הלקוח שביקש לשלם לנו יותר - קייס סטאדי מעניין במיוחד

עורך הדין ניר ליסטר רחוק מלהיות אדם תמים. מעטות הן הפעמים שבהן בחר לפנות אל ספק שלו, וביקש להגדיל את התשלום החודשי שהוא מקצה עבורו. אחרי שראה במו עיניו מספר השקעות של עשרות אלפי שקלים חדשים על פרסום באינטרנט יורדות לטמיון, הוא החליט שהוא חייב לשנות גישה. אז מה הביא את עורך הדין ליסטר להתקשר עם חברת Digital Planning, מדוע החליט שהוא לא משלם לה מספיק? הכל בכתבה הבאה.

"עורך דין שלא התנסה בפרסום בדיגיטל, לא יבין במה מדובר"

חייבים להודות: עורך הדין ניר ליסטר הוא אדם נעים למדי. כשהוא יושב איתי לראיון הזה, הוא נראה נינוח ומסביר פנים. עד לרגע המסוים שבו אני שואל אותו על הקמפיינים בהם השקיע עשרות אלפי שקלים, כמובן. אותם קמפיינים, שלא הניבו לו, בלשון המעטה, את התוצאות הרצויות.

"זה לא שחברות הפרסום שאיתן עבדתי בעבר לא עבדו. הן השקיעו לא מעט מאמץ ומשאבים, ניסוי וטעיה, ונתנו לפירמה שלנו בהחלט שירות ויחס אישי מצויינים. אבל בפועל, הרגשתי שאני דורך במקום. שבמקום שהקמפיין ישרת אותי, אני הופך להיות עבד שלו. במקום להתעמק בתיקים שבהם אני מטפל, רדפתי אחרי לקוחות פוטנציאליים שצרכו ממני זמן יקר. שיחות הטלפון המתסכלות של עסקאות שלא נסגרות, חוסר הוודאות והעדר היציבות הפריעו לי מאוד. זאת הנקודה שבה החלטתי לפנות אל החברים ב Digital Planning."

אתה יודע, על פניו, במבט מבחוץ, אתה נראה עורך דין מנוסה. האם בעסק הזה הלקוחות לא מגיעים מפה לאוזן?

עורך הדין ניר ליסטר משתהה קלות לפני שהוא בוחר לענות. "זה אכן היה מה שאפיין את תחום דיני התעבורה עד לפני מספר שנים. לקוחות היו מגיעים באמצעות ערוצים שונים, אבל בעיקר מפה לאוזן. אלא שמשהו בשנים האחרונות בהחלט השתנה. לקוחות רוצים לראות נוכחות אינטרנטית של עורך הדין אליו הם פונים. הם זקוקים להוכחה חברתית אמיתית. הם רוצים להרגיש שהם נמצאים בידיים טובות. שהמוניטין של עורך הדין איכותי. ששמו הולך לפניו. זאת הסיבה שלא מעט עורכי דין פועלים בשנים האחרונות כדי לייצר לעצם נוכחות דיגיטלית ברשת."

אז מה, בעצם, היה שונה בגישה של Digital Planning? מה הם עשו שסוכנויות פרסום אחרות לא עשו?

"אני חושב שזה יהיה הוגן לומר שהחברים המקצועיים מ Digital Planning השקיעו הרבה מאוד משאבים לא רק בבניית הקמפיין, אלא גם בהבנה מעמיקה של העסק והסביבה העסקית שלו. עוד לפני הקמת דף הנחיתה, עוד לפני עבודת הקופי, הגדרת קהל היעד והקמפיין, ישבנו יחד וניסינו לפצח מה בדיוק המטרות שלנו. דיגיטל פלאנינג הגיעו עם ניסיון עשיר מאוד בתחום הזה והפכו להיות יועצים עסקיים שלי לכל דבר ועניין. הם ידעו להגיד לי מה יעבוד טוב ומה יעבוד פחות טוב בנישה הספציפית אליה כיוונתי. הם הסבירו לי אילו מסרים משכנעים את קהל היעד שלי, מה חשוב לו, מה הוא מצפה למצוא, מה התועלות שהוא מבקש לקבל. אתה יודע, בניגוד לחווית הקניה של בגד חדש או אפילו טלפון חדש, שנחשבת לבילוי ומכניסה שמחה לנפש, אף אחד לא מגיע לעורך דין לתעבורה בשביל הכיף. צריך לזכור את זה כשמקימים קמפיין. זה לא טריוויאלי."

"נחשפתי לעולם שלא הכרתי לפני כן"

ניר מספר לי שהחוויה הזאת של העבודה מול סוכנות פרסום בוטיק היא ללא ספק המפתח להצלחה של הקמפיין. "הרגשתי שאני לומד המון, כי הצוות שלהם ישב איתי במשך שעות והסביר לי כל החלטה שהתקבלה במהלך בניית הקמפיין. מצד אחד מדובר בחבר'ה סופר מקצועיים, ומצד שני, הזמינות שלהם היא מה שיצר אצלי את התחושה שיש על מי לסמוך".

אז בעצם אחרי שמיפיתם את הצרכים של קהל היעד, ויצרתם אסטרטגיה שיווקית כוללת, מה עשיתם בשלב הבא?

"בשלב הבא ישבנו לכתוב תוכן. Digital Planning, בשיתוף עם המשרד, כתבו תוכן לדף הנחיתה, תוכן למודעות הפרסום, תוכן לפייסבוק, למנוע החיפוש של גוגל, לרשת התצוגה של גוגל ועוד. הם עיצבו את דף הנחיתה, הסבירו לי בכל צעד למה הם עושים את מה שהם עושים. נחשפתי לעולם שלא הכרתי לפני כן. עולם שבו לכל החלטה יש משמעות. לצבע הכפתור עליו ילחץ הלקוח בדף הנחיתה. למיקום הכפתור הזה. לסוג התמונה שתוצג ללקוח. לעדויות של לקוחות מרוצים. לבחירת הפונט, לאורך הטקסט, וללא מעט פרמטרים אחרים. Digital Planning יצרו אצלי את התחושה שהם מנוסים מאוד בטיוב קמפיינים כאלו. שהם יודעים את העבודה. שהם לא באו ללמוד מהעבודה על הקמפיין הזה, אלא הביאו איתם לא מעט ניסיון שצברו בקמפיינים אחרים באזורים משיקים. לי באופן אישי הדבר הזה היה קריטי."

אני מניח שזה בגלל שיש מורכבות מסוימת בכתיבה לתחום שבו אתה עוסק…

"בהחלט. כתיבה של תוכן לדף נחיתה בתחום של עורך דין תעבורה חייבת להיות מדויקת. היא צריכה לציית לכללי האתיקה, לא להטעות את הציבור, להראות על בקיאות ומקצוענות של המשרד, ועדיין להיות קלילה ונעימה, ולגייס את הלקוח בקצה. אני חושב ש Digital Planning קראו לזה - להניע אותו לפעולה."

"אין תחליף לעבודה באווירה כל כך נעימה"

ניר מספר לי, כי בעולם התוכן שבו הוא עוסק, הוא לא רגיל לעבודה ממושכת באווירה כל כך נעימה. "כשמגיעים אלי לקוחות, הם בדרך כלל מוטרדים, או עצבניים, או חוששים לעתיד הכלכלי והפלילי שלהם. זה יוצר, מן הסתם הרבה מתח. אבל הפגישות עם Digital Planning - זה היה עולם אחר לחלוטין. נהניתי מכל שניה בתהליך הזה. למדתי ממנו המון. אני בטוח, אגב שזה היה הדדי וגם הם למדו דבר או שניים. אני מאמין גדול בעבודה כזאת, באוירה כל כך נעימה. זו תשתית מצוינת שמאפשרת לייצר הישגים משמעותיים."

אווירה נעימה במשרד זה בהחלט חשוב, אבל האם תוכל להגיד שהקמפיין הזה היה, בסופו של דבר, קמפיין מוצלח?

"אתחיל בשורה התחתונה", משיב לי עורך הדין ניר ליסטר. "אני בחרתי מיוזמתי להגדיל את ההשקעה שלי בקמפיין ביותר מפי ארבעה מההשקעה ההתחלתית. הסיבה היא ברורה. הקמפיין הזה מייצר עבורי לידים סופר איכותיים באופן שוטף. Digital Planning בנו עבורי סיסטם שעובד. אני כבר לא צריך לרדוף אחרי לקוחות. יכול להתפנות לליבת העסק שלי. Digital Planning הטמיעו אצלי בעסק ניטור חכם של שיחות טלפון ומעקב אחר תנועת הגולשים אצלי באתר ובדפי הנחיתה. למדנו מה מדבר אל קהל היעד ומה פשוט לא מעניין אותו. הבנו את התנהגות הגולשים, ואת הסיבות שמניעות אותן לקבל החלטות ולהתקשר מולנו. זה חולל מהפכה של ממש בהתנהלות המשרד."

ומילה, אם אפשר לסיום. עד כמה היית צריך להיות מעורב בעבודה על הקמפיין, בעצמך?

"תראה. אני אשים את הדברים על השולחן", אומר עורך הדין ליסטר, "אני לא מאמין שאפשר לייצא את כל העבודה השיווקית לחברת פרסום, מנוסה ככל שתהיה. בסופו של יום, אני הוא זה שמכיר הכי טוב את עולם התוכן המקצועי, את האילוצים שלי, את התקציב שלי, את צרכי כוח האדם שלי. אז כן, הייתה מעורבות גדולה שלי בניהול הקמפיין הזה, אבל Digital Planning גרמו לה, בלי שום צל של ספק, להיות הרבה יותר אפקטיבית ויעילה"