העסקים הישראלים חוזרים לשמות של פעם

>> באחד הפרקים בסדרת הטלוויזיה של ירון לונדון על השפה העברית, "לונדון פינת בן יהודה", ששודרה לפני שנתיים, מצטרף לונדון אל קבוצת תלמידים בבית ספר לקופירייטינג. יחד עמם הוא יוצא לקניון עזריאלי בתל אביב כדי לבחון שמות מותגים לבירה, לחטיף שוקולד ולבושם שהעלו התלמידים בכיתה.

"איזו בירה היית קונה, שצף או שוורצקופף?", שואל לונדון את אחד ממבקרי הקניון. "שוורצקופף", עונה הנשאל מיד, ומוסיף: "הייתי משלם חצי עבור בירה שצף". את אותה תשובה סיפקו הנשאלים לגבי בירה בשם שיכרית מול בירה בשם שרלוק, ובושם גריניץ' אל מול בושם בוסתן. המותגים בעברית נשמעו לעוברים ולשבים זולים יותר ואטרקטיביים פחות, אפילו אם המלה היא בעלת אותה משמעות - כמו במקרה של בושם ברבור מול בושם סוואן, ואף אם המלה היא עברית אך כתובה באותיות לועזיות, כמו במקרה של בושם ארגמן. "בעברית זה נשמע גרוע", אמר אחד הנשאלים בקניון, ונשאלת אחרת הסבירה כי "כשזה כתוב באנגלית זה משדר יוקרתיות". כל העוברים והשבים שנשאלו אמרו פה אחד: "באנגלית זה נשמע טוב יותר".

בעוד שבמדינת ישראל הצעירה היו מותגים כמו נעלי המגפר, נעלי פיל, קפה ניצה, קפה כסית וקפה הטיילת - ב-20 השנים האחרונות ישראל התמלאה במותגים ובעסקים בעלי שמות לועזיים. כמו שאמרו המבקרים בקניון, כנראה שחוויית הקנייה לצרכנים גדולה יותר כאשר שמות המותגים הם באנגלית. אמנם לאורך השנים צצו פה ושם שמות עבריים, כמו ספריית המוסיקה והסרטים "האוזן השלישית" או קפה "תמול שלשום" בירושלים, אך נראה שהחל בשנות ה-90 השוק הישראלי נשלט על ידי השמות הלועזיים שניתנו למותגים, למסעדות, לבתי קפה ולמועדונים.

ואולם בשנים האחרונות השמות העבריים מתרבים והולכים - בעיקר בתל אביב ובעקבותיה בערים נוספות. כך, למשל, מסעדת פודארט נהפכה ל"חדר האוכל", הנגישה במחיר ובעיצוב ומזכירה את ימי הארוחות המשותפות בקיבוץ שלפני ההפרטה; השף אייל שני פתח את "מזנון", שמשלב בין אוכל עילי לאוכל רחוב ושמו מעלה קונוטציה הסתדרותית ותיקה; והשף מאיר אדוני פתח מסעדה בשם "המזללה".

מקומות נוספים שנפתחו בשנים האחרונות ומתהדרים בשמות עבריים, כאלה שלעתים מכוונים לימים עברו ומצליחים לייצר לעסק דימוי מתוך ובתוך השפה, הם בין היתר מסעדת "הגזוזטרה" בהרצליה, רשת הסושי "אצה", בוטיק "המייסדות" באבן יהודה, הפאב "בר יהודה" בקיבוץ יגור, קפה "שלג" בתל אביב, גלריה "החללית", מועדון "המרקיד", הבר-מסעדה "גזוז", הפאב "אליעזר" וחנות הנעליים "בהונות" בתל אביב.

"אני רואה בזה סימן לבגרות", אומרת פרופ' זהר שביט, ראש התוכנית לתואר שני במחקר תרבות הילד והנוער באוניברסיטת תל אביב, ויועצת לענייני תרבות של ראש עיריית תל אביב. "השתלטות הלעז היתה מכעיסה, מפני שהיא ביטאה חוסר כבוד לעצמנו ולתרבות שלנו".

שביט, חברת מועצת העיר תל אביב לשעבר שיזמה את האכיפה מחדש של תקנת השילוט העירונית המחייבת בעלי עסקים לכתוב את שם העסק גם בעברית, טוענת כי "עד לא מכבר, חנויות ויצרנים ישראלים נהגו להסתיר את התווית ‘מייד אין איזראל', כי סברו שהתווית הזו מקנה למוצר סטטוס נמוך. המעבר לשמות עבריים מלמד על ההכרה בכך שיש דברים שאנחנו טובים בהם, אפילו בין הטובים ביותר, בהרבה מאוד תחומים ולא רק בהיי-טק או במדעים, אלא גם באופנה, מוסיקה, ספרות, מחול וקולינריה. נראה שעם ההבנה הזו אנחנו מפתחים גם כבוד ותחושת שייכות לשפה".

לדעת ד"ר דוד גורביץ', מבית הספר לתקשורת במכללה למינהל, המעבר לשמות עבריים הוא חלק מהטרנד הנוסטלגי הפוסט-מודרני. "מדובר בשחזור של העבר, כמו במזנון של אייל שני. במסגרת הטרנד הנוסטלגי היתה קודם נוסטלגיה לשנות ה-60 או לתקופות עבר כלליות, כעת הנוסטלגיה היא לישראליות", הוא אומר.

"זה יכול להיות צירוף של הרטרו עם הרצון לחזור לפשטות ולדברים הבסיסיים כמו לרכוב על אופניים, לתקן מוצרים שהתקלקלו ולא לזרוק אותם, וגם לחזור לשפה העברית ולעושר שלה", אומרת שביט, שמזכירה כי בעבר, מי שנתנו את השמות לבתי הקפה כסית, שלג הלבנון וקנקן היו גדולי המשוררים העבריים, בהם אברהם שלונסקי ונתן אלתרמן.

פרקטי, נוסטלגי - ואופנתי

"היה ברור לי מההתחלה שזה יהיה שם עברי", אומרת אלין לב הר, שפתחה לפני שנתיים את בית הקפה שלג בתל אביב, לא רחוק מחוף הים. "השם ישב לי בראש הרבה זמן, וזה בעיקר מחווה לקפה "שלג הלבנון", שפעל ברחוב אלנבי בשנות ה-50. העובדה שבית הקפה הוקם בבניין לשימור משנות ה-20, רק חיזקה את הרצון לתת למקום קונוטציה היסטורית.

"היתה פה תקופה שבתי הקפה קיבלו שמות אירופיים ושמות הברים היו אמריקאים, ונראה שכיום קצת התבגרנו", אומרת לב הר. "נוצר פה משהו מקומי, שלא מנסה לחקות דברים שלא קשורים בישראליות - לא בטמפרמנט, לא במזג האוויר ולא באופנה.

"שלג בתל אביב נראה לי סימבולי לחוסר הזהות הפנימי של העם והמקום הזה, שנלחם במזרח התיכון ורוחץ בים התיכון, שגורש מספרד וברח מאירופה, ששלטו בו עותמאנים וגם בריטים", מסבירה לב הר את הבחירה. "קיוויתי לייצר משהו מהעבר, כשבתי הקפה היו סלון לרעיונות ולפואטיקה".

"החלבייה", מסעדה המתמחה באוכל חלבי, פסטות, מרקים וסלטים וממוקמת בגבעת שאול בירושלים, נפתחה לפני כשנה וחצי. לדברי עמיר, מצוות המקום, השם העברי נבע מאהבת השפה העברית, ומתוך מחשבה על הכיוון העיצובי של המקום. "אנחנו לא מאזינים לאבשלום קור כל יום, אבל בהחלט קיימת בנו אהבה לשפה העברית", הוא אומר. "ההשראה לשם הגיעה בזמן שעיצבנו את המקום, והחלטנו שהוא יהיה מעוצב בסגנון ישראלי של פעם, עם שעונים מפעם ובקבוקי חלב ישנים. על חלק מבקבוקי החלב האלה ראינו את המלה 'החלבייה' ומיד נדלקנו והחלטנו שזה יהיה שם המקום".

גם בבר התל אביבי אליעזר, שהוקם לפני כשבע שנים, הבחירה בשם העברי לא היתה מקרית. "רצינו להקים בר שכונתי, בגובה העיניים, שמנגן בעיקר מוסיקה עברית ומדבר ללקוחות המקומיים. הרגשנו שכדי לעשות את זה צריך שיהיה גם שם מקומי. במקרה הזה, לפתוח בר ולתת לו שם אמריקאי היה נשמע מנוכר", אומר יאיר קינדלר, מבעלי המקום. "הבר נמצא ברחוב בן יהודה, ואיזה שם עברי מתאים יותר מאשר שמו של מחיה השפה העברית. כשהבר כבר נעשה מצליח, השם אליעזר התמזג עם האווירה".

תמיר בן שחר, מחברת צ'מנסקי בן שחר, המתמחה בין השאר בעיצוב אסטרטגיות שיווקיות, רואה בתופעה מהלך של חזרה הביתה. "במשך שנים התכחשנו לאני שלנו, קיבלנו סטירה וחזרנו הביתה", הוא טוען. "לאחר תקופה ארוכה שבה נהינו אחרי האמריקניזציה - לפני כארבע שנים, בתקופת המשבר העולמי, התפכחנו ומאסנו בה. כצרכנים התחברנו לתועלת הרגשית של המוצרים וחיפשנו ערכים ומשמעות. רצינו לקחת מהגלובליות את היתרונות, אך גם להיות מקומיים. הצרכנים חיפשו את ‘האני הפשוט', המשפחתי, החם והקרוב, וביקשו להתנתק מהמנוכר".

קינדלר מאליעזר מסכים: "כיום יש כבר התעוררות בעניין, והברים השכונתיים שמוקמים הם בדרך כלל עם שמות עבריים, וגם החוקים המוניציפליים מכוונים לזה. מאחר שהעירייה מחייבת להציג את השם על השלט קודם כל בעברית, ומי שרוצה יכול גם להוסיף כיתוב באנגלית, לבחירת השם נכנס שיקול נוסף - איך ייראה השם על הלוגו ואיך יקראו את זה באותיות עבריות".

אבל הבחירה בעברית היא לא רק תוצאה של חשיבה פרקטית או נוסטלגית, אלא באופן משמח, נובעת גם משיקולים של מיתוג. שמות בעברית הם פשוט אופנתיים יותר: "כיום קלאסי יותר לחזור לשמות עבריים", אומר דן נפתלי, מבעלי מועדון המרקיד והבר-מסעדה גזוז בתל אביב. "יש לזה יותר סטייל. אם נפתח בעתיד עוד מקומות, נראה לי שנמשיך עם השמות העבריים".

לדברי נפתלי, בבחירת השמות העלו הוא ושותפיו גם שלל שמות לועזיים, אך ברגע שעלה השם המרקיד, כולם התחברו אליו. "ההשראה לשם הגיעה מכך שלהקת המחול בת דור פעלה בעבר במקום שבו נפתח המועדון (קומת הקרקע של בניין לונדון מיניסטור, ע.פ). כיום יש נטייה של הרבה ברים לחזור לתקופה של פעם. הם חוזרים לאופי הישראלי, עם הבירה הישראלית, והשמות בהתאם".

"הייאוש מחזיר אותנו לשבטיות"

לדברי בן שחר, החזרה לישראליות חולשת על כל תחומי הצריכה. "רשתות ועסקים מחפשים זהות חדשה שתייצר ערך ומשמעות ותתאים לאותו צרכן שמחפש תועלות רגשיות, גם כדרך של הפוך על הפוך, להתבדל מהמותגים הבינלאומיים. החזרה לישראליות היא חלק מהזהות החדשה הזו, ואפשר לראות אותה במותגי בירות ישראליות חדשות, בערבי מוסיקה ישראלית בפאבים, או בחולצות עם כיתובים עבריים", אומר בן שחר. "דוגמה נוספת היא המקרה של עלית. בהתחלה הם רצו להקים רשת שנקראת ‘עלית קופי' ובסוף חזרו למותג הישן - קפה עלית", הוא מפרט.

"החזרה לעצמנו קיימת גם בתנועה שהתחילה זה עתה להשיב לחברה הישראלית את היסודות שעליהם היא נבנתה ומתבטאת בגלי הסולידריות ששטפו את המדינה", אומרת שביט. "כל אלה נובעים מהסתכלות פנימה לא בזעם אלא בגאווה, והחזרה אל העברית היא עוד ביטוי לתופעה הזו".

גורביץ' מפרש את החזרה הזו כניסיון לעשות ניאו-רומנטיקה של הישראליות, בעקבות ייאוש מהעולם: "קיימת תחושה שכל העולם לא מבין אותנו, אז אנחנו חוזרים אל עצמנו - אנחנו יהודים וישראלים וגאים בתרבות שלנו, ומסתגרים מפני העולם". לדבריו, מה שעורר את הנטייה הזו הוא הייאוש מהשלום ומהאוניברסליות, "ייאוש שמוביל אותנו לחזור לשבטיות ולמשפחתיות, כי התפישה היא ש'מהעולם כבר לא ייצא לנו שום דבר טוב'".

גורביץ' רואה את הביטוי של התופעה גם בשמות הילדים. "כיום חוזרים לשמות ישנים, כמו עמליה, שרה ובת שבע. בשני המקרים, גם בשמות העסקים וגם בשמות הילדים - מדובר בטרנד של צעירים שמסתיר תחת מעטפת של גאווה את הניאו-ציונות, שמתחברת לתופעת המיליטריזציה המתגברת בישראל. גם הכיוון הנוסטלגי שמעורר את החזרה לשמות עבריים וגם הכיוון הרומנטי שבחזרה לישראליות", טוען גורביץ', "שניהם שמרניים ונובעים מרצון להסתגרות, שמבקשת בעת לקחת ערכים מסוימים מהגלובליזציה אך לזנוח ערכים אחרים".

עם זאת, ייתכן שניתן לזהות בתופעת החזרה לעברית יותר מרק הסתגרות וחזרה לישראליות. כפי שמציעה שביט, ההכרה ביכולות הישראליות בתחומי תרבות שונים, ולא רק בהיי-טק, ייתכן שמובילה את תל אביב - המסמנת דרך לישראל כולה - לתפוס את מקומה על המפה. תל אביב, כמו ערי עולם מוכרות המתהדרות באופי ייחודי להן לצד שילוב של אלמנטים תרבותיים גלובליים, מציעה כיום את האופי הייחודי לה על שלטי החוצות של העסקים - וערים אחרות הולכות אחריה.