עולה באקנה אחד

מי שהתמזל מזלו לעבור בקריית אונו בחודש האחרון, לא יכל להחמיץ את דמות הענק המחוספסת ועמוסת החצ'קונים שנבטה על גבי קיר הטיפוס הגדול בארץ. פני הנער, שזיזי הקיר עוצבו כפצעי הבגרות הראשונים שלו, אשר מתחתם הופיע הכיתוב "מטפסים עליך בגלל החצ'קונים, השתמש ב'קלירקס", אמרו הכל.

מגמת שילוט החוצות האינטרקטיבי, המתבססת על אלמנט "חווית הלקוח", תפסה תאוצה בשנה האחרונה בחו"ל, ובאיחור אופנתי הגיעה גם אלינו. את קמפיין החצ'קונים שעלה בתחילת אוגוסט בתזמון מושלם לחופשת הקיץ של הנוער - קהל היעד המרכזי של הלקוח שלו, יצר משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי עבור חברת "מדיליין" למוצר "קלירקס". אולם שלמור אבנון עמיחי הוא לא הראשון. לפניו הופיע הקיר הריחני של שמפו "פינוק" ועוד כמה שלטים אינטראקטיביים קטנים יותר שהתנוססו על גבי תחנות האוטובוסים באזור גוש דן.

"החוויה שהמותג מעביר אותך בצורה הזו היא משמעותית. מותגים שמעבירים חוויה כמו זו יש סיכוי טוב יותר שתזכור אותם", אומר צור גולן, סמנכ"ל הקריאטייב של שלמור אבנון עמיחי, העומד מאחורי הקמפיין. גם גולם מודה שהקמפיין כולו כוון למטרת העל הקדושה - אם כי בשל התחרות העצומה וריבוי המדיות הפכה קשה יותר ויותר להשגה - ישירת באזז. "מבחינתנו הקמפיין הצליח בנקודה הזו. עצם העובדה שבני נוער דברו על הקיר הזה בהקשרים שרצינו, המשמעות היא שנוצרה שיחה סביב המוצר והמותג", הוא מוסיף.

"החיסרון הוא כמו תמיד המחיר"

גם לגולן זהו לא הקמפיין האינטראקטיבי במדיה המסורתית, הראשון. "לאחרונה עשינו ללקוח אחר שלנו, דפי זהב, קמפיין שמתקשר לעולם החיפושים של דפי זהב. עשינו סיווגים שונים ואחד מהם היה הגרלות. עשינו שלטים שלמים שכיסינו אותם בחומר של הגרלות וזה הזמין עוברים ושבים בתחנה לגרד את הציפוי. זה היה חלק מקמפיין רחב יותר של כל מיני הגרלות".

אולם גולן מודה שזה לא מקרי שהלקוחות הבוחרים לעשות שימוש כזה במדיית שילוט החוצות הם עדיין מיעוט זניח מכלל המותגים. "החסרון של הקמפיינים האלה זה המחיר. הדברים האלה הם מאוד יקרים", מסביר גולן. "הפקה של שלטים מיוחדים עולה כמה אלפי שקלים, וזה עוד לפני הקופי, שכירת המקום רכש המדיה וההפקה. חשוב לזכור שהמגמה היא בתחילת דרכה אבל מותגים שילחמו ויתעקשו על זה יהיו המרוויחים הגדולים. התוצאות בשימוש כזה הן ללא ספק משמעותית טובות יותר".

עם זאת, השאלה הגדולה העולה, בסוג קמפיינים כזה היא האם האפקטיביות שלהם לא מסתכמת בבאזז הנוצר בברנז'ת הפרסום בלבד, קצת בדומה לתחרויות האריות השאוגים או הקקטוסים היבשים. התשובה לכך על פי גולן, היא לא ולא. "גם ליצור באזז בימנו זה לא מובן מאליו. כיום הבאזז הוא העניין כולו, מה עוד שקמפיין כזה עובר מפה לאוזן ומביא ללקוחות תוצאות רווחיות יותר מפרסום קונבנציונלי".

בקרוב: פרסום אינטראקטיבי גם ברדיו ובטלוויזיה

בעוד שעשרות משרדי אינטראקטיב עומלים כבר שנים על פיתוחים לאינטרנט (שנחשב מראש פלטפורמה ידידותית למפרסם), העובדה שהפרסום האינטראקטיבי במדיות מסורתיות גדל היא בהחלט שמחה גדולה גם לחברות שלטי החוצות (הגדולות בהן הן רפיד וברעם שילוט חוצות). אולם האם הפרסום האינטרקטיבי יוכל בעתיד לעשות צעד נוסף קדימה (או למעשה אחורה), ולהגיע גם לטלוויזיה ולרדיו? לדברי גולן, הדבר בהחלט אפשרי.

"זה אמנם לא קל, אבל ישנן דרכים רבות לבצע מהלך פרסומי כזה", אומר גולן ונותן כדוגמא את הקמפיין שהם עשו ביום האיידס הבינלאומי שעבר. "ערכנו שת"פ בין כל תחנות הרדיו בארץ שמטרתו היתה לדחוף לעשייה. בדקה לשמונה בבוקר שודר תשדיר של הועד למלחמה באיידס, לראשונה במקביל בכל התחנות. דורי בן זאב שיחק את הספק, והוא אמר למאזין 'לא תוכל להיפטר ממני גם אם תרצה ללא בדיקה' ואכן המאזין שהעביר תחנה נתקל בקמפיין גם בתחנה הבאה". על פי גולן הקמפיין הצליח בצורה בלתי רגילה והביא לאלפי פניות לבדיקה החשובה.

עם זאת, גם גולן מודה ש"זה היה מקרה מיוחד וחריג וכאלה אין מספיק, וככל שיהיה הרדיו ירוויח".

בעוד שעשרות משרדי אינטראקטיב עומלים כבר שנים על פיתוחים לאינטרנט (שנחשב מראש פלטפורמה ידידותית למפרסם), העובדה שהפרסום האינטראקטיבי במדיות מסורתיות גדל היא בהחלט שמחה גדולה לחברות שלטי החוצות