שירי מימון

לפני כמה שבועות הופיעה בעיתונים היומיים מודעה קטנה במיקום זניח יחסית: "משרד הפרסום מקאן אריקסון מתנצל ומביע את צערו העמוק בפני משפחות שמר והורוביץ על השימוש בשיר 'ירושלים של זהב' תוך שהוא משנה קטע ממלות השיר ללא אישור בעלי הזכויות".

המודעה פורסמה לאחר שמשרד הפרסום ביצע שינויים בשיר - ללא היתר בני משפחתה של שמר - בעבור קמפיין לעיריית תל אביב. ואולם היא אינה עומדת בפני עצמה, אלא מספרת את סיפורה של תעשיית זכויות היוצרים על שירים המופיעים בפרסומות, שהיקפה הוא כמה עשרות מיליוני שקלים בשנה. שלושה אנשים בישראל מתמחים בתעשיית אישורי זכויות יוצרים לשימוש בשירים בפרסומות: יאיר ניצני, רן עצמון והדר גלר.

באחרונה עלה לאוויר קמפיין יוצא דופן בנוף הפרסום המקומי בכל הנוגע לזכויות יוצרים על שירים: הקמפיין שבו סלקום השיקה את האתר החדש של החברה, תחת הסיסמה "הבית של המוסיקה הישראלית", כולל משפטים מ-16 שירים שחוברו לשיר אחד.

בין השירים שמהם נלקחו משפטים לקמפיין נמצאים "אגדת דשא" של מאיר אריאל; "הבובה זהבה" של החלונות הגבוהים; "דון קישוט" של אריק אינשטיין ודני סנדרסון; "דיווה" של דנה אינטרנשיונל; "בני ילד רע" של ריקי גל; "מכופף הבננות" של אריק איינשטיין; "אפונה וגזר (תנו לגדול בשקט)" של גידי גוב; ו"טמבל" של ארקדי דוכין.

אלפי שקלים בעבור כל מלה

בסלקום התמודדו בראשונה עם דילמת זכויות יוצרים מסוג אחר: האם יש לשלם לארקדי דוכין או לדנה אינטרנשיונל על שימוש במלה בודדת, כמו "טמבל" או "דיווה"? או האם צריך לשלם ליוצרי השיר "בשמלה אדומה", שהן מלים גנריות שאינן שייכות ליוצר כזה או אחר, על שימוש במלים אלה?

"מעבר לנושא זכויות יוצרים חוקיות, יש גם את העניין של ההגינות", מסביר עדי כהן, סמנכ"ל השיווק של סלקום, את ההחלטה של סלקום לשלם בעבור זכויות היוצרים של כל מלות השיר. "צמד המלים 'בשמלה אדומה' הן אמנם גנריות, אבל לא יכולנו להיתמם ולומר שזו היתה בחירה אקראית. הרי ברור שברגע שאנחנו מתייחסים לעולם המוסיקה בקמפיין שלנו, אז גם 'דיווה' וגם 'בשמלה אדומה' הן מלים שלקוחות מתוך שיר.

"מבחינתנו, היה ברור מאוד שאנחנו משלמים זכויות יוצרים גם על צמדי מלים ואפילו על מלים בודדות שמזוהות עם השיר. השגת זכויות היוצרים לכל השירים הללו היתה מהלך לא פשוט".

על-פי הערכות, שילמה סלקום אלפי שקלים בודדים בעבור כל מלה או צמד מלים מתוך שיר. המורכבות היתה בקבלת אישור מעשרות גופים כדי לבנות שיר אחד שלם המורכב מעשרות יצירות.

"בסוף כמעט כולם אישרו לנו", אומר כהן. "הם הבינו שמדובר בפרסומות לאתר מוסיקה של סלקום, ולא לסתם מוצר. זהו מהלך בהקשר של מוסיקה ישראלית שמכובד לקחת בו חלק".

לא כולם אישרו לסלקום להשתמש במלים מתוך שיריהם. הזמר מאור כהן, למשל, סירב לאפשר לסלקום לעשות שימוש במשפט "השכן שלא ישן" מתוך שירה של להקת זקני צפת, שבה היה חבר. כפתרון לכך הכניסה סלקום בשיר את המשפט "שמעון השכן גם בלילה מתעצבן" של קרן פלס.

תקליט שרוט

"אני לא מצליחה להבין אמן שמסרב להתיר לעשות שימוש ביצירה שלו לפרסום", אומרת הדר גלר, 29, שעוסקת בתיווך זכויות יוצרים בשוק המוסיקה. היא אינה עורכת דין אבל מתמצאת היטב ברזי החוזים של כמה מהעסקות המעניינות בתחום.

גלר היא בעלת חברה העוסקת במוסיקה בפרסומות, תיווך בזכויות יוצרים וכתיבת מוסיקה מקורית לקמפיינים. בנוסף, היא המנהלת העסקית של קורין אלאל, מנהלת הפקה של צביקה פיק והמנהלת האישית של אמיר דדון (מבצע השיר "שאריות של החיים"). עם לקוחותיה נמנים משרדי פרסום והמפרסמים עצמם. בין היתר פעלה בצד המוסיקלי בקמפיינים של פוקס, הוניגמן, דיאט קולה, ויזה, ישראכרט ובנק הפועלים.

"עד לפני שנתיים היתה לי חברה שעסקה רק במוסיקה לפרסומות ובכתיבת מוסיקה מקורית", מספרת גלר. "הטיפול בזכויות יוצרים היה אך ורק בידי עצמון וניצני. ראיתי שהיוצרים מרוויחים מעט מאוד מתוך הסכום שמשלמים הלקוחות. החלטתי לפעול בשיטה אחרת: אני לוקחת עמלה קבועה ושקופה. כל הצדדים יודעים מה שיעור העמלה שאני לוקחת ומה השיעור שמשלם המפרסם. אני אף-פעם לא לוקחת עמלה מהאמן. בעקבות כך, המתחרים שלי לא אוהבים אותי.

"לדעתי, מספיק אנשים חותכים קופון על המוסיקאים ועל האמנים - חברת התקליטים, משרד הפרסום והסוכן שלו. לא חסר. אני לא רוצה להיות מאלה שחותכים קופון על האמן. אני מקבלת עמלה של אחוזים בודדים, הרבה פחות מ-15%. יש כאלה שלוקחים הרבה יותר - לפעמים עשרות אחוזים. גם משרד הפרסום חותך עמלה, לעתים גם מהלקוח וגם מהאמן. הרבה פעמים משרד הפרסום מנפח את המחיר ללקוח, כדי להרוויח יותר על העסקה.

"המו"לים של חברות התקליטים נוטים לקחת 20% לפחות על העסקה. יש מקרים שבהם הם לוקחים גם 50%. גם המנהל האישי של האמן לוקח לפחות 25%, ולעתים יותר. כך יוצא שהיוצר - שמכר שיר שלו לקמפיין - מרוויח לכל היותר 20% מהמחיר ששילם המפרסם".

לדברי גלר, "אני מכירה לא מעט עסקות שבהן המפרסם שילם 120 אלף שקל על שיר, מתוכם הגיעו לכיסו של היוצר רק 30 אלף שקל. זה מזעזע. הקופונים שנחתכים בתהליך הם ענקיים ולדעתי לא הוגנים. לצערי, יש לא מעט עסקות שנופלות בגלל ניפוחי מחירים ועמלות. המפרסם מבקש הצעת מחיר, והמחיר שמגיע אליו הוא כל כך מנופח עד שהוא כבר לא רוצה את העסקה. חבל לי מאוד שכך מתנהלת התעשייה".

עמלת המשורר

ניצני הוא הוותיק מבין מתווכי זכויות היוצרים בישראל. בין היתר הוא טיפל באחרונה בעסקות הפרסום של השיר "בוא הביתה" בביצוע שולה חן לקמפיין גבינות תנובה; בשיר "בואי נתחבק" של אלון אולארצי'ק למשרד התיירות; של השיר What A Wonderful" "World לקמפיין שטראוס; ושל השיר Big City Life לרשת החנויות AM:PM. בנוסף, הוא מייצג באופן בלעדי יוצרים ישראלים, בהם דני סנדרסון, המשורר יהורם טהרלב, להקת אתניקס, יזהר אשדות, שלום חנוך, שלמה ארצי ודיוויד ברוזה.

"כיום יש לאמנים פחות התנגדות מבעבר לשימוש ביצירות שלהם לפרסומות", הוא אומר. "גם הם מבינים ששוק התקליטים הולך ונעלם וחוקי המשחק השתנו. כיום שימוש בשירים בפרסומות הוא טבעי".

ניצני טוען כי שיעור העמלה שהוא גובה הוא 15%. הוא דוחה את טענותיה של גלר, שלפיהן ותיקי הענף גובים מהאמנים עמלות מנופחות. "גלר היא צעירה שמנסה לבנות את עצמה בתחום", מגיב ניצני. "הדרך לעשות זאת היא בהורדת שיעורי העמלות. בניגוד אלי, אין לה הוצאות משרד ועובדים, ולכן היא יכולה להרשות לעצמה להוריד מחירים.

"אני פועל מספיק שנים בענף הזה כדי לדעת שאלו הסכומים שאנחנו צריכים לגבות כדי להתפרנס. בעסק הזה יש הרבה תביעות משפטיות שגורמות לעלויות של עורכי דין ועלויות ביטוח לאחריות מקצועית. גם המתחרים הגדולים שלנו עובדים תמורת עמלות דומות לשלנו. המטרה שלנו היא לגרום לכמה שיותר אמנים להתפרנס משימוש בשירים שלהם באמצעי מדיה אחרים, וגם בפרסום".

בניגוד לגלר, שטוענת כי בחלק גדול מהמקרים נשארים לאמן כ-20% מהעסקה בלבד, ניצני אומר כי לפחות 60%-70% נותרים בידיהם של היוצרים - כותב המלים, המלחין, המעבד והמבצע.

חילול כבוד השיר

גלר מספרת כי בימים אלה היא נמצאת במו"מ מתקדם לעסקה שבה יאשר אריאל זילבר למכור יצירה שלו לשימוש בעבור חברת טכנולוגיה מסוימת. "שנים שזילבר מתנגד לשימוש בשירים שלו בפרסומות", היא אומרת. "אני מנסה לשכנע אותו. אני מכירה אותו באופן אישי, וכך גם את אשתו. אני נאבקת למענם. אני פועלת כדי שיוכלו להתפרנס גם מעולם הפרסום, בלי שירמו אותם בדרך. כך, למשל, בניגוד למתחרים שלי אני לא מחתימה אמנים על בלעדיות. האמן נפגע מכך שהוא עובד רק עם גורם אחד בשוק".

לדבריה, "המטרה שלי היא למכור כמה שיותר שירים ישראליים לפרסומות, ולפרנס כמה שיותר מוסיקאים, נגנים, כותבים, מלחינים ויוצרים. אני רוצה לדעת שאוכל להסתכל בעיניים של דני סנדרסון, שמוליק קראוס, יצחק קלפטר ואחרים ולדעת שהכנסתי להם כסף לכיס, כי מגיע להם".

איך משכנעים אמן שהוא סרבן פרסומות לקחת חלק בקמפיין?

גלר: "אני מסבירה להם שכיום - על-פי ההסכמים מול אקו"ם - מפיקי טלוויזיה יכולים לשים כל שיר בכל פרומו, גם ללא הסכמת האמן, כל עוד זה לא מקדם תוכנית שיש בה עירום, סמים או משהו אחר שפוגע ביצירה. במקרה כזה האמן לא מקבל שקל. זה כמו ששיר שלו הושמע ברדיו. אני שואלת אותם: 'מה עדיף לכם, שהשיר ילווה פרומו של משחק כדורגל או פרסומת שעליה הוא יכול לקבל הרבה כסף?'"

אילו נימוקים יש לאמנים שמסרבים לאשר שימוש בשירים שלהם לפרסומות?

"יש אמנים דתיים - כמו עמיר בניון - שעסקה על שיר שלו נפלה משום שהוא לא הסכים שהפרסום שכולל את השיר שלו יושמע בשבת. יש מקרים של יורשים שמסרבים לתת אישור להשתמש בשיר של יקיריהם. היו לי עסקות שנפלו בלילה לפני שהתחילו לעבוד על הקמפיין, כי היורשים התחרטו ברגע האחרון. יש דברים שהם קדושים בעבורם, כמו שינוי מלים - המשפחה מסרבת בתוקף לעשות ולו שינוי קטן במלות השיר".

גדעון עמיחי: "כל אחד חושב שהוא מבין במוסיקה"

"הבעיה בבחירת שיר לפרסומת היא שכל אחד חושב שהוא מבין במוסיקה. לכל אחד יש טעם אישי במוסיקה, וכך דיון על בחירת מוסיקה לפרסומת נהפך לא פעם לדיון סביב השאלה אם הלקוח אוהב או לא אוהב את השיר המסוים הזה, ולא אם השיר הזה הוא נכון או מתאים לפרסומת" - כך אומר גדעון עמיחי, שותף ומנהל הקריאייטיב במשרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי.

לדבריו, "לבחירת פס הקול יש חשיבות דרמטית, והיא קובעת אם קמפיין יהיה מוצלח יותר או פחות. המטרה היא ליצור פס קול מרגש, סוחף, גדול ודרמטי שמעצים את המסר.

"המוסיקה של 'פורסט גאמפ', למשל, ישבה אצלנו על המדף הרבה שנים. אהבנו אותה, ניסינו לחבר אותה כמה פעמים לפרסומות אבל היא לא התאימה. אבל אז הגיע הקמפיין של פרטנר עם הסרט של הדובים. זה היה מרגש. המוסיקה הסתדרה בדיוק עם הסרט והרימה אותו".