סטארטאפיסטים שימו לב: כך תבנו מותג בינלאומי ב-9 צעדים
כיצד סטארטאפים וחברות טכנולוגיה ישראליות יכולים לבנות מותג בינלאומי כשהלקוחות שלהם שוכנים במדינה אחרת? איך מתגברים על פערי התרבות? טור מיוחד של אנני במבג'י
תוכן מותגי שמגיע מאחד מה-Publishers הגדולים בעולם, הוא אחד הכלים האפקטיביים ביותר להשגת מודעות וצמיחה מהירה בזמן קצר. זה התוכן שלקוחות סומכים עליו, רגילים לפגוש אותו ביומיום והכי חשוב: רוצים לצרוך אותו. איך סטארטאפים סטארטאפים וחברות טכנולוגיה ישראליות יכולות לבנות מותג בינלאומי כשהלקוחות שלהם שוכנים במדינה אחרת? איך מתגברים על פערי התרבות? מה צריך לעשות כדי שהתוכן שלכם לא יראה כמו כזה ששילמו עליו? ומה ההבדל בין יצירת תוכן מסוג זה לעומת עבודה שוטפת עם סוכנות יחסי ציבור? מדריך בן 9 צעדים כדי ליצור תוכן מותגי עם המוציאים לאור הגדולים בעולם.
מה ההבדל בין תוכן ממותג לבין מה שיחסי ציבור יודעים להשיג?
סוכנויות יחסי ציבור מתמחות לרוב בליצור תוכן אדיטוריאלי שמקדם תדמית חיובית עבור מותג, תעשייה או חברה. זאת, בתמורה לריטיינר חודשי בדרך כלל במסגרתו מתחייבת סוכנות ה-PR לדאוג למכסה מסויימת של אייטמים. אבל לרוב, סוכניויות יחסי ציבור לא יוכלו להתחייב לכמות התוכן או לסוג התוכן שיווצר. כשאתם מבצעים חוזה מול סוכנות יח״צ, קשה לדעת בדיוק איזה סוג של חשיפה אתם הולכים לקבל ובאיזה ערוצים התוכן יפורסם. תוכן ממותג לעומת זו, הוא תוכן מערכתי במסגרתו המותג משלם באופן ישיר לשותף התוכן (לדוגמא Bloomberg, CNBC, Netflix) כך שאתם יכולים לדעת בדיוק היכן ייפרס התוכן, מי הקהל שיצרוך אותו, כמה אייטמים תקבלו ואת הרוח שלהם.
צעד 1: הגדירו את קהל היעד
תחליטו מיהו הקהל האידיאלי שאתם רוצים שיפגוש את התוכן שלכם. תחומי עניין, התנהגות ברשת, קבוצות גיל, אזור גיאוגרפי בעולם. כך נוכל להכין את עצמנו טוב יותר למציאת שותף המדיה.
צעד 2: מפו את שותפי המדיה הרלוונטיים לקהל היעד
אחרי שמצאתם את קהל היעד, צריך להתחיל בלמפות את גופי המדיה שרלוונטיים לאזור הגיאוגרפי בו אתם רוצים לעבוד. שיחה עם בן אדם שחי באזור ונמצא בקהל היעד שלכם, תחשוף במהירות את גופי המדיה בהם הוא נוטה לגלוש ולצפות. כלים כמו Similar web יודעים לנתח את הדומיננטיות והטראפיק של גופי מדיה משמעותיים ואפילו את המדינות מהן מגיע הטראפיק, כך שאם תרצו לעגן במספרים את הפופולריות שלהם תוכלו לעשות זאת עם הכלי הזה.
צעד 3: הגדירו תקציב הגיוני (!)
החליטו איזה גודל של תקציב מוכנה החברה שלכם להשקיע בתוכן. התקציב יכול ללכת לשותף מדיה אחד או להיות מפוצל בין כמה להגדלת המודעות. תזכרו שלא מדובר בעניין זול וקמפיין בינלאומי הוא לא בסדרי הגודל של קמפיינים בישראל. לכן, אנחנו ממליצים ללכת על שותף תוכן אחד מוביל עם סכום נאה כדי להשיג Impact מאשר לפזר אותו על מספר גופי מדיה. אל תחשבו בכלל על לפנות לגופי מדיה כאלו אם התקציב שלכם הוא רק כמה אלפי דולרים. אתם תתויגו מיד כלא רלוונטיים ואף אחד לא ייקח אתכם ברצינות.
צעד 4: בחרו את שותפי המדיה
בצעדים הקודמים החלטנו על שותפי המדיה האפשריים והתקציב. שימו לב שככלל אצבע, קמפיינים בדיגיטל יהיו בדרך כלל זולים יותר מאשר בטלוויזיה, ורדיו יכול להיות זול יותר משניהם. טיפ חשוב: גם אם אתם רוצים שותף מדיה ספציפי, שווה לפנות ליותר מאחד על מנת להשוות את האופציות. אין רק פתרון אחד לבריף שלכם, והצעה קריאייטיבית יכולה להגיע משותף התוכן בהתאם לפלטפורמה ולצוותי התוכן שלו. אז צאו לקצת שופינג.
צעד 5: בחרו במדויק את הזווית שלכם, את המסר שתרצו שיועבר
בשלב הזה כדאי לחשוב על איך אתם רוצים שהתוכן הממותג שלכם יראה. כדאי לערוך מחקר מקיף על איך המוצר, חברה או תעשייה שלכם ומתחריה מסוקרים במדיה במדינת היעד. נסו להבין מה טרנדי, מה סקסי, אילו זוויות עשויות לקסום בעיני העורכים בגוף המדיה שאתם עובדים איתו. השתמשו ב-Google news או ב-Feedly כדי למצוא את אותם הטרנדים והסיפורים.
צעד 6: מצאו את איש הקשר שלכם
אחרי שאתם יודעים בדיוק מהו הסיפור שאתם רוצים להעביר ובאילו גופי מדיה, זה הזמן לפנות אליהם. אתם תצטרכו לעשות פה לא מעט עבודה של למצוא את האנשים הנכונים ליצור איתם קשר. זה אחד החלקים היותר קשים בתהליך. הסיבה היא שצוותי השת״פ המסחרי באותם גופי תוכן בינלאומיים, יחייכו בלעג מסויים כשישמעו שאתם רוצים להיכנס לתוך תוכן Editorial שכן הם שומרים בקנאות על התוכן המערכתי שלהם. המפתח לצלוח את המחסום הזה שנובע מרצון לעיתונות מצויינת ואיכותית, הוא למצוא את המכנה המשותף בין תוכן אדיטוריאלי לבין הצרכים של המותג שלכם. אפשר לעשות את זה באמצעות גורם מתווך כמו סוכנות תוכן שכבר יש לה מערכת יחסים חזקה עם שותף המדיה, או למצוא מישהו מספיק בכיר שיהיה לו אומץ להגיע לעורך הראשי.
צעד 7: תתחילו לשנן את הפיצ׳ שלכם
אחרי שיש לכם את איש הקשר שאתם חושבים שאפשר לעבוד איתו, צריך להתחיל לבנות את הפיצ׳ - נאום המכירה. נסו לצייר עבור שותף המדיה שלכם מדוע התוכן הממותג שלכם הוא רלוונטי לקהל שלו. חשוב להישאר כאן עם ראש פתוח - ולהשאיר את הכדור במגרש שלהם לגבי התוצר הקריאיטיבי הסופי. כל רעיון שלא יהיה להם נוח איתו, עשוי לשלול את ההתקדמות. תמיד צריך לגרום לעורכים להרגיש שהעצמאות והכוח נמצאים אצלם. אם תתעקשו על רעיון אחד ספציפי, הם פשוט יצאו מהתהליך, נסו לחשוב על עצמכם כחלק מצוות ביחד איתם ולא כחלק נפרד. אה כן, ואל תשכחו להיות מנומסים, תשאירו לרגע את הישראליות בצד ונסו להיות יותר אוסטרלים, בריטים או אמריקאיים. אל תתנהגו באגרסיביות או אימפולסיביות. זה לא יקדם אתכם. זהירות היא המפתח. זה השלב שבו הרבה דברים נופלים, ואם אתם רואים שהזווית שאתם מציעים לא עובדת לגופי המדיה, נסו לשפר אותה.
צעד 8: משא ומתן
וואו, אחלה. אם הגעתם לפה זה אומר שכבר הגעתם לרעיון ויש את ההסכמה העקרונית של גוף המדיה. עכשיו זה הזמן למשא ומתן. אל תגידו להם באופן מיידי את התקציב המיידי שלכם. אלא תתנו להם טווח שמשתנה בהתאם למה שהם נותנים לכם. זה נותן לכם יותר כוח מיקוח בשנייה שתתחילו לדון בעסקה. אם לא תקשיבו ותגידו מראש שהתקציב הוא מיליון, הם יבואו עם הצעה של 1.2 מיליון. אל תשכחו שתקציב נמוך עבור גוף מדיה אחד יכול להיות גבוה בשביל אחר, אז התאימו אותו לגוף המדיה. CNN למשל לא יתייחסו ברצינות למישהו שמגיע עם תקציב של $20,000 אבל אתר טכנולוגיה קטן ישמח לשים את ידיו על התקציב.
צעד 9: חתמו על העסקה
חיכיתם הרבה לרגע הזה, ועכשיו זה רק מתחיל. נסו לסגור את העסקה כמה שיותר מהר. עסקאות שמתעכבות ומתמסמסות בגלל שהמותג או גוף התוכן לא מתקדמים במהירות וחוטפים רגליים קרות, נידונות לכישלון. תוכן אדיטוריאלי זה עסק הפכפך - זה לא כמו סלוט פרסום שצריך למלא ואפשר תמיד לשנות. בשנייה שיש הסכמה מצד גוף המדיה, חתרו לחתימה מהירה על העסקה. העניין שלהם יכול להשתנות במהירות, ולצערנו חווינו כזה דבר על בשרינו, כאשר מבצע צבאי שהתרחש בישראל הפך את היוצרות מול אחד משותפי התוכן שלא רצה לשדר תוכן חיובי על ישראל בזמן שהיא זוכה לביקורת בינלאומית.
הכותבת היא מנהלת פרוייקטים בינלאומיים בחברת Peach content we like