוכני. מצד אחד 'המוכר', ששילם מאות או אלפי שקלים כדי להציע את הסחורה, ומהצד השני 'הקונה' שחייב לשלם על העיתון כדי לבצע רכישה. ב-1995, כששכרתי את הדירה הראשונה שלי בתל אביב, הייתי קם כל שישי בבוקר מוקדם ככל האפשר, קונה את שלושת העיתונים, ומתיישב על הטלפון כדי להיות הראשון שרואה דירה. העיתון היווה זירת סחר ייחודית ובלתי ניתנת לשיכפול. מבחינה כלכלית, שוק ה-classifieds היה מקור ההכנסה הגדול ביותר של המו"ל (בעיקר במדינות קטנות), הרבה לפני התוכן. אלא שאז הגיע האינטרנט, ושבר מיד את כל מודלי ההפצה המוכרים. ברגע אחד כבר לא נזקקנו לטלפניות שירשמו את הדרישה שלנו, יחייבו את כרטיס האשראי שלנו, יעבירו את המודעה להדפסה בבתי הדפוס, שיעבירו אותה אל הקוראים באמצעות צי של מאות משאיות ואלפי ספקים. Craiglist בארה"ב, הומלס או יד2 בארץ, יצרו עבורנו שווקים חילופיים ויעילים בהרבה, בעלויות מינימליות, כך שנוכל לשלם הרבה פחות על פרסום של מודעה כ'מוכרים' וכדי שנקבל אותה בחינם כ'קונים'. שוק חדש, דינאמי וזול הרבה יותר, הרס את מודל ההכנסה העצום הזה בשנים בודדות. העיתונות איבדה חלק משמעותי מהכח העיסקי שלה עוד לפני שהתחלנו לדבר על תוכן. לרענן שקד לא הייתה שליטה על זה.

מודל ה- הsubscription לעומת זאת, הוא מובהק פחות, ולכן גם מבלבל הרבה יותר לא מעט אנשי תוכן. בשורה התחתונה, לטעמי לפחות, אין שום סיבה בעולם לשלם חמישה שקלים כדי לקרוא "ידיעות אחרונות" ב-2011 (שלא לדבר על "מעריב"). אבל לא רק בגלל איכות התוכן (הירודה, אגב), אלא בגלל שהאלטרנטיבות החינמיות ברשת מעלות אצל הקורא את השאלות שמעולם לא התקיימו לפני כן: "האם חבילת הכתבות הזאת שווה 5 שקלים אל מול האלטרנטיבה החינמית?", "למה 5 שקלים ולא שניים, למשל?", "מה אני מקבל פה, לעזאזל, שאין לו תחליף?".

כי הכח ההיסטורי העצום של העיתונות, דבר שעיתונאים רבים מסרבים להכיר בו עד היום, לא היה בעצם איכותה יוצאת הדופן של הכתיבה, אלא בעובדה שעיתונים שלטו בצורה מוחלטת בשיח על ידי שליטה הרמטית באמצעי ההפצה. אם היית כותב מצויין ב-1984, למשל, ואף עיתון לא הסכים להעסיק אותך, הושתקת לנצח! אם לא כתבת בעיתון, דרכך היחידה להתבטא הייתה, אולי, בטקסט ערוך ומקוצץ ב"מכתבים למערכת". חסם הכניסה היה יקר כל כך (בתי הדפוס, המשאיות, הספקים), עד שרבים מדי הפכו לשותקים מדי גם אם היו מצויינים בדיוק כמו רענן שקד.

יותר מזה, לעיתון יש כמות מוגבלת של תוכן שאותו הוא יכול להציע לקורא, מה שמגביל מראש את כמות הטאלנט שיכול להתבטא. הדבר שכל כך מבהיל עיתונאים בתופעת הבלוגים, בעיניי, הוא לא העובדה שרבים מאיתנו יודעים להתנסח כמו שצריך, אלא הקלות הטכנולוגית שבה אנחנו יכולים לייצר יישות מדיה, להתנסח בה כאוות נפשנו, ולשלוט באמצעי ההפצה של היישות הזאת. התפשטות הבלוגים, או אתרי האינטרנט הזעירים, לא מייצגים תופעה גלובלית של ריבוי פתאומי בכותבים מעולים, אלה תמיד היו פה! השינוי הוא ביכולת להתגבר על אמצעי ההפצה הישנים ולדבר ללא חסמי כניסה. וורדפרס, חיבור לאינטרנט, טקסט סביר, הפצה בפייסבוק, ואתה קיים. ועל אף שרוב הכותבים באינטרנט, בעיקר בגלל הסרת חסמי הכניסה, מייצרים בליל של עילגות (שנחום ברנע מתבשם ממנו), ההיצע האדיר של התוכן מאפשר לקורא הממוצע גם למצוא כותבים טובים, לצרוך תוכן אינטלגנטי, ולא לשלם עליו.

התוצאה הבלתי נמנעת של התופעה הזאת היא כירסום אדיר במודל ההכנסה השני בחשיבותו של העיתונות הכתובה. ללא כמות מספקת של קונים, ואחרי אובדן ההכנסות מה- classifieds , עיתונים רבים בישראל ובעולם איבדו את יכולת השרידות שלהם. הם חדלו להיות גופים עם הגיון כלכלי. "מעריב", למשל, הוא דוגמה מצויינת לעיתון שכמות הקונים שלו ירדה אל מתחת לרף שמאפשר לו זכות קיום. ולמרות שנים של הורדה אגרסיבית בעלות ייצור התוכן, עלות מרכיבי הייצור עלתה תמיד על ההכנסות. "מעריב" הפך לגוף תוכן שלא מצדיק את קיומו על ידי הקוראים, נקודה. ולכן, בעולם מתוקן שבו אוליגרכים לא קונים כלי תקשורת וקבוצות כדורגל כדי לייצר כח והשפעה, "מעריב" היה צריך להיסגר. ואם היום נוחי דנקנר משלם לשי גולדן הרבה הרבה יותר ממה שעמוס שוקן שילם, זה לא הופך את גולדן לכותב שהשוק הכיר בו סוף סוף. זה רק הופך את גולדן למה שהיה שמעון גרשון בשביל גאידמק לפני כמה שנים, לא יותר: איש מקצוע, שנהנה מבועה לא ריאלית שהקימו שלדונים ודנקנרים תאבי כח ותדמית. "מעריב" ו"ישראל היום" מייצרים בועת שכר זמנית בשוק יצרני התוכן בישראל, שמנותקת מכל מודל עיסקי נראה לעין. ומכיוון שהבועה הזאת לא ריאלית, היא גם תיעלם. חכו ותראו.

כך שנשארנו, בעצם, עם פרסום. אם אנחנו מניחים שכמות האנשים שתשלם על תוכן תלך ותרד (הנחה הגיונית עבור רוב העיתונים), זה מה שנשאר לנו - לעזור למפרסמים למכור נעליים. ופרסום, ביחס לשני מקורות ההכנסה הקודמים, הוא מקור הכנסה מאוד מאוד בעייתי כי הוא מכניס הרבה (אבל הרבה) פחות כסף. ופרסום, כמודל הכנסה כמעט יחיד ליצירת תוכן, לא עובד! אני לא בטוח שמספיק אנשים מכירים בעובדה הזאת.

בואו ניקח לדוגמה את הפוסט (הארוך) הזה שאתם קוראים. אם הבלוג שלי היה אדיר בגודלו וייחודי כל כך עד שהייתי יכול לפרסם פה מודעות דרושים ולגבות כסף ממשכירי דירות, למשל, החיים שלי היו יפים. הייתי יכול לשבת כל היום ולכתוב. זה לא יקרה. אם הייתי יכול לגבות ממכם שקל אחד קטנטנן על כל פוסט שאני כותב (כמו שרון מיברג ניסה לעשות לפני כמה שנים, וכמובן שלא הצליח), הייתי מסודר אם היו לי כמה מאות קוראים - סכום סביר שאני יכול להגיע אליו. אבל הרי לא תשלמו לי שקל על פוסט בחיים, גם אם הוא מצויין ממש. המבחר קיים, יש מספיק טקסטים טובים משלי בחינם, אין לי סיכוי. נשארתי עם פרסום, אם המטרה שלי היא להרוויח מכתיבה.

ופרסום, מה לעשות, מתומחר לפי חשיפה לאלף קוראים. זאת יחידת התשלום המקובלת בעולם - ה-CPM. אני אחסוך ממכם חישובים מסובכים, תיאלצו להאמין לי: מכיוון שאין לי סוכני מכירות, הדרך היחידה שלי להרוויח מפרסום היא לשים מודעה של גוגל בבלוג הזה או לבקש מרשת פרסום לכלול את הבלוג הזה בחבילת התוכן שהיא מוכרת. אחרי שאני אשלם להם עמלה, ובהנחה שהקוראים שלי הם מעל הממוצע (גיל 20-40, צרכנים), אני מניח שאצליח להגיע ל-8 שקלים עבור כל אלף קוראים. בהנחה אופטימית ש-500 מכם יקראו את הטקסט הזה, הפוסט שלי (המושקע) שווה ארבעה שקלים בערך. זה המחיר ההוגן שלו בשוק. ארבעה פאקינג שקלים. עכשיו תעשו לבד את החשבון ותגיעו למסקנה שווינט הוא לא ממש גוף רווחי, בטח שלא בהשוואה לספינת האם של פעם, ושגם "ידיעות" ו"מעריב" לא יכולים להחליף את הסכום שהם עושים מצריכה של עיתונים במודלים של פרסום. זה לא עובד. זה גרושים. ואם זה הכיוון שהשוק הולך אליו, כשרענן שקד יגיע לגיל 50 מישהו יציע להחליף אותו בעובד בן 24 (אלא אם כן אולגרכים נוספים ימשיכו לעוות את השוק כדי לשטוף לנו את המוח). לדעתי שקד רואה את התופעה, מבין אותה היטב, ומקונן עליה - לא על הבלוגרים שמצאו את דרכי הביטוי שלהם. אני חייב להודות שאני ממש מבין לליבו.

אז כמה מסקנות, לפחות בשביל אלה שקוראים את הטקסט הזה וגם עוסקים במדיה:

1 ) ה"כותב בשכר" לא מת, אבל מעטים מאוד יצליחו להיות כאלה, הרבה פחות מאי פעם. כי המו"לים שיובל דרור ובועז כהן בזים להם, הם כנראה הרבה פחות רעים ממה שנדמה, רובם פשוט לא יכולים לשלם את מה שיכלו פעם. והעברית, מה לעשות, מוגבלת בקהל קוראים קטן מדי, כזה שמקשה עליי להגיד "תכתבו ספרים במקום!", כי גם זה לא פשוט ודורש תפוצה שמעטים יזכו לה… העתיד אינו מבשר טובות, נדמה לי.

2) כתיבה יכולה להיות כלי מצוין לקידום של דברים אחרים שאתם טובים בהם, היא לא הדבר עצמו. כדאי להשלים עם זה (כפי שיובל דרור, נדמה לי, כבר עשה מזמן) וללכת בכמה שבילים תעסוקתיים בו זמנית. זה בפירוש חוסך עוגמת נפש.

3) אם אתם צעירים מספיק, וחושבים שמהות חייכם היא להתפרנס מכתיבה, אני רק יכול להציע לכם לחשוב פעמיים. תמשיכו לכתוב, כי כתיבה היא לא מודל עיסקי, היא צורך! אבל תתייחסו אליה כאומנות, כתחביב, כמקום שבו הנשמה לוקחת חופש מהבלי היום יום כדי לשמור על עצמה. תתפתחו למקומות אחרים כי קל מדי להחליף אותכם כאנשים כותבים. רוגל אלפר, אחד הכותבים הטובים בעיתונות הכתובה, אמר את זה לא מזמן בצורה מרגשת וחשופה בטקסט שכבר הורד מהרשת לצערי. תוכן הופך לקומודוטי, זה מבאס, אין ספק. אבל יותר עצוב להבין את זה כשזה מקור פרנסתך.

רן הר נבו הוא אחד היזמים של חברת הסטארט-אפ 5min שנמכרה ל-AOL, וכיום מנהל תחום הוידאו ב-AOL. בעבר שימש כעיתונאי.

הפוסט פורסם במקור בבלוג "רק רשת".