טוב שכן סלב: האם שכנים מפורסמים מעלים את ערך הדירה?

סביר להניח שאם דודו טופז היה מחוזר על ידי בעלי הזכייניות כפי שהיה מחוזר על ידי יזמי הנדל"ן רוב הסיכויים שהוא עוד היה עמנו היום.

ל-nana10 נודע לא מכבר כי כמי שידוע כי הפרוטה הייתה מצויה בכיסו, זכה טופז ללא מעט הצעות לרכישת דירות בפרויקטים יוקרתיים במחיר מוזל כשרק האחרונה מביניהן הייתה דירה בקומה ה-30 של מגדל יוקרתי בפארק צמרת.

מה שעמד מאחורי ההצעות האלו, מספר מתווך דירות מרשת תיווך ידועה, היא ההנחה של המשווקים כי אם טופז, דמות ידועה ומוכרת, יגור בפרוייקט, תשומת הלב התקשורתית תגבר מה שיקצר את הדרך לאכלוס מלא.

אולם טופז הוא ממש לא היחיד. טייקונים, עורכי דין בכירים, אישי ציבור ושאר סלבס זוכים לא פעם להצעות לקניית דירות במחירים אטרקטיביים תמורת "הדלפת" העסקה לתקשורת.

לא בונים על פליטי ריאליטי

על פניו, נראה כי עסקה כזאת משתלמת לכל הכיוונים. אותה אישיות מפורסמת זוכה להנחה ואילו אותו משווק זוכה ליחסי ציבור בעלות כמעט אפסית ביחס למה שהיה עולה לו קמפיין פרסומי גדול. השאלה היחידה שנותרת פתוחה היא עד כמה הבאזז תקשורתי שנוצר סביב "הדלפה" שכזאת משפיע על קונה פוטנציאלי המחפש דירה? האם אכן יבוא האדם שירצה לקנות דירה בגלל שהשכן מעליו הוא סלב ידוע? יתרה מכך, האם אותו ידוען בכלל מעלה את ערך הדירה, או שמדובר ביחסי סרק המזינים זה את זה, ללא שום תוצר כלכלי נראה לעין?

"חד משמעית, אישיות מפורסמת שמתגוררת בבניין מסויים גם מעלה את ערך הדירה שלה עצמה וגם את ערך הדירות השכנות", טוען בתוקף יוני סיוון מבעלי משרד התיווך צבר בנאות אפקה. אולם לסיוון יש הסתייגות. "ראשית צריך לעשות את ההבחנה בין ידוענים 'בכירים' כמו שרים, חברי כנסת או אנשי מפתח בכלכלה לבין סלבס שיצאו הרגע מבית 'האח הגדול'. סלב כזה לא תורם שום דבר לערך הדירות בפרויקט, מקסימום איזשהו קוריוז שאפשר לספר לקונה הפוטנציאלי, אבל כשמדובר באישיות גדולה ומוערכת יש בהחלט השפעה על מחירי הדירות בפרויקט ובמיתוג שלו, זו גם הסיבה שבפרויקטים גדולים, הקבלן מנסה למשוך כמה שיותר ידוענים מוכרים ומשפיעים ולהשתמש בשם שלהם כדי לקדם את הפרויקט, זו שיטה ידועה".

אהוד ברק כמשל

את אותה הבחנה עושים מתברר במודע, מרבית סמנכ"לי השיווק של שכונות היוקרה הנבנות, בדגש על מגדלי היוקרה, שהאיצו אף יותר את התהליך. העובדה כי כמעט כל אזרח במדינה יודע לשנן את שם היזם שבנה לאהוד ברק את מגדל השן, מוכיחה שהיא ככל הנראה גם עובדת. דוגמאות נוספות? אחד הפרוייקטים הבולטים שהצליח "לגייס" את הכרישים הכבדים הוא מגדל היוקרה "רוטשילד 1" של קבוצת חבס שבין דייריו יהיה ניתן למצוא את יו"ר בנק הפועלים לשעבר שלמה נחמה, מנכ"ל בנק הפועלים לשעבר צבי זיו, עידן עופר ועו"ד דורי קלגסבלד.

גם מגדלי G Tel Aviv של חברת גינדי החזקות מתהדרים בדיירים מכובדים לא פחות כגון יו"ר בנק לאומי, איתן רף, איש העסקים שמואל סם, וראש אמ"ן לשעבר, האלוף במיל' עמוס מלכא, וכמובן, איך אפשר לשכוח את חלוץ יזמי מגדלי היוקרה, אלפרד אקירוב שבנה את מגדלי צמרת המאכלסים כיום את שר הבטחון אהוד ברק, איש העסקים סמי עופר, התכשיטנית איה עזריאלנט ואיש הנדל"ן אפרים שחמון.

"הנחת הסלב עשויה להגיע גם ל-20%"

"השיטה הזאת פועלת לטובת שני הכיוונים", טוען יועץ התקשורת צבי וילדר שמשרדו מטפל בחברות כמו רובינשטיין, משה ויגאל גינדי, אשדר ועוד. "בהתאם לאופי הפרוייקט ולמיקום שלו אנחנו בונים את האסטרטגיה השיווקית ויודעים לאיזה דרג של ידוען לפנות. כשמדובר בפרויקט יוקרה נחפש את אלו הממוקמים במאיון העליון של אנשי העסקים, אלו המשקיעים בנדל"ן ושיש להם את הכסף להשקיע באותו פרויקט. ברור לנו שאם אנשי עסקים בכירים ומשפיעים כמו שרי אריסון או נוחי דנקנר יקנו דירה בפרויקט מסויים, באופן אוטומטי תהיה השפעה על התדמית שלו, על קצב המכירות ועל מחירי הדירות בו. אנשי עסקים ברמה שלהם נתפסים בעיני הציבור כמביני עניין שיודעים איפה להשקיע את הכסף שלהם ולכן השאיפה של כל משווק פרוייקט יוקרתי היא למצוא קודקוד או שניים מהצמרת הכלכלית שיגור בפרויקט שלו בתמורה להנחה שיכולה לנוע בין 2% ויכולה להגיע גם ל-20%".

במקרים של דירות פחות יוקרתיות או אלו הממוקמות באזורי הפריפריה יפנו למפורסמים בדרגת הבניים כמו אדריכלים, רואי חשבון, פרסומאים בכירים ובהתאם לאופי הפרויקט גם לשחקנים, ספורטאים או דוגמניות. "אם אותו סלב יהיה מוכן להיות חלק מקמפיין הפרסום ולא לעשות רק יחסי הציבור, ההנחה שלו יכולה להגיע גם ל- 40%", מוסיף וילדר, "בפרוייקט בפתח תקווה, לדוגמא, שהיה מיועד לציבור הדתי ניתנה הצעה לזמר מאוד ידוע במגזר להשתתף בקמפיין הפרסום ויחסי הציבור תמורת 40% הנחה על הבית ובהחלט ראינו שזה נתן זריקת מרץ מאוד משמעותית למכירות".

כמה עולה לגור ליד רון חולדאי?

אין ספק שאחד השיקולים לבחירת דירה באזור או בבניין מסויים הוא גם איכות האוכלוסיה שגרה בו ועל כך גם יעידו כל יזמי קבוצות הרכישה המנסים לרתום לפרויקט שלהם אפיל חיובי על ידי שיוך הדיירים לקבוצה מסוימת כמו טייסים, אנשי היי טק או עורכי דין. "לאנשים חשוב מיהם השכנים שלהם ואם הם רואים שרובם בעלי רמה סוציו אקונומית גבוהה, באופן אוטומטי ההתעניינות בנכס תגבר", מוסיף סיוון. "כשמדובר באדם ידוע ומכובד קל יותר לשווק את הנכס שלו כי כבר מכירים אותו ויודעים מיהו ולכן רוב הסיכויים שהוא יקבל גם מחיר גבוה יותר ממחיר השוק. הדירה של יצחק רבין ז"ל לדוגמא, בנווה אביבים נמכרה בזמנו במחיר גבוה בכ-7% יותר ממחיר השוק שלה ואין לי ספק כי העובדה שרבין התגורר בה הקפיצה את המחיר כלפי מעלה".

לדבריו, גם שאר הדירות בבניין זוכות לעתים לעלייה בערך שלהן בזכות אותו ידוען שחי בבניין ודוגמא לכך היא פנטהאוז שנמכר בשכונת תל ברוך צפון במעל ל-4 מליון ש"ח כשמחיר השוק שלו היה סביב ה-3.8 מליון ש"ח והסיבה לסטייה במחיר כלפי מעלה היא השכן שגר שתי קומות מתחת, בדירת הגן, והוא ראש העיר, רון חולדאי.

"היינו מסתדרים יופי גם בלעדיהם"

אז כנראה שבשביל לגור ליד "זה מהטלוויזיה", לא מעט אנשים יהיו מוכנים לשלם את "פרמיית הידוען" המתבקשת, אך מנגד יהיו גם כאלו שימצאו בזה דווקא חסרון, מה שחוזר שוב לשאלה לא רק מי הידוען, אלא באיזו שכונה מדובר.

מתברר כי בניגוד לשכונות חדשות, או למגדלים הנתפסים כ"נובורשים", דווקא בשכונות הנחשבות יוקרתיות באופן מסורתי ("קלאסיות" בעגה המקצועית), השכנים לא ממש מתלהבים מקרבתם ההולכת וגוברת לאור הזרקורים. המדובר הוא כאמור בשכונות שלא ממש צריכות את זריקת המיצוב התדמיתית בין אם כי היא כבר בכיסה, ובין אם משום שהיא אינה תואמת את רוח האוכלוסיה המקומית.

בענף הנדל"ן נהוג לתחום שכונות אלה באזורי עבר הירקון, שכונת בבלי, רמת אביב הישנה וכן מושבים יוקרתיים הסמוכים לתל אביב כרשפון וכפר שמריהו. באותה נשימה מוזכרים גם ישובים מרוחקים יותר אך לא פחות נחשקים כסביון, קיסריה ואפילו כוכב יאיר. באזורים אלו, מעריכים כאמור מתווכים רבים, השם הטוב כבר קיים, הפחד הוא רק מלקלקל.

האלפיון העליון נגד צלמי הפפראצי

הסיבה להתלהבות המועטה מהשכנים המפורסמים (אותה סיבה שאגב גורמת לאחרונים לעבור בדיוק ליישובים אלו), קשורה פעמים רבות גם להיבט הפרקטי של הדברים. במרבית המקרים מגורים ליד אישיות מוכרת מלווה בהיתקלות יומיומית עם מעריצים, אנשי אבטחה או צלמי פפראצי חטטניים, ובקיצור, כל מה שרופא מצליח מהאלפיון העליון לא ממש רוצה לראות על הבוקר.

כך לדוגמא, צ', מותיקי היישוב רשפון, שידע בשנים האחרונות תנועה ערה של סלבס כמו יעל בר זוהר, אפרת בוימולד ומירי בוהדנה, לא ממש מברך על השכנות החדשות, אם כי אין לו תלונות קונקרטיות או אישיות לעצם מגוריהן ביישוב. לדבריו, "האוכלוסיה המקומית כוללת לרוב אנשים אמידים ומבוססים, שמחפשים את השקט והשלווה. עם כל הכבוד לעליית המחירים לכאורה שהמפורסמים מביאים איתם, היינו מסתדרים יופי גם בלעדיהם".

צריך לעשות את ההבחנה בין ידוענים 'בכירים' כמו שרים, חברי כנסת או אנשי מפתח בכלכלה לבין סלבס שיצאו הרגע מבית 'האח הגדול'. סלב כזה לא תורם שום דבר לערך הדירות בפרויקט, מקסימום איזשהו קוריוז שאפשר לספר לקונה הפוטנציאלי, אבל כשמדובר באישיות גדולה ומוערכת יש בהחלט השפעה על מחירי הדירות בפרויקט

גם שאר הדירות בבניין זוכות לעתים לעלייה בערכן בזכות ידוען שחי בו, ודוגמא לכך היא פנטהאוז שנמכר בשכונת תל ברוך צפון במעל ל-4 מליון ש"ח כשמחיר השוק שלו היה סביב ה-3.8 מליון ש"ח. הסיבה לסטייה במחיר כלפי מעלה היתה השכן שגר שתי קומות מתחת, בדירת הגן, שהוא לא פחות מאשר ראש העיר רון חולדאי