לך תתקדם
קידום אתרים היא תורה שלמה שעוסקת בשיפור מיקומו של אתר בתוצאות של מנועי חיפוש, ומתפתחת לממדי ענק. מה גוגל בעצמה חושבת על התעשייה שמנסה להידחף לראש הדף?
לחלק השני: מהו פייג'ראנק - מנגנון דירוג האתרים של גוגל
לחלק השלישי: מתגברים על הפיתויים - השטויות שאסור לעשות בקידום אתרים
לחלק הרביעי: מתגברים על הפיתויים - השטויות שאסור לעשות בקידום אתרים
בדף ההסבר הרשמי על SEO באתר של גוגל, מופיע קישור לכתבה בסיאטל טיימס המספרת על חברת הפלא Internet Advanced. החברה, שעוסקת בקידום אתרים במנועי חיפוש (SEO), הבטיחה ללקוחותיה את אחד מ-10 עד 20 המקומות הראשונים בתוצאות של גוגל עבור מילות חיפוש מסויימות, אבל לא הצליחה לעמוד בהתחייבות. הלקוחות המאוכזבים התקוממו ותבעו, ולבסוף נפסק כי על Internet Advanced לשלם להם 49,432 דולר.
Internet Advanced היא דוגמה קיצונית אך נפוצה לנעשה בתעשיית קידום האתרים – אלפי חברות מתקיימות בזכות ההצלחה הפנומנלית של גוגל, ועוסקות בקידום אתרים לראש תוצאות החיפוש במגוון שיטות, כשרות יותר וכשרות פחות. עבור עסקים קטנים רבים, מיקום האתר בגוגל הוא עניין של חיים ומוות.
מתי בפעם האחרונה דפדפתם לדף ה-20 בתוצאות החיפוש שלכם? מחקרים שונים מראים כי במקרים נדירים למדי הגולש המצוי טורח לעבור לדף השני של תוצאות החיפוש, או אפילו לעמודת מודעות הטקסט בצד. ברובם המכריע של המקרים, העסקים שאתריהם הופיעו בראש רשימת התוצאות יהיו אלו שיזכו בקליק, ואולי גם בלקוח חדש.
איך להגיע לראש עמוד התוצאות של גוגל בחמישה שלבים קלים
רבות מהחברות שעוסקות ב-SEO חולקות את הידע שצברו במאמרים, פורומים ומדריכים לקידום עצמי של אתרים. הן לא עושות את זה מתוך נדבנות, כמובן. אתרים עשירים בתוכן, שיש בהם פעילות שוטפת ועידכונים תכופים, זוכים ללינקים רבים יותר ומקבלים דירוג גבוה יותר בגוגל, ובסופו של דבר מניבים תמורה נאה לחברות שמפעילות אותם. במאבקן להתבלט מעל המתחרים, חברות ה-SEO מציפות את הרשת במידע וכלים לקידום אתרים, וכל אלו מספקים הצצה למאבק על המקום הראשון בגוגל ובמנועי החיפוש האחרים.
כדי לקדם אתר בהצלחה, צריך להכיר מקרוב את שיטות הפעולה של גוגל. אלו קלפים שמנוע החיפוש החשוב בעולם מעדיף לעתים לשמור קרוב לחזה, אבל תצפיות ממושכות ובחינה מדוקדקת של גוגל בתהליך של ניסוי וטעיה הולידה מערכת כללים שמאפשרת למקדמי האתרים לנתח ולכמת את ההשפעה של שיטות קידום שונות, לטובה או לרעה.
חברות הקידום האתיות והמוסריות ביותר דוגלות בעקרונות של קידום אורגני, מבתוך האתר, ללא פרסומות או מודעות טקסט בתשלום. על הקריטריונים השונים נרחיב בכתבות הבאות, אבל אפשר לסכם אותם כך: כדי להגיע למקום הראשון בעמוד התוצאות של גוגל, צריך פשוט ליצור את האתר הטוב ביותר. במקרים האלו, התפקיד של חברת הקידום הוא לעזור למנהלי האתר להבין מה בדיוק הופך אתר לטוב בעיני גוגל, ומה גורם לגוגל להתרחק ממנו כמו מאש.
בצד האפל של ה-SEO, שזכה לשם "BlackHat", נמצאות כל אותן השיטות שפועלות מחוץ לאתר אותו הן מנסות לקדם, ועושות הכל מלבד לתת מענה למגרעות והפגמים של האתר עצמו. כאן, חברות הקידום מנצלות לרעה את כל מה שהן יודעות על אופן הפעולה של גוגל, ומביאות לקידומם של אתרים נחותים על חשבונם של אתרים טובים יותר. שיטות אלו פופולריות במיוחד לקידום אתרים שמלכתחילה מכילים תוכן לא לגיטימי, כמו אתרי פישינג או רוגלות, ושאר אתרי רושעות, וכן אתרי פורנוגרפיה והימורים.
מקדמי האתרים שלא בוחלים בשיטות כאלו לא בוחלים גם בכל תירוץ שיצדיק אותן. לדוגמה, פורטל המקדמים השחורים Syndk8, מביא את סיפורו הטרגי של מקדם אלמוני ששיחק תמיד לפי הכללים, עד שגילה שלא משתלם להיות נחמד. אפקט "ארגז החול" - תופעה תיאורטית שמקדמים מפוקפקים אוהבים להזכיר - מונע כביכול מאתרים חדשים מלזכות בדירוג גבוה בגוגל, בלי קשר לאיכות התוכן שלהם. מי שהאתר שלהם נתקע בארגז החול יכולים להרגיש שאין להם ברירה אלא לנקוט בשיטות קידום מלוכלכות, או אפילו להחליט שגוגל מתנכלת להם ויש להם את מלוא הלגיטימציה לחרוג מגבולות האתיקה המקובלים.
מלונות וצימרים
החברות הקטנות הן לא היחידות שתלויות בדירוג של גוגל כמו אוויר לנשימה. בפברואר האחרון פורסם כי הסניף הגרמני של BMW נקט בדרכים לא דרכים לקידום האתר שלו. מפעילי האתר חילקו אותו ל-2 חלקים, בשיטה המכונה cloaking ("הסוואה") – הראשון הוצג בפני הגולשים והוסתר ממנועי חיפוש, והשני היה גלוי למנועי החיפוש בלבד. בעמודי האתר שהוצג בפני מנועי החיפוש שובצו מילות מפתח מבוקשות כמו "מכונית חדשה", למרות שהדף שראו הגולשים לא הכיל שום מידע כזה. כעונש, גוגל הרחיקה את האתר מתוצאות החיפוש שלה לחלוטין. עם זאת, הקישור ל-BMW.com העולמית נותר על כנו.
גוגל לא עושה למקדמי האתרים חיים קלים, ושופטת אתרים של חברות ענק כמו BMW באותה חומרה בה היא שופטת מקדמים קיקיוניים של אתרים אלמוניים. איכות תוצאות החיפוש של גוגל היא הנכס היקר ביותר שלה, וכשגורמים חיצוניים מנסים להשפיע עליהן בדרכים לא טבעיות, היא חייבת להתגונן. מקדמי האתרים, מצידם, מתלוננים על כך שגוגל מנסה להכשיל את רגליהם. במאמר שפורסם ב-Internet Hosting Report נטען שגוגל מונה בדף ההסבר שלה על SEO רשימה מצומצמת מדי של שיטות קידום לגיטימיות, ומכלילה את כל השאר כקידום בלתי אתי.
"נניח שיש 1000 מלונות בניו-יורק. מי שיחפש 'new york hotels' בגוגל יקבל 1000 תוצאות כמעט זהות. מה אם בעלי אחד האתרים רוצים לדחוף את הכתובת שלהם לראש הרשימה הזו? האם יש בכך משהו פסול? כמובן שלא. האתר שלו רלוונטי בדיוק כמו אותם 999 אחרים", נטען במאמר. גוגל, כמו גם רוב המשתמשים בה, לא ימהרו להסכים עם הטענה הזו.
גוגל: לא הכל שחור
מאט קאטס, בלוגר בעל שם בקהילת מקדמי האתרים ועובד בקרת איכות של גוגל, הוא האיש שאחראי בין היתר על המאבק בקישורי ספאם למיניהם שמציפים את גוגל. תוצאות החיפוש לרוב לא מסגירות זאת, אך מנוע החיפוש טובע בכמויות ענק של ספאם על בסיס יומי, ומצליח לדלות ממנו את התוכן הלגיטימי הודות לסינון קפדני.
"האם כל SEO הוא ספאם? בהחלט לא", השיב קאטס בראיון לניוזלטר עצמאי שעוסק בקידום אתרים. "הרבה מאוד מהשיטות לקידום אתרים נופלות תחת ההגדרה של WhiteHat (בניגוד ל-BlackHat, א"ש), ורחוקות מספאם. הפיכת האתר נגיש יותר למנועי חיפוש, שינוי הטקסטים בהתאם למה שהמשתמשים נוהגים לחפש וניתוח מילות החיפוש בקובצי הלוג, צבירת לינקים נכנסים בשיטות יצירתיות או באמצעות שירותים שמעודדים קישורים נכנסים טבעיים. עבורי (ועבור גוגל), ספאם זה כל שיטה של SEO שחורגת מההנחיות שלנו - טקסט חבוי או לינקים חבויים, אתרים מפוצלים ... וכן הלאה."
"גוגל עושה לנו רק טוב"
אלרואי בוכמן מ-K קידום אתרים משרטט תמונה של תעשיית קידום האתרים בישראל. "יש תחרות מטורפת על המקום הראשון בחיפוש המילים "קידום אתרים" בגוגל. חברות הקידום השונות מקצות לזה הרבה מאוד משאבים ... כולם נמדדים על זה וכל החברות הכי גדולות מנסות להגיע למקום הראשון. גם הלקוחות רוצים לדעת."
- יש מי שמתמחים בקידום אתרים לפי נושאים?
"אצלנו יש טיפול נפרד לכל האתרים שעוסקים ב-skillgames – סוג של משחקים, שש בש למשל. כל השאר מטופל בנפרד: בנקים, לוחות מודעות גדולים, חברות ביטוח. אלו טכנולוגיות אחרות. אותם אנשים שעובדים עם בנקים לא יכולים לעבוד עם אתרי שש בש".
- אתם בקשר ישיר עם גוגל או מנועי חיפוש אחרים?
"אני לא רוצה לדבר ספציפית על מנוע כזה או אחר, אבל אנחנו עובדים מולם ונמצאים איתם בקשרים הדוקים".
עצם האיזכור של ז'אנר ה-BlackHat, שנראה שמקדם את המוניטין הרע של המקצוע יותר מאשר את אתרי הלקוחות עצמם, מקומם את בוכמן. "אם את כותבת על (BlackHat) אז אני לא רוצה לדבר בכלל. אלו שיטות שמשמשות לרוב אתרי הימורים. אנחנו חתומים על קוד אתי מסויים ואנחנו לא עוסקים בזה".
- לדעתך האישית זה הוגן, שגורם אחד כמו גוגל מרכז את כל הכוח הזה?
זו כבר שאלה על הגבול הפילוסופי, שידונו בה עוד הרבה. כרגע אני יכול לומר שגוגל עושה לכולם רק טוב, כולל למקדמי האתרים. שינויים באלגוריתם? זה שומר על התוצאות שלהם טובות ורלוונטיות. בסופו של דבר, צריך לעשות אתר מושלם, ואז כל המערכת מתחילה לתפקד טוב יותר. אתר מושלם משמע אתר שמתעדכן כל הזמן, עובר ולידציה והקוד שלו נקי לחלוטין. ההיררכיה של העמודים צריכה להיות נכונה, וכשמנוע החיפוש מגיע לאתר הוא מדבר איתו בשפה שהוא מבין".
בכתבות הבאות:
מהו פייג'ראנק - מנגנון דירוג האתרים של גוגל
כללי הברזל שמקדמי אתרים חייבים להקפיד עליהם
מתגברים על הפיתויים: השטויות שאסור לעשות בקידום אתרים
"יש לך גוגל על הנעל"
רון קאסל, בעצמו מקדם אתרים מקצועי, כתב שיר בחרוזים על קמעונאי רשת שיום בהיר אחד מגלה כי האתר שלו נעדר לחלוטין מתוצאות החיפוש. בניגוד למקדמים אחרים, הוא מעז להאשים את גוגל ולא את האתר.
השם שבחר קאסל לשיר: Google On Your Shoe, ובעברית, "יש לך גוגל על על הנעל". המילה "גוגל" מחליפה דבר-מה אחר שנוטה להידבק לסוליה בעת טיול ברחוב.