כירסום סמוי

אם תבדקו את תיבת ה-Gmail שלכם היום, תראו שיש לכם 100 הזמנות לשלוח לחברים מחוסרי תיבת מייל של גוגל, אבל לפני למעלה משנתיים התמונה הייתה שונה במקצת: גוגל בדיוק השיקה את התיבה הראשונה בעולם בנפח ג'יגהבייט, וכולם רצו לפתוח לעצמם חשבון.

אלא שלא כל אחד יכל להירשם לשירות, אלא אם כן הוא היה בודק בטא מטעם גוגל שקיבל הזמנה. אלו קיבלו מלאי מוגבל של הזמנות, לפעמים רק אחת בודדה, אותה יכלו לחלק. במהרה התפתח שוק שחור של הזמנות; באתר GmailSwap ניתן היה להחליף את ההזמנה במגוון טובין וב-eBay מכרו הזמנה ב-10 דולר.

Gmail הוא הדוגמה המוצלחת ביותר לשיווק ויראלי מעולה. גוגל לא הקימו את GmailSwap ולא סחרו בהזמנות ב-eBay. הם לא פירסמו את השירות בשום מקום, אלא רק נחו על זרי הדפנה שעיטרו את ה-G המפוארת באתרם הצנוע. השירות היה אז המוצר המושלם, ולכן לא דרש שום קידום, פירסום, שיווק או פימפום - שיחררו אותו לחופשי ברשת והוא רץ לבד.

זה בעצם המבחן האמיתי ל"שיווק ויראלי", מילת הבאז החביבה על המשווקים שהחליטו לתפוס טרמפ 2.0 על אופנת תוכן הגולשים: אם זה באמת שיווק ויראלי, אין צורך במשווקים. כשהמוצר - סרטון מצחיק, משחק פלאש או עצומה - שמריצים במיילים מספיק טובים, צודקים או נכונים, הגולשים כבר יאמצו אותם בלי שתשלחו להם 800 פעם את הקישור. פתגם אנגלי ניסח זאת טוב ממני: ההוכחה טמונה בפודינג. אם הוא טעים - יאכלו אותו.

ביסלי סופני

במקרה של ביסלי, המצב בדיוק הפוך: מאות בני נוער נשכרו כדי לשלוח את הלינק לאתר ביסלי לחברים שלהם ב-ICQ, מסנג'ר, שוקס, מקושרים, במייל, בפורומים ובתגובות ספאם בישראבלוג. בכל פעם שמישהו הקליק על הלינק ששלחו, אותו טינאייג'ר קיבל עוד כמה נקודות.

הגרוע שבין ה"באזרים" (ילדים-משווקים) התחזה לאדם הסובל ממחלה סופנית שעומד למות. הדרך היחידה לסייע היא להקליק על המכתב מהרופא שלו, שהוא בעצם אסופת משחקי פלאש בסיסיים של ביסלי. האחרים שלחו את הלינק לאתר המשחקים של ביסלי בכמויות מאסיביות.

באז מארקטינג, או בשמו האחר, פרסום מפה לאוזן, הוא עניין זול בהרבה ביחס לקמפיין טלוויזיוני או באנרים. לזבל בלוגים בתגובות על ביסלי, תוך התחזות למכריו של כותב הבלוג, זה פחות יקר מלרכוש באנרים באותה בלוגיה. בני נוער יסתפקו בכסף כיס מן הסתם, ולא יבואו בדרישות מפליגות תמורת הפירסם הסמוי שהם מבצעים.

חלקם מה"באזרים" האלו, אגב, מצויים בטווח גילאים שידירו שינה מעיניו הכבר טרוטות של יצחק קדמן. קחו למשל את ד', הבאזר הראשי של אזור ירושלים לפי האתר של חברת הפירסום Teenk. הוא בן 14 בלבד, אבל כבר מועסק על ידי אנשי שיווק מיומנים. בתור קטין, לי אסור לפרסם את שמו, אבל לאסם כבר מותר להטמיע בתודעה שלו מסרים פירסומיים.

הפודינג לא טעים

המסקנה היא שהפודינג האנגלי של אסם, או במקרה דנן ביסלי, לא כל כך טעים. לו האתר שבראה אסם היה מושלם, החברה לא הייתה צריכה לשלם לילדים בגיל חטיבה כדי להפיץ את דבר קיומו. הוא היה מתפרסם בבלוגים, בפורומים ובצ'טים סתם כי הוא מגניב ואותם טינאייג'רים היו רוצים שהחברים שלהם יראו אותו ויצחקו.

אפשרות אחרת היא לקנות תוכן גולשים אותנטי ולא מזוייף - זה מה שמנטוס עשתה עם סדרת הסירטונים הוויראליים, בהם גולשים צילמו סוכריות מנטוס יוצרות הרי געש בבקבוקי קולה. משום מה, אסם בחרו באפשרות השלישית, של זיוף Web 2.0 באמצעות משרד פירסום. התוצר הסופי שהתקבל הוא ספאם פולשני ומביך למדי.