"זה כבר לא מעניין": מה עומד מאחורי משבר הענק של נייקי - ואיך זה ישפיע עלינו?

ענקית אופנת הספורט הבינלאומית נייקי עוברת בימים אלו את אחד המשברים הפיננסיים הקשים בתולדותיה, כאשר מניית החברה התרסקה לשפל של 13 שנה, מחקה מעל 200 מיליארד דולר משוויה ונפלטה ממדד S&P 100.

המפלה של ענקית הספורט נובעת משורה של כשלים ניהוליים, אובדן חדשנות וניתוק הולך וגודל מהצרכנים. מנכ"ל נייקי העולמית, אליוט היל, הודה בריאיון בטעויות שנעשו ואומר: "אני חושב שהיו כמה שינויים אסטרטגיים שהתרחשו, והמקום שבו אנחנו עושים טעויות זה כשאנחנו שוכחים את מי אנחנו משרתים. אנחנו משרתים צרכנים, אנחנו משרתים ספורטאים".

במקביל לאובדן המקוריות בעיצובים, המותג סובל מנטישה נרחבת של הקהל הצעיר. כפי שמסביר אבי זיתו, מומחה לשיווק ולאסטרטגיה: "נייקי הייתה ממותגת מאוד גבוה במחירים מאוד גבוהים - פתאום לדור ה-Y וה-Z היא הפכה פחות אטרקטיבית. אז גם הקהלים הצעירים התחילו לחפש חלופות בדמות 'לולולמון', 'אלו יוגה' וכו', שידעו להביא רלוונטיות".

"המחירים פה פשוט נהיו מטורפים. אתה רוצה להביא סט נייק, זה יעלה לך איזה 700 שקל למכנס וחולצה, זה פשוט לא שווה את זה. בחו"ל, אם אני עכשיו טס לקפריסין לדוגמה, אני יכול להביא סט שלם ב-300, זה יותר טוב מ-50% מהאופציות כאן", מתאר לקוח בחנות נייק.

אל התסכול מפערי המחירים מצטרף מלכוד תפעולי כבד של הזכיינית הישראלית. "המספרים שריטיילורס השקיעה בלהפוך את הסניפים האלה להיות סניפי דגל - כולנו מכירים את החנויות הענקיות עם עשרות אלפי מטרים, עם חוויות, עם קאט-אאוטים, עם מסכי וידאו, מלא הליכונים, זה נהיה מאוד מאתגר להחזיק את זה", אומר זיתו, "גם כתוצאה מכך שהם נתקעו עם מלאי גדול, הם היו חייבים לפוצץ בעצם מחירים, אז הם הורידו את המחיר, פתאום זה נהיה בר השגה. אם זה כבר בר השגה ואני יכול לצרוך את זה, זה כבר לא מעניין".