הצרכנים לא חייבים לקנות את הסלולרי אצל המפעילות, אבל איכשהו הם השתכנעו שזה הכי משתלם

סיכומנו השנתי מתמקד בפתיחתו המובטחת של שוק הסלולר לייבוא חופשי. אחרי שחרשנו, מיפינו ודיברנו עם גורמים לא מעטים בענף, יש שורה תחתונה אחת: השוק עדיין שבוי בידי המפעילות הסלולריות, ואנחנו שבויים בידיהן. הן שבוחרות את המכשירים וקובעות את המגוון, הן שמחייבות את הצרכן לחתום על חוזים ארוכי טווח והן שמתנות רכישת מכשיר דור שלישי ברכישת חבילת גלישה ומעניקות הנחות וזיכויים על שימוש בזמן אוויר. מצד שני, הן אלו שמספקות את השירות והאחריות.

תזכורת קצרה: באוקטובר 2005 אישרה שרת התקשורת דאז, דליה איציק, את העקרונות שיאפשרו את פתיחת השוק הסלולרי לייבוא מכשירים שלא באמצעות המפעילות. אלא שהמציאות אינה דומה לתחזיות הוורודות שצפו זרימה עצומה של אלפי מכשירים לארץ, וצרכני הסלולר, או במילים אחרות - כולנו, לא בדיוק נהנים מפירות התחרות.

אישורי סוג למכשירים ניתנים על ידי משרד התקשורת בעיקר למפעילות וגם מכירת מכשירים נעשית בעיקר דרכן. כל ניסיון להרים כאן חלופה למפעילות, בכל הקשור למכירת מכשירים, נתקל עד כה ברשימה ארוכה של חסמים כמעט בלתי עבירים, החל מסוגיית אישור סוג, עבור בחוסר היכולת של משרד התקשורת לקדם את נושא ניוד המספרים, שנקבע לספטמבר 2006, וכלה בחסמים פסיכולוגיים ובעובדה שהלקוח פשוט מעדיף לקנות אצל המפעילות, כי שם ורק שם הוא מקבל סובסידיות על מכשירים, רק שם הוא מקבל עסקת חבילה וחוסך לעצמו כאבי ראש.

שיקולים של נוחות ושירות

את השאלה מדוע לא קמה כאן חלופה ממשית למפעילות בכל הקשור למכירת מכשירים הצגנו כמעט לכל הפעילים בשוק. רבים הצביעו על נושא הנוחות, הסבסוד והשירות כסיבות לכישלון. "כל אחד יכול לרכוש מכשיר באינטרנט או להביא מאירופה", אומר ירון הורוביץ, מנכ"ל רשת דינמיקה, "ואם זה יהיה בגרסת חומרה מאושרת בארץ, אני יכול לתת לו עברית, אבל בפועל זה קורה מעט מאוד. השוק נאמן למפעילות". על פי יובל גל, סמנכ"ל סחר ושיווק בביג בוקס, "לקנות ברזל זה לא משהו שהלקוח הישראלי עושה". לדבריו, הלקוח התרגל, המפעיל מסבסד וממילא, היבואניות לא מוכרות בעצמן.

אבל יש גם סיבות אחרות. דרור בוקצ'ין, בוגר סלקום ואורנג', ומי שניהל את פעילות פישמן סלולר, אומר כי אחד החסמים הוא משרד התקשורת עצמו שנתן אישור סוג למכשירים בודדים (מחוץ למפעילות) מאז הכריז על הרפורמה בשוק. אורן זילברשץ, מנכ"ל רשת סולגוד, מתווה שלושה גורמים הכרחיים לשינוי: כאשר יפסיקו המפעילות לכרוך מכירת מכשירים בחבילות זמן אוויר ("אם תדבר הרבה, נסבסד את המכשיר"); כאשר יופעל ניוד המספרים; וכאשר יתחילו לפעול בארץ המפעילים הוירטואליים (MVNO).

במשרד התקשורת רואים בחומרה את התנהלות המפעילות בשתי הסוגיות - ניוד המספרים והתניית השירותים, כפי שעולה מתגובת דובר המשרד:

* ניוד המספרים: "ספטמבר 2006 נקבע כמועד ליישום ניוד מספרים, והחברות לא עמדו בו, כך שלמעשה הן מפירות חוק. הקנסות מגוחכים. לכן, החלטנו ללכת על מהלך ארוך טווח - נכניס את הנושא לחוק ההסדרים שיאפשר הטלת קנסות של עד 15 מיליון שקל. בינתיים, הנושא נמצא בבג"ץ ונקבע דיון, כנראה למרץ 2007".

* התניית שירות בשירות (למשל, התניית רכישה של חבילת גלישה ברכישת מכשיר דור שלישי): "אין להתנות שירות בשירות. אורנג' הודיעה שהיא תפסיק את חיוב חבילת הגלישה - ומבחינתנו, העניין סגור. בעניין סלקום, אנחנו מקווים שזה לא יגיע לשימוע, והלחץ הציבורי יספיק".

בשיחה טלפונית עם נציג שירות של אורנג' ב-24 בדצמבר, ארבעה ימים אחרי שהחברה הייתה אמורה לבטל את הדרישה לרכישת חבילת גלישה, אמר הנציג כי היישום נדחה ל-1 בינואר 2007.

דיאטת מכשירים

אחת הבעיות הבולטות היא מבחר דל של מכשירים. עד כמה עמוק הפער בינינו ובין שאר העולם יעיד האתר האירופי של נוקיה, המציע 85 מכשירים, ביניהם ארבעה בסדרת E ו-12(!) מסדרת N, וזאת, מבלי לפרט את שלל האופציות הפרחוניות של דגם 6111. לעומתו, ברשימת מכשירי 'ההווה' באתר נוקיה ישראל מופיעים 13 מכשירים. ונוקיה אינה היחידה. גם שאר היצרניות, סמסונג, מוטורולה, סוני אריקסון ואחרות, מציגות ברחבי העולם עשרות דגמים, שמהם מטפטפים הנה רק כמה אחדים.

הסיבות רבות ומגוונות. זה מתחיל במוטת השליטה המתרחבת של המפעילות והעובדה שיצרניות המכשירים כמעט ואינן מוכרות באופן עצמאי, עובר דרך העובדה הפשוטה שאנחנו שוק קטן של כמה מיליונים בודדים של משתמשים ומסתיים במניעי הבחירה של המפעילות.

דוגמה להורדת הפרופיל של היצרניות אפשר למצוא בסיפור הבא. את מכשיר הטלפון הנייד הראשון שלי קניתי ביורוקום נוקיה. גם את השני. השבוע ניסיתי את מזלי פעם נוספת. רק שהפעם רציתי לרכוש N90 המופיע באתר יורוקום אך אינו נמכר על ידי המפעילות. המכשיר, אמרה נציגת השירות, אינו נמכר בארץ, לא דרך המפעילות ולא בכלל. ניסיון לברר האם כדאי לרכוש את המכשיר בחו"ל או בדרך אחרת, הוביל לתגובה זריזה: לא ולא. לא תקבלו שירות. לא תקבלו אחריות. אם המכשיר יתקלקל או יישבר - לא תהיה לכם כתובת. נכנענו.

מצד שני, ישמחו ביורוקום נוקיה למכור לכם מכשיר הנמכר על ידי המפעילות, ואף ישלחו לכם נציג מכירות הביתה. יתרון עיקרי ברכישה הישירה היא העובדה שכך תקבלו מכשיר sim-free, כלומר, מכשיר פתוח שניתן להכניס בו סים של כל אחת משתי המפעילות, ואותו תוכלו גם לקחת לחו"ל, להכניס סים פרה-פייד מקומי ולחסוך כך את עלויות השיחות מחו"ל.

היצע הדור השלישי, כפי שבא לידי ביטוי במודעות הענק ובמבצעי סוף השנה של המפעילות מדגיש עוד יותר את הדלות. מבין שמונה מכשירים שכיכבו במהלך החודש האחרון בקמפיינים של אורנג' וסלקום, שבעה הם אותם מכשירים בדיוק. כל השמונה הם מכשירים טובים, אבל העובדה שתשעה מכשירים בלבד מובילים את לב האסטרטגיה החשובה ביותר של שתי המפעילות מדברת בעד עצמה.

לוקליזציה יקרה

הסיבה העיקרית למגוון הדל, אומרים בענף, היא שילוב של שוק קטן, עלויות לוקליזציה יקרות, קרי, גיור המכשירים לעברית, עלויות הפקה יקרות של חוברת הוראות בעברית והצורך להחזיק מלאי חלקי חילוף לטובת שירות ותיקונים.

במכשירים החכמים הבעיה בולטת שבעתיים, בשל המרכיבים היקרים במכשירים, כמו מסכים ומצלמות, ועלויות התיקון היקרות שלהם, אולם עלויות ההסבה והגיור עומדות גם במרכז היעדר המגוון של מכשירים ופשוטים יותר. באירופה, שוק של מאות מיליוני לקוחות פוטנציאליים, מגיעים המכשירים עם אנגלית, צרפתית גרמנית ואיטלקית צרובות על המכשיר. אין צורך לעשות להם לוקליזציה.

יתרה מזאת, אורך החיים של מכשיר סלולרי התקצר מאוד בשנים האחרונות, ומחזור החיים (end of life) העומד על חצי שנה-שנה, מחייב את המפעילות לשקול היטב כל מכשיר. בענף מספרים כי בתהליך הבחירה מציגות היצרניות את הליין אפ שלהן בפני המפעילות וממליצות להן על מכשירים, על בסיס סקרים שביצעו ועל סמך ניסיונן בשווקים אחרים. המפעילות מהמרות, ובמקרים לא מעטים - טועות. לעתים, הן מכניסות מכשירים שאינם תואמים את האסטרטגיה שלהן, ומתמחרות אותם במחיר לא אטרקטיביים, מה שקרה עם מספר מכשירים שלא תאמו את אסטרטגיות הדור השלישי של המפעילות ולכן לא שווקו באגרסיביות.

מה שאוהב העולם

מספיק להציץ ברשימות הטלפונים הפופולאריים ביותר, או בחירת העורכים, באתרים כמו שופינג.קום, יאהו, אמזון, CNET ועוד רבים אחרים, כדי להבין שמה שאוהב שאר העולם פשוט לא מגיע הנה. רשימת בחירת העורכים ב-CNET מורכבת משמונה מכשירים - שלושה של נוקיה (Nokia 5300 Xpress Music ,N80 ו-6133), שני סוני אריקסון (K790a, W810i), שני מוטורולה (Rizr Z3 ו-V195) ו-LG אחד (LG CU500) - שאף לא אחד נמכר באופן מסודר בארץ. גם רשימת עשרת הסלולריים המומלצים כמתנת חג של יאהו שופינג לא כוללת מכשירים הנמכרים בארץ, ביניהם טריאו 700P של פאלם, W810i של סוני אריקסון, בלקברי פרל 8100 של רים ו-VX8500 שוקולד של LG. וכן הלאה. יש לציין בהקשר זה, שחלק מהמכשירים ייעודיים למפעילות המקומיות (כמו וריזון וסינגולר האמריקניות) ונמכרים רק דרכן, אך מרביתם הם מכשירים גלובליים.

רשימת המומלצים של יאהו מרמזת על בעיה נוספת במגוון המוצע ללקוח הישראלי, והיא המגוון הדל של מכשירים חכמים ומחשבי כף יד סלולריים המוצע בארץ. השקות ה-PDA הסלולריים החדשות של אורנג' (HTC TyTN וה-Mio A701) וסלקום (I-Mate JASJAM) והשקת המוטוQ של מוטורולה ברשת פלאפון אולי מתקנות את העוול, אבל יחסית לעולם הגדול, המגוון בארץ בתחום המכשירים החכמים הוא דל למדי. תעיד על כך ההסתפקות במכשיר אחד מסדרת E של נוקיה (וגם הוא נטול מצלמה), הבלקברי היחיד באורנג' (דגם 7290), העובדה שסוני אריקסון לא מוכרת וכנראה גם לא תמכור בארץ באופן מסודר סלולרי חכם כמו המכשיר עתיר היישומים P990 או העובדה שהמגוון העצום של PDA'S סלולריים כמעט ואינו בא לידי ביטוי בליין אפ של המפעילות.

יש אלטרנטיבות למפעילות

בארה"ב ובאירופה פועלות אינספור רשתות וחנויות כמו Carphone Warehouse או Phone4u הבריטיות, שבהן ניתן לבחור ממגוון מכשירים ענק ולסגור במקום על דיל עם מפעילה. אצלנו, כאמור, החלופה המוסדרת עדיין לא מתרוממת, מה שלא מנע מה-after-market - החנויות הקטנות, המכירות באינטרנט והייבוא המקביל - לצמוח על פי הערכות התעשייה לרמות של כ-6% עד 10% מהשוק. אבל הטפטוף מתחיל.

* דינמיקה: הרשת, שממש לאחרונה עלתה עם קמפיין תשדירי טלוויזיה, מוכרת בסניפיה מבחר מכשירים המקביל למבחר הנמכר בסלקום, ולמי שמבקש לרכוש מכשיר sim-free, מציעים ברשת לפתוח אותו בסלקום תמורת 74 שקל. בנוסף, נמכר ברשת כפיילוט דגם D600 של סמסונג, ובמהלך 2007 תיבחן אפשרות להכניס מכשירים תואמי GSM נוספים.

* סופרלינק: סולגוד, מהראשונות שייבאה ומכרה מכשירים ללא מפעיל מאז הכרזת הרפורמה, חברה בחודש שעבר לסופר לינק, הרשת הקמעונאית של סופרפארם והשיקה בצוותא רשת חנויות תקשורת תחת המותג סופרלינק, שעל פי התוכניות תמנה כ-20 חנויות עד סוף 2007 ותשמש כ-One Stop Shop, אשר לצד שירותי סלולר של אורנג' תציע טלפונים סלולריים, אלחוטיים, מכשירי ניווט, מחשבי כף יד ונגנים. בנוסף, הקימה סולגוד לא מכבר מפעל למיחזור ציוד סלולרי, שלדברי זילברשץ, מסוגל לתקן ולמחדש כל ציוד סלולרי ולתפקד בהמשך הדרך כספק שירותים ותיקונים. בחנויות הרשת נמכר היום במכירה ישירה דגם 755 של פיליפס (500 שקל, כולל דיבורית) sim-free, אחרי שדגם נוסף, 350, נחטף באלפים ואזל מהחנויות.

* פישמן סלולר: החברה, שהכריזה במאי על תחילת פעילותה ומוכרת מכשירי sim-free בטווח השוק הבינוני והנמוך, פתחה שלוש נקודות מכירה בסניפי הום סנטר ונקודה עצמאית בקיריון בקריית ביאליק, ומתכוונת להוסיף ב-2007 עוד סניפים ונקודות מכירה עצמאיות ולבחון אופציות נוספות. לדברי המנכ"ל אלעד מנור, היא מוכרת כ-20 מכשירי נוקיה, מוטורולה, סוני אריקסון ופיליפס - כולם מאושרי סוג, כולם פתוחים, וכולם זוכים לביקושים גבוהים, ועל כך תעיד צמיחה של עשרות אחוזים שנרשמה בחודשי יוני עד דצמבר.

* מוטורולה סנטר: ברשת, המונה מספר חנויות, אפשר כבר היום לרכוש את ה-V3c הוורוד תואם GSM ו-sim-free. לדברי יובל פרידן, מנהל השיווק של מוטורולה טלפונים סלולריים ישראל, מחודש ינואר ניתן היה להשיג את דגמי C380, C390, L6 של מוטורולה דרך משווקים עצמאיים. פרטים נוספים עדיין לא נמסרו.

* סקאל דיוטי פרי: חנות האלקטרוניקה הודיעה לאחרונה על תחילת פעילות משותפת של מכירת טלפונים סלולאריים עם סאני, יבואנית סמסונג סלולר, שבמסגרתה הוקם בחנות מתחם ממותג של סמסונג. בין מכשירי ה-sim-free המוצעים בחנות: דגמי סמסונג, D600 (439 דולר), Z500 (379 דולר), X-650 (200 דולר), X-200 (129 דולר) ו-X-820 (399 דולר), ומותגים נוספים, כמו מוטורולה ונוקיה, ביניהם דגמי 6070 (179 דולר) ו-3100 (119 דולר) של נוקיה.

עד שיקומו חנויות ורשתות תקשורת שיישמו את הרפורמה המובטחת, אפשר להביא מחו"ל מכשירי sim-free (דגם Cath Kidston 6111 הפרחוני של נוקיה יעלה באתר קארפון וורהאוס 170 ליש"ט) או לבחור ממגוון רחב של מכשירי sim-free בחנויות המקוונות ובחנויות הסלולר הקטנות. יצויינו שתיים: איליין, שמציעה מחירים זולים, אספקות מהירות ושירות מצוין, ובגטל, המתמקדת בעיקר במכשירי סוני אריקסון.