קומפלקס הבאזז: מיתוסים נפוצים

במאמר הקודם סיכמנו איך הגיע המושג "באזז" לחיינו והגענו למסקנה שלעיתים באזז יכול להיות מדומה. באופן כללי ניתן לומר שכאשר חברה שמתמחה בשיווק במדיה קהילתית אומרת שהיא "יוצרת באזז ברשת" היא מתכוונת לאחד משני דברים:

1. אנחנו נמציא רעיון קריאטיבי ממש מגניב, נשחרר אותו לרשת, ואז נסמוך על המזל שלנו, שיביא אותנו לאנשים הנכונים.
2. אנחנו נמציא רעיון קריאטיבי ממש מגניב, נשחרר אותו לרשת, נפיץ אותו בעזרת ספאם, ואז נקווה שהאנשים הנכונים יסכימו לעזור לנו להפיץ אותו למרות שלכלכנו להם את המרחב הוירטואלי.

ספאמינג בקמפיינים

לצורך העניין, אני מוכן להגיד ששני הקונספטים מקובלים עלי. בחברה שאני מנהל, דהפיוז'ן, קבעתי מדיניות לפיה אנחנו לא עושים ספאמינג בקמפיינים - אבל במקביל אני מכבד גם את אלו שכן עושים את זה. אלא שבשורה התחתונה כל זה לא משנה – שתי השיטות הן הימור שלא כל כך משתלם ללקוח. אם עד עכשיו הוא הימר שאנשי הפיפל מיטר לא ישבו בטעות על השלט ויורידו לו את הרייטינג ב-20%, היום הוא כבר סומך על טוב ליבו של המזל, וזה, לעניות דעתי, קונספט שהרבה יותר קשה להתמודד איתו.

פרסי וויליאמס בריג'מן אמר ש"צירוף מקרים זאת ההגדרה שלך למה שנשאר בצד כשאתה מנסה ליישם תיאוריה לא נכונה". ויראליות אמיתית נתפסת במידה רבה כצירוף מקרים הזוי - החבר שלי שלח לחבר שלך, שהפיץ את זה ל-300 איש, שהפיצו ל-3000 אחרים וכן הלאה. הבעיה היא שאם חוליה אחת מרכזית (או יותר) בשרשרת תיפול ולא תעביר את המידע לחברים שלה, כל השרשרת תתמוטט. איך לעזאזל אפשר לסמוך על זה??

"זה כמו להרוס בית באמצעות מטאור"

כולם חושבים שבעל המאה הוא בעל הדיעה, אבל זה לא באמת נכון. בעל המאה רק יכול להרשות לעצמו לרכוש מבעל רשימות התפוצה את השליטה שלו בדיעה של ההמון, כך שבעצם יוצא שבעל רשימות התפוצה הוא בעל הדיעה. או במילים אחרות, מי ששולט בתודעה שלנו באופן ישיר הם אלו שיכולים להפיץ את המסר שלהם למספר הגדול ביותר של אנשים, ולאו דווקא אלו עם הכסף.

ואם אנחנו כבר בעניין של להפריך מיתוסים, אז הנה עוד אחד חשוב: אין דבר כזה "ויראליות", זה פשוט לא קיים. ברובם המוחלט של המקרים, כשמישהו אומר שהוא עושה סרטון (או תוכן) ויראלי, הוא בעצם לא אומר שום דבר. הסיבה היא ש-98% מהאנשים שמייצרים תוכן ויראלי מכל סוג הם אנשי פרסום קריאטיבים. הקונספט הקריאטיבי לבדו לא מספיק כדי שסרטון יהפוך לויראלי. כדי שזה יקרה אנשים צריכים לשלוח את זה לחברים שלהם (ואל תתנו לי את ה"אם זה טוב אז הם ישלחו" הקבוע שלכם - כמה מכם מכירים תכנים ויראלים מדהימים שקבורים ברשת עם 300 צפיות?).

כשאני אומר "אין דבר כזה", אני לא מתכוון שהתופעה הזאת לא מתרחשת. אלא שכשאתה עושה תוכן ויראלי זה קצת כמו לנסות להרוס בית בעזרת מטאור - זה אמנם מאוד יעיל, אבל אני עדיין לא רואה חברת בניה שמשתמשת בקונספט הזה כשיטת עבודה קבועה.

שרשרת ההפצה "הנורמטיבית", זאת ששלטה בעולם מאז המצאת הדפוס נראתה כך:
1. יצירת תוכן (בדרך כלל על ידי בעלי ההון);
2. קניית רשימת תפוצה (מודעה בעיתון, ספוט ברדיו, בטלוויזיה, רשימת דיוור);
3. התרווחות בכיסא המנהלים, וצפייה ברשימת התפוצה עובדת מעצמה.
עד עכשיו המפרסם (ובכלל זה משרדי הפרסום) התרגל שרשימות התפוצה עובדות בשבילו – אבל היום הוא צריך לתרום משהו לשיחה או ליצור מערכת יחסים עם רשימות התפוצה כדי שיעבדו בשבילו. הקונספט הזה מאוד קשה לעיכול, ומפרסמים רבים שוכחים שאי אפשר לפתור את הפרדוקס הזה רק בעזרת "יצירת תוכן ויראלי".

איך מידע מתפשט?

בואו נחדד כמה תופעות: כאשר מידע מופץ ברשת חברתית, הוא בעצם מופץ בתוך תחום של קהילה מסוימת. תארו לעצמכם את הקהילה בצורת עיגול, כאשר היא מורכבת משני סוגים של גולשים שמתעניינים במידע שגולש מסוים שלח להם:
1. מעגל ההשפעה – אלו החברים הטובים שיתעניינו בכל סוג מידע שהגולש יפיץ;
2. מעגל ההתעניינות – למשל חברים רחוקים, שמתעניינים בסוג המידע הספציפי ויוצרים אינטרקציה רק על בסיסו.

סך כל הגולשים שיצרו אינטרקציה כלשהי עם המידע (הצטרפו לקהילה/קבוצה/אירוע/פרסמו תגובה) הם הקהילה.

מכאן אפשר להסיק שקהילה לעולם תהיה מורכבת משתי "שכבות":
1. שכבה שבנויה על קשרים חברתיים (עידן חבר של אופיר, אופיר חבר של עדי);
2. שכבה שבנויה על התענינות בסוג ספציפי של מידע.

לכן, כש-10 דמויות פיקטיביות, ועוד ארבעה עובדים במשרד פרסום מפיצים מידע על קמפיין כלשהו, מי ששומע עליו הם הקהילות הקרובות שנתקלו באופן ישיר במידע (שלחו אותו אליהם) ונמצאות במעגל ההשפעה של המפיצים - זה ה'פיק האקספוננציאלי' שאתם רואים בימים שאחרי שפתחתם קבוצה או אירוע בפייסבוק. הטיפטופים שאתם חווים אחר כך, הם קהילות מרוחקות שנחשפו למידע במעגל השני (מעגל ההתעניינות).

אם היה לכם מזל, ואך ורק אם היה לכם מזל, אז גם המעגל השני יפיץ את זה לחברים שלו. בכדי שזה יקרה, אתם צריכים שהמידע "יפול" על הקשרים החברתיים שמסוגלים להניע אותו לאנשים הספציפיים שיתעניינו בו. המשימה המאוד לא פשוטה הזאת מורכבת משלוש משימות שונות:
1. לאתר גולשים שמתעניינים בסוג המידע שאתם רוצים להפיץ;
2. מתוכם צריכים לאתר גולשים שמוכנים להפיץ את המידע הזה לחברים שלהם;
3. מתוכם צריכים לאתר גולשים שגם החברים שלהם מתעניינים במידע שאתם רוצים להפיץ.

איך עושים את זה? מחפשים במקומות הנכונים - אם אתם עושים קמפיין לדאורדורנט "Axe" חפשו בקבוצה "כשאני משחק פרו-אבולושיין, את סותמת את הפה שלך". סביר להניח ששם תמצאו את מה שאתם מחפשים. אם אתם לא מוצאים, אתם מוזמנים להתקשר אלי.

במאמר הבא

במאמר הבא אנסה להסביר ממה ויראליות מורכבת, ולמה "הקונספט הויראלי" (כאשר לצורך העניין אני מתייחס אליו כ"רעיון שנהגה על ידי חברה שעושה באזז ברשת") נכשל בחלק גדול מהמקרים, או רחוק מלספק תוצאות אמיתיות.

קרדיט

ארד אקיקוס מנהל את חברת דהפיוז'ן, שעוסקת בשיווק ויצירת שיחה ה"מחקות את המציאות". החברה מנהלת מחקר על התנהגות מידע במדיה החברתית, והקמפיינים שלה (מפלגת "רוב העיר", תחתוני סלוגי) מנסים ליצור תהליכים באותה צורה כפי שהיו מתרחשים לו היה נוצר סביבם באזז טבעי.