קומפלקס הבאזז: איך ויראליות באה לעולם

סדרת הכתבות הבאה (שלוש במספר) תעסוק במושג "ויראליות", שכולם מדברים עליו. לא נסביר איך עושים שיווק ויראלי – את זה ממילא כולם עושים, אלא נעסוק בנושא מבחינת הרכיבים שלו. מטרת המאמרים הבאים היא "לפרק" את המושגים "באזז" ו"ויראליות", ולהסביר קצת איך המנגנונים הפנימיים שלהם עובדים, איך אפשר לתאר תהליכים סוציאלים בעזרת נוסחה מתמטית ואיך כל אחד מאיתנו חי בתוך האשליה שהמרחב הוירטואלי שלו יוצר. קצת יומרני, אבל אתם מוזמנים לצלוב אותי אם לא תבואו על סיפוקכם.

באזז הוא כמו הנוסחה של קוקה קולה

מחקר שערכנו בחברת דהפיוז'ן בשלוש השנים האחרונות שינה לנו המון תפיסות קדומות על הדרך שבה העולם הויראלי מתנהל. כדי לפשט עניינים, נשווה את הקונספט של באזז ברשת לנוסחה הסודית של קוקה קולה: כולם מדברים על שני הקונספטים הללו, מחפשים אחר מרכיבי הקסם שלהם בנסיון ליצור אותם לעצמם, והכי חשוב - בשני הקונספטים המרכיבים פחות חשובים מזמן ואופי ההכנה. ערבוב אקראי של כל המרכיבים של הקולה לא יצור קולה, בדיוק כשם שערבוב אקראי של כל המרכיבים של באזז, לא ייצר לכם באזז.

כמו בכל נוסחה סודית, יש כאלה שטוענים שגילו את סוד הקסם, אבל אני חושב שהם מפספסים בגדול. אם נשאר באותה הקבלה, יש את קוקה קולה, ויש את שאר המשקאות השחורים עם הגזים, וזה לא עניין של טעם - זה עניין של הזדהות עם המותג. קחו לדוגמה את עמודי המעריצים בפייסבוק: ל-RC קולה יש 1,800, לפפסי יש 199,400, וקוקה קולה מאכילה את כולן אבק עם 3,453,605 רשומים.

אם כן, המאמר הנוכחי ינסה יסביר איך המושגים "באזז" ו"ויראליות" הגיעו לעולם, ולמה כולנו שבויים ב"תופעת הבאזז המדומה". חידוד התהליכים האלו יפשט את ההסברים על מבנה הויראליות, שיגיעו בכתבות הבאות.

איך הכל התחיל?

באזז באופן כללי, ובאזז ברשת בפרט, הם מושגים שנכנסו לחיינו בשנים האחרונות. ניתן להגדיר את The Tipping Point (ספר שהתפרסם על ידי מלקולם גלדוול בשנת 2000, ומספר על איך באזז קטן עושה שינוי גדול) כגושפנקה שסוקרת את העבר, ומביאה למודעות קולקטיבית את מושג ה'באזז', שהשתלט על העולם תוך פחות מעשור.

הגושפנקה הזאת היתה בעצם השיא האבולוציוני לתהליך הגדרת המותג 'באזז', כאשר מאותו הרגע שבו הוגדר, כל זב חוטם (אפילו אני...) התחיל להגות אותו ולספר איך הוא יודע לייצר אותו (וזה מובן: כאשר מם (Meme) חדש נוצר, נוצרת איתו גם הכמיהה האנושית להשיג אותו ולשייך אותו לעצמך). מאז שנת 2000 (ומדובר בקביעה שרירותית - אירועים לא באמת מתחילים בנקודה מסוימת, אלא מהווים חלק מתהליך) אנחנו עוברים תהליך אבולוציוני שמגדיר אותנו מחדש כחברה. התהליך הזה קיבל דחיפה אקספוננציאלית עם ההכרה הרשמית של תעשיית התקשורת בתופעת 'סלבריטאי הרשת' בשנת 2005/2006, ומגדיר בעצם שאיפה לתפקיד חדש בשרשרת המזון הסוציאלית שלנו. אפשר לכנות זאת בפשטות "אם אני לא יכול/רוצה להיות סלבריטי, אני אעלה וידיאו ממש מוצלח ליוטיוב ואהיה סלב ברשת". שימו לב, הצורך בחשיפה הוא אותו הצורך - זה המדיום שהשתנה. וכן, יש יוצאים מהכלל, אבל לא מדובר עליהם.

בשלב זה לא ארחיב על תופעת סלבריטאי הרשת (מגיע לנושא מאמר נפרד), אבל רק אציין שהם מהווים Traction Point ויוצרים סביבם תופעות תרבותיות בדיוק כמו כל סלבריטי אחר (ייתכן שבעצימות נמוכה יותר, אבל עם קשר חזק ויכולת הנעה מדהימה לקהילות רחבות).

תופעת הבאזז המדומה

צאו מנקודת הנחה שכל אחד - כולל המפרסמים ומשרדי הפרסום - חי בתוך המרחב הוירטואלי שלו-עצמו, לכן מאוד קל ללכת שולל אחרי "תופעת הבאזז המדומה".

כדי להדגים את הנושא, חשבו מה יקרה אם 2.5% מהחברים שלכם יגיבו או יפרסמו בעצמם משהו שקשור למוצר מסוים. זה נשמע מעט, אבל אם יש לכם 300 חברים בפייסבוק, זה יתפרסם אצלכם בפיד משמונה מקורות שונים - באופן תיאורטי, שמונת הפרסומים האלו יכולים להיות היחידים שהתפרסמו בכל הקוסמוס הוירטואלי בעולם, אבל אתם באופן אישי תחשבו שקיים באזז מטורף סביב הנושא.

התופעה הזאת מתרחשת אצל לא מעט אנשי פרסום שמנהלים קמפיינים ברשתות חברתיות - בגלל שמעגל ההשפעה שלהם רווי במסרים שהם מפיצים, הם נשבים באשליית הבאזז המדומה, ומרגישים מבחינה אינטואיטיבית שכל המרחב הויראטואלי מלא בפעילות שלהם. זה עדיין לא פותר את השאלה למה למרות מיליון הזמנות ששלחו, בקבוצה שלהם חברים לא יותר מ-200 איש.

הכתבה הבאה

הכתבה הבאה בסדרה תנסה להפריך מיתוסים נפוצים בעולם השיווק הויראלי, ותספר על הבעיות בהפצת מידע ברשתות חברתיות ואיך הן גורמות לנו להפיץ את המידע שלנו שוב ושוב לאותם אנשים שכבר נחשפו אליו.

קרדיט

ארד אקיקוס מנהל את חברת דהפיוז'ן, שעוסקת בשיווק ויצירת שיחה ה"מחקות את המציאות". החברה מנהלת מחקר על התנהגות מידע במדיה החברתית, והקמפיינים שלה (מפלגת "רוב העיר", תחתוני סלוגי) מנסים ליצור תהליכים באותה צורה כפי שהיו מתרחשים לו היה נוצר סביבם באזז טבעי.