Old Spice: קלאסיקה
למה סדרת סרטוני התשובות של "אולד ספייס" היא קמפיין הפרסום הרשתי המוצלח ביותר שנוצר אי פעם
כמעט 30 שנה אחרי ששודרה - פעם אחת בלבד - אנשים עדיין זוכרים, מצטטים וצוחקים על פרסומת אחת: פרסומת "1984" של אפל. מעטות מאוד הן הפרסומות שהצליחו להשאיר אימפקט כל כך גדול; רובן, מטבעו של עולם הפרסום, עולות לאויר, יורדות ממנו ונשכחות בתוך דקות במקרה הרע, שבועות במקרה הטוב. אבל כבר עכשיו אפשר להכריז שהקמפיין האינטרנטי של Old Spice, שנערך השבוע, יזכה למעמד דומה לזה של "1984". הוא לא נערך בטלויזיה אלא באינטרנט, אבל היה עשוי כל כך נכון מכל כך הרבה בחינות, שהוא בוודאי יקבל המון חיקויים בעתיד הקרוב, ויילמד על ידי סטודנטים לתקשורת בעתיד הלא-רחוק.
אם איכשהו לא נחשפתם לקמפיין הזה עדיין - או נחשפתם, אבל לא הבנתם את הקטע - להלן תקציר הפרקים הקודמים. במהלך הסופרבול האחרון שודרה פרסומת מבריקה של מותג תכשירי הטיפוח לגברים Old Spice, שהפכה ללהיט גם ברשת: הגבר המושלם (בגילומו של הדוגמן איזאיה מוסטפה) פונה אל הנשים בקהל ומסביר להן על כל התעונוגות שהגבר שלהן לא יכול להעניק להן, אבל יכול להריח כאילו הוא יכול. הוא מסיים את התשדיר, בלי שום סיבה מיוחדת, על סוס.
פרסומת הזאת - ופרסומת ההמשך - היו די יוצאות דופן בפני עצמן: בעוד רוב הפרסומות למוצרים לגברים פונים, מטבע הדברים, ישרות לגברים, הקמפיין הזה פונה - יעני - לנשים. לגברים שבקהל הוא גורם לרגשי נחיתות (כיוון שאין לנו שרירי בטן כאלה, ואנחנו לא יכולים לאפות לאהובתנו עוגה במטבח שבנינו במו ידינו בעודנו רוכבים על אופנוע בג'קוזי), אבל הגבריות, השרמנטיות והמושלמות הכללית של ה-Old Spice Guy היא כל כך מוגזמת שברור שהיא בדיחה. בעצם, מה שאיש האולד ספייס אומר לכל גבר זה: "אני הרבה הרבה יותר מוצלח ממך, אבל זה בסדר, כי אני לא באמת קיים".
אבל הפרסומות ששודרו בטלויזיה היו, מתברר, רק ההתחלה. בשבוע שעבר התחיל גבר האולד-ספייס לענות על שאלות של גולשים בערוץ שלו ביוטיוב. הרבה מהן. בתוך ימים בודדים עלו כ-180 סרטונים שונים, באורך של בין 10 שניות לדקה. בכל אחד מהם הגבר-גבר ענה על פניה של גולשים אמיתיים - בתגובות ביוטיוב, בטוויטר, בפייסבוק או באתרים אחרים. חלק מאלה שזכו לתגובה מהגבר המושלם היו גולשים מהשורה. אחרים היו סלבריטאי-רשת או כוכבים שפעילים גם בטוויטר. את אלן דג'נרס הוא הכתיר למלכת כל הנוטים לצעדי ריקוד ספונטניים" והזמין אותה לממלכתו שבמזרח לטביה. עם אליסה מילנו הוא ניהל דיאלוג לאורך שלושה סרטונים/טוויטים. הוא פנה אישית לדמי מור, לבעלה אשטון קוצ'ר ולרוז מקגוון, וגם לבלוגים גיזמודו, האפינגטון פוסט ופרז הילטון, בין השאר.
בסרטונים ויראליים פרסומיים כבר אין שום חדש, הם הפכו לשגרה מוחלטת, אם כי הם עדיין מהווים הימור: אף פעם אי אפשר לדעת בוודאות האם סרטון כלשהו יהפוך ללהיט עצום באינטרנט, או שידעך במהירות עם מספר צפיות נמוך. גם הרעיון שבפניה אישית לבלוגרים, גולשים ואנשי טוויטר הוא לא לגמרי מקורי (אפילו בארץ נערך קמפיין בעל רעיון דומה, לסדרה "מקום לדאגה"). אבל האיכות, המקצועיות והקצב שבהם נערך הקמפיין הזה היו יוצאי דופן. כולם אוהבים שמישהו מפורסם פונה אליהם אישית, ובוודאי שיספרו על כך לכל חבריהם. בכך שאיש האולד-ספייס פנה אישית לאליסה מילנו, הוא וידא שכל אחד מהעוקבים שלה בטוויטר (ויש לה יותר ממיליון כאלה) יקבל לינק לסרטון שלו. כשהוא פנה לגיזמודו, היה ברור שהבלוג - אחד הגדולים ביותר בזירת הטכנולוגיה והגאדג'טים - יפרסם פוסט עם הסרטון מאומבד, ויעניק לו עוד עשרות אלפי צפיות. וכך כל אחד מהאנשים, הידועים והידועים פחות, שאליהם פנה.
האנשים והבלוגים שאליהם בחר הגבר של אולד-ספייס לפנות לא נבחרו באקראי. הטעות של הרבה משווקי רשת היא שהם לא באמת מכירים את הרשת כמו שהם חושבים שהם מכירים אותה - ולא, לדעת להשתמש בפייסבוק זה לא מספיק. מאחורי הקמפיין הזה עמדו יועצים שמכירים לעומק את הקהילות האינטרנטיות, והם ידעו איך למשוך תשומת לב בכל אחת מהן. הכינוי MrBabyMan, למשל, לא יאמר הרבה לרוב הגולשים, אבל בקהילת Digg הוא מוכר בתור אחד מה"פאוור יוזרס" הידועים (לשמצה) ביותר. הפניה (המעט מלגלגת) אליו הביאה לעוד אייטם ב-Digg שזכה לאלפי המלצות. כשהוא העז לפנות ל"אנונימוס", הקהילה הפסיכופטית של 4Chan, הוא ידע לפנות אליהם בעזרת הדבר היחיד שהם אוהבים באופן עקבי: רנדומליות מוחלטת.
כל זה לא היה עובד אילו הסרטונים לא היו מוצלחים - אבל הם יותר מזה: הם, כמעט בלי יוצא מהכלל, קורעים מצחוק. גבר האולד-ספייס הוא עכשיו מתחרה רציני לצ'אק נוריס על תואר האיש הכי חזק באינטרנט: הוא טוען שהוא זכה במספר מדליות אולימפיות בענף השלכת מכוניות, מסוגל להביס נינג'ה ופיראט גם יחד (!), ובעל חיבה משונה לדגים מפוחלצים. הסרטונים נכתבו, צולמו והועלו לרשת לפעמים בתוך דקות, כדי לאפשר שיחה כמעט בזמן אמיתי עם הגולשים.
עם כל אלה, אין פלא שהקמפיין הגיע תוך פחות משבוע ל-83 מיליון צפיות ביוטיוב (וישיג עוד ועוד - הסרטונים עדיין שם), והוזכר באינסוף בלוגים, טוויטים וערוצי חדשות. את העליה במכירות מוצרי אולד ספייס מוקדם מדי להעריך - אבל המהפך שהקמפיין הזה עשה לתדמית של המותג, שהפך כמעט בין-לילה לאחד המדוברים בעולם ושמו מזוהה עכשיו מיידית עם גבר מקסים, שרירי ובעל חוש הומור, יישאר לזמן רב. שיווק ברשת: You're doing it Right. אני על סוס.