קומפלקס הבאזז: אז ממה ויראליות מורכבת?

ויראליות בעצם היא התרחשות מואצת של מעבר מידע מסוג מסוים ברשת. אם להתייחס לזה בצורה פילוסופית, "ויראליות" היא השם הכולל שניתן לתופעה בסיסית של תזוזת מידע ביקום - המילה 'ויראלי' בעצם מייצגת מספר תופעות שונות אחת מהשניה, כאשר לכל אחת תפקיד אחר בתהליך בו הסרטון שלך מגיע ל-5 מיליון צפיות תוך שבוע.
כפי שיש ארבעה כוחות ששולטים ביקום (כח המשיכה, הכח האלקטרומגנטי, הכח הגרעיני החזק והכח הגרעיני החלש), כך גם לויראליות יש ארבעה כוחות ששולטים בה.

המטרה של המאמר הזה היא להסביר את אחד מארבעת הכוחות, ובעצם לתאר תהליך סוציאלי על ידי נוסחה מתמטית.

תופעת קריסת המידע

"תופעת קריסת המידע" היא השם שניתן כדי להסביר למה רוב המידע שאנחנו מפיצים ברשת נעצר בתוך קהילות קטנות ומפסיק להתפשט. כלומר, איך זה שבתוך שבוע הקבוצה שלי הגיעה ל-300 חברים, ובחודש שאחריו נוספו לה בסך הכל עוד 30 איש.

התופעה הזאת חוזרת על עצמה בכל קמפיין פרסומי - ולא רק שם. אם פתחתם קבוצה בפייסבוק, אתם בטח זוכרים איך נראה גרף ההצטרפות לקבוצה. בכל פעם מחדש תחוו את השלבים הבאים:
1. פתיחת הקבוצה ושליחת הלינק לכל החברים
2. הצטרפות בטפטוף
3. גל הצטרפות גדול בזמן קצר ("פיק אקספוננציאלי")
4. קריסה חדה במספר המצטרפים
5. טפטוף איטי.

התופעה הזאת מתרחשת בגלל ריבוי בחברים משותפים בין גולשים. ולכן, כדי להסתכל אורגניזם סוציאלי כמו שצריך להסתכל עליו, צריך להתייחס גם לממוצע: נניח שלכל גולש בפייסבוק יש 500 חברים ובין החברים האלו יש בממוצע 15% חברים משותפים. אם ניקח שישה מובילים חברתיים שיפיצו את המידע, הרי שלכאורה יש לו פוטנציאל להיחשף ל-3000 גולשים, נכון?

לא נכון.

הנוסחה הנכונה היא לא:

הנוסחה הנכונה

אלא דווקא:

הנוסחה קובעת שחייבים להתחשב בחברים המשותפים

כדי להבין איך זה עובד, בואו נפרק את הנוסחה למרכיביה:

1. לעידן יש 500 חברים = 500 נחשפים פוטנציאלים למידע שהפיץ.
2. עדי היא חברה של עידן, וגם לה יש 500 חברים. כיוון ש-15% מהחברים של שניהם נחשפו כבר למידע על ידי עידן, אנחנו מוסיפים את ה-500 חברים של עדי ומחסירים מהם 15% (על ידי הכפלה ב-0.85) = 425 נחשפים פוטנציאלים למידע שהפיצה.
3. אופיר חבר של עדי ושל עידן, גם לו 500 חברים, וגם אצלו 15% מהחברים משותפים עם שניהם. כיוון שאנחנו צריכים לחשב את אחוז החברים שכבר נחשפו למידע בין שלושת המעגלים, אנחנו מוסיפים את 500 החברים של אופיר ומכפילים אותם ב0.85 בריבוע = 361 נחשפים פוטנציאלים למידע שהפיץ.
4. אותו עיקרון, לפי חישוב של 4 חברים (מעגלים חברתיים צולבים) שהפיצו את המידע, 0.85 בשלישית = 307 נחשפים פוטנציאלים למידע המופץ.
5. אותו עיקרון, לפי חישוב של 5 חברים (מעגלים חברתיים צולבים) שהפיצו את המידע, 0.85 ברביעית - 261 נחשפים פוטנציאלים למידע המופץ.
6. אותו עיקרון, לפי חישוב של 6 חברים (מעגלים חברתיים צולבים) שהפיצו את המידע, 0.85 בחמישית - 221 נחשפים פוטנציאלים למידע המופץ.

ובסיכומו של דבר, סך פוטנציאל ההפצה של ששת החברים הוא 2076 גולשים. כלומר, בכדי להבין לכמה גולשים המידע שלנו יכול להיחשף, אנחנו חייבים לחשב את אחוז החברים המשותפים.

המידע מופץ במרחב וירטואלי סגור

אחוז הנחשפים החדשים "קורס" אקספוננציאלית ככל שיותר אנשים מפרסמים אותו. וכך, אחרי המעגל השביעי או השמיני ההשפעה של כל פרסום זניחה ביותר, כיוון שהסיכוי שלה להגיע לנחשפים חדשים הוא אפסי.

תופעת קריסת המידע בעצם מסבירה שאין דבר כזה "ויראליות בין גולשים", כיוון שלא משנה כמה חברים יש לך, המידע תמיד יקרוס לתוך הקהילה.

זאת אומרת שכלל בסיס בהפצה במדיה חברתית אומר שהמידע מופץ בתוך מרחבים וירטואליים סגורים, שיש להם פוטנציאל להתחבר למרחבים וירטואלים סגורים אחרים, וכך להמשיך להתפשט. המידע מתנהל אך ורק בדרך הזאת, כאשר היוצאים מן הכלל הם סוגי המידע שהושפעו מהתנהגות חיצונית (פרסום בטלוויזיה, עיתונות, ואפילו פרסום בבלוג עם השפעה רחבה).

מי הזיז לי את נוסחת הקסם?

זה הזמן להפנים: אף אחד לא העלים לכם את נוסחת הקסם לשיווק ויראלי. אם להודות על האמת, היא אף פעם לא היתה שם. תופעת קריסת המידע מקבילה לכח המשיכה של היקום (וכל גוף מושך אליו גופים חברים על פי "מסת החברים שלו").

קזיניץ ואני, שכרגע מהווים את ההרכב המצומצם בצוות המחקר של דהפיוז'ן, בדיוק מסיימים לחקור את הכוח שמניע מידע בין קהילות. אנחנו מקבילים אותו לכוח האלקטרומגנטי, והנוסחה שאנחנו בונים היום מתארת מעבר של תופעות אינטרנט (ממים) מסוגים שונים בין קהילות דומות ושונות. האלגוריתם עצמו יהיה שלם כשנפתור גם את שתי התופעות החסרות (המקבילות לכח הגרעיני החזק והחלש) וסביר להניח שגם אז יהיה לנו עוד הרבה מה ללמוד - אבל אני יכול להגיד שכבר היום התוצאות בשטח פשוט מטורפות.

הפתענו אפילו את עצמנו כשניסינו ליישם את התיאוריות בקמפיין האחרון שעשינו לסלוגי. יותר מ-930 גולשים סימנו שהם מגיעים (Attending) בשלושה אירועים שונים שפתחנו (טיפ חשוב: פתחו קהילות שונות ואירועים שונים עבור קהלי יעד שונים!), ועוד 1800 סימנו שאולי יגיעו - כל זה תוך שבעה ימים. אתם צודקים, זה גם היה רעיון מגניב (לא שלנו). אבל לרגע אל תחשבו שקל ליצור אירוע עם יותר מ-900 Attending בשבוע.

אני מוכן לחשוף סוד מקצועי: חמישה ימים לאחר עליית הקמפיין עמדנו על בסך הכל 320 איש שאישרו את הגעתם. אבל אז, ביום החמישי הצלחנו לחבר קהילה נוספת, שבתורה חיברה אותנו לעוד קהילה - סה"כ 4000 נחשפים פוטנציאלים חדשים - ומאותו רגע כמעט שילשנו את הנחשפים בפועל לקמפיין. כל מה שעשינו היה לתת תחתונים בחינם ל-50 גולשים.

זרוב.קון וסיכום

בואו ניקח דוגמה טובה יותר: בכנס זרוב.קון הרצתי במשך 10 דקות על מודל קריסת המידע. הבלוגרית זרוב (לשעבר זרובבלה), אחת ממארגנות הכנס, לקחה את התיאוריה שלנו למקום שבו היא צריכה להיות - המציאות. זרוב.קום (הבלוג) ארגנו תחרות צילומים שנקראת תמונות מפלצתיות. בעקבות ההרצאה, זרוב הפיצה תמונות מהתחרות בקהילות שמרוחקת מהקהילה שלה (ביניהן קבוצת פייסבוק בשם "אם את באה עם מחשוף, אל תתפלאי שאני בוהה לך בשדיים" עם 11,000 חברים רשומים). בסך הכל היא פרסמה תמונות ביותר מ-10 קבוצות.

כדי שתבינו את ההשפעה שהביאה חשיפת הפרויקט בקהילות המרוחקות, אולי כדאי לצטט שיחה שהיתה לנו:
אני: עשית את מה שאני חושב שעשית? :)
זרוב: בהחלט! (אם אתה מתכוון להפצת תכני זרוב.קום בקבוצות שעשויות להתעניין בתכנים אלה)
אני: זה הדבר הכי טוב שקרה לי כבר חודשים! ספרי לי איך זה עובד
זרוב: בוא נאמר שאתמול היה פי שניים טראפיק משלשום

לסיכום, כמו שאני רואה את זה, ניהול קמפיין במדיה חברתית הוא אומנות בפני עצמה. בכל קמפיין מחדש אנחנו "משחקים שח" מול המציאות שמתרחשת, ולא מול זאת שאנחנו רוצים שתתרחש, ובכל רגע צריכים למצוא את הדרך הטובה ביותר להתקדם.

קרדיט

ארד אקיקוס מנהל את חברת דהפיוז'ן, שעוסקת בשיווק ויצירת שיחה ה"מחקות את המציאות". החברה מנהלת מחקר על התנהגות מידע במדיה החברתית, והקמפיינים שלה (מפלגת "רוב העיר", תחתוני סלוגי) מנסים ליצור תהליכים באותה צורה כפי שהיו מתרחשים לו היה נוצר סביבם באזז טבעי.