נפרדים מהנוט 7: כיצד ישפיע הכשלון של הנוט 7 על סמסונג?
הכל על הכשלון הצורב של סמסונג: השבוע הכריזה סמסונג כי תפסיק לייצר את הסמארטפון הנפיץ שלה, הנוט 7, ואולי אף תמחק את המותג כלו. כיצד החברה תמשיך מכאן?
פתיחה
פסקה 1
זהו, זה נגמר. על פי הדיווחים, בתאגיד הענק הקוריאני, סמסונג, החליטו השבוע שלא להמשיך את ייצור סמארטפון הדגל שלהם - הגלקסי נוט 7. למרות שכתבנו "החליטו",יתכן והבחירה לא כל כך הייתה בידיהם. ביום רביעי האחרון פירסמה סמסונג הצהרה רישמית בדבר הפסקת יצור סמארטפון הדגל שלה, הגלאקסי נוט 7. ההצהרה הזו הגיעה לאחר שהניו יורק טיימס פרסם, שעות לפני כן, כי החברה הודיעה למשקיעים כי היא חודלת מלייצר או למכור את המכשיר הנפיץ. אז מדוע החליטה החברה להפסיק את ייצור המכשיר? ובכן על פי ההודעה הרישמית החברה עשתה זאת למען שמירה על רווחתם ובטיחותם של הצרכנים. חודשיים לאחר השקתו, הנוט 7 מסתמן כאחד הכשלונות הגדולים של השנים האחרונות בתחום הסלולר- כשעדיין לא ברור מה יהיו ההשלכות העתידיות של הארוע הזה על תדמית המותג בעיני לקוחות.
עוד כתבות בנושא:
ריקול עולמי למכשירי Galaxy Note 7 עקב סכנת ההתפוצצות
סמסונג גלקסי נוט 7 חדש (מהדגמים החלופיים שהחברה הוציאה) התפוצץ על מטוס
סמסונג מזהירה את בעלי ה-גלקסי נוט 7 שלא להדליק את המכשיר
מספר ימים לפני כן, ספקיות הסלולר הגדולות בארה"ב הפסיקו על דעת עצמן את מכירתו של הסמארטפון, לאחר שגם המכשירים החלופיים החלו להתפוצץ. בנוסף, כשהרשות להגנת הצרכן בארה"ב, השוק הכי גדול של החברה, מורה לבעלי המכשיר שלא להדליק אותו , זאת כשבמקביל רוב חברות התעופה בעולם אסרו על טיסה עמו - לא באמת נשאר כאן מקום להחלטה מצד החברה. הארוע המביך הזה הוא ללא ספק חסר תקדימי ואחד הארועים המביכים בהיסטוריה.
פסקה 2: התעלומה הגדולה: מה בכלל הייתה הבעיה?
התעלומה הגדולה: מה בכלל הייתה הבעיה?
נכון לכתיבת שורות אלו החברה הודתה בפומבי בכשל במכשיר- אך לא פירטה מהו. על פי הדיווחים, קרוב ל-100 מכשירים התלהטו, התלקחו או התפוצצו - מבלי שבאמת ידוע מה גרם לכך. תחילה החברה הטילה את האשמה בסוללות המכשיר (שעל פי הדיווחים יוצרו בשני מפעלים שונים). טענה זו הופרכה בהמשך לאחר שלמרות שאלו הוחלפו במכשירים ה"מתוקנים" - התקלה חזרה על עצמה ולכן לא ייתכן שהסוללה לבדה הובילה להתלקחות.
מסתבר שבשבועות הראשונים, כשהדיווחים החלו להגיע, בסמסונג ניסו לאתר את הבעיה -אך ללא הצלחה. בניו יורק טיימס סיפרו כי מאות המהנדסים של סמסונג לא הצליחו לשחזר את התקלה בתנאי מעבדה, מה שהוביל לקושי באבחון הכשל. הברירה היחידה שנותרה הייתה לחזור לשולחן השרטוט ולנסות להנדס אחורה את המוצר, ולבדוק מה גרם לתקלה - אך זה כבר היה מאוחר מדי, והחברה החליטה לסתום את הגולל על ייצור המכשיר כולו.
פסקה 3: כיצד יתבצע האיסוף?
כיצד יתבצע האיסוף?
ובכן, זה לא הולך להיות פשוט. מאות אלפי יחידות כבר נמכרו (בעיקר בארה"ב) לצרכנים, כשאחוז ניכר מתוכם כבר שידרגו את המכשירים שלהם לגרסא ה"מתוקנת". אז איך הריקול השני יתבצע? ובכן, בסמסונג לא לוקחים סיכונים מיותרים. ברשת נפוצו סרטונים שמתארים כיצד האיסוף הזה מתבצע הלכה למעשה. מסתבר שסמסונג שלחה חבילה מיוחדת הכוללת כפפות ושקית אכסון חסינת אש, כמו גם מספר קופסאות קרטון קשיחות לאקסטרה ביטחון ודף הוראות מפורט שמסביר על התהליך וחשיבות ההצמדות להוראות הבטיחות.
כדי לזרז את התהליך החברה גם מציעה תמריצים לבעלי המכשיר כדי שאלו יחזירו אותו במהירות לחברה. סמסונג מציעה 100 דולר מתנה למי שיחזיר את המכשיר ויבחר במכשיר אחר מסדרת הגלקסי 7 תמורתו, ומי שירצה זיכוי מוחלט ולנתק עימה קשרים- החברה מציעה זיכוי מלא ותוספת של 25 דולרים מתנה.
פסקה 4: הנפגע שאף אחד לא מדבר עליו
הנפגע שאף אחד לא מדבר עליו
מעבר לנזק החמור שנגרם למוניטין החברה מהאיסוף הזה, והנזק שיגרם ללקוחות שבחרו לרכוש את המכשיר הזה, מסתבר שיהיה נפגע אחר מהסיפור הזה שיגרם לו נזק חמור לא פחות - כדור הארץ. התחום הזה של מיחזור סמאטרפונים נמצא בחיתוליו. רק לפני מספר חודשים הכריזה אפל על התוכנית שלה למחזור מלא של הסמארטפונים מתוצרתה, ואילו סמסונג אפילו לא קרובה לכך. אל תחשבו שמדובר רק בסמארטפונים עצמם - מה לגבי מליוני האביזרים שיוצרו במיוחד עבור הסמארטפון גדל המימדים הזה? ולא רק עלידי החברה עצמה - אלא גם על ידי אלפי יצרניות כיסויים ומגינים שונים, שכעת אף הם יאלצו להיפטר מהסחורה.
אז נכון שהנזק שיגרם מפסולת של כ-2.5 מליון מכשירי ה"נוט 7" לא יגרום לנזק סביבתי בלתי הפיך, ועדיין - מדובר בבזבוז משאבים עצום, מאחר ובניגוד למכשירים אחרים שניתן לחדשם- דינם של מכשירי הנוט 7 הוא השמדה.
מעבר לפסולת, תחשבו על בזבוז המשאבים הכרוך בכך, שמאות אלפי אנשים מחליפים את הסמארטפון שלהם פעמיים (כולל המכשיר שהיה להם טרם רכשו את הנוט 7), לא בפרק זמן של שנתיים - אלא בפרק זמן של חודשיים בלבד.
פסקה 5: האם ניתן לאמוד את הנזק שנגרם לסמסונג?
האם ניתן לאמוד את הנזק שנגרם לסמסונג?
התשובה לכך היא מורכבת, לטווח הקצר- הנזקים לקופת החברה הם מדידים לחלוטין. לאחר ההכרזה על עצירת המכירות מניית סמסונג צנחה בכ-8 אחוזים. אם זה לא נשמע לכם הרבה, דעו לכם שלפי אנליסטים המספר הזה מתורגם לאובדן של לא פחות מ- 18 מליארד דולרים. ואם זה לא היה די, הרי שהחברה אומדת את עלויות הריקול עצמו על סכום של 3.1 מליארד דולר לחצי שנה הקרובה. הסכום הזה מצטרף להפסד מכירות צפוי של 5.4 מליארד דולרים ולהפסד צפוי נוסף של 5.4 מליארד דולר ברווח התפעולי שימשיך לדמם הייטב אל תוך 2017. כל אלו דחפו להערכה רווחת כי הנזק המיידי לחברה עומד על כ-23.4 מליארד דולרים- כל זה מבלי לקחת בחשבון את עלויות הפיתוח, הייצור והשיווק של הנוט 7.
אבל מה יקרה אחר כך? האם הנזק למוניטין החברה הפיך? עדיין לא ברור. בארה"ב החברה נלחמה בעור שיניה בשנים האחרונות כנגד עליונות השוק של אפל והאייפונים שלה. לקח לסמסונג שנים של התמדה, כדי להגיע למצב ובו היא נחשבת כמתמודדת ראויה בקרב מול אפל, כך שהאסון היחצ"ני הזה עומד לכרסם במעמדה באופן רציני. שמועות עזות מספרות כי בחברה עומדים להיפטר מהמותג "נוט" בהקדם, ולנסות למחוק את הכתם הזה מהזכרון הקולקטיבי. כבר עכשיו נראה כי מישהו החל למחוק כל זכר למוצר באתרי החברה השונים. חבל שהם לא פעלו בכזו נחרצות ויעילות כשהסיפור החל להתפוצץ. במקום לקחת אחריות ולהוביל מהלכים בצורה מהירה וחדה, בסמסונג נגררו אחרי החלטות של גורמים אחרים בשוק ונראה שהחברה תשלם מחיר כבד גם על ההתנהלות הזו.
חברה דומה שספגה מכה עזה בשל התנהלות דומה היא LG, עם מכשיר ה-LG G4. הסמארטפון ההוא יצא לשוק כשבחלק מהמכשירים היו תקלות קשות שמקורן בפגם בלוח האם ולחברה לקח כמעט חצי שנה בטרם שוחרר איזשהיא הודעה מטעמה. כמעט שנתיים אחרי ועדיין לא כל לקוחות החברה טופלו כראוי, כשבארץ היבואנית המקומית, רונלייט, פרסמה רק בשבוע שעבר הודעה רישמית בדבר התקלה. במקרה הזה ב-LG ניסו לטאטא את חומרת התקלה מתחת לשטיח ולמהר להשקה הבאה של ה LG G5. כשהמכשיר הזה נעלם כלעומת שבא (בלשון עדינה), אף אחד, מלבד החברה עצמה לא היה מופתע. המוניטין של LG נותר מוכתם עד היום עם הכשלון ההוא ואף יותר מכך- עם ההתנהלות המפוקפקת של החברה בפרשה. היה מצופה מסמסונג, שמישהו שם ילמד את הלקח, אך כנראה שזה לא קרה במקרה הזה. כעת החברה תיאלץ לעבוד קשה בלנסות לרכוש מחדש את אמונו של הצרכן.
נכון לעכשו סמסונג נותרה עם דיגמי ה-Galaxy S7 וה-S7 Edge כמכשירים המובילים שלה, אך עדיין לא ברור אם הנזק התדמיתי שספגה יפגע בקצב המכירה שלהם. עובדה נוספת שעומדת לרעתם של אלו, היא העובדה שהאייפון 7 של המתחרה המרה אפל, חדש יותר מה-7S וללא ספק יקבל יותר תשומת לב מהלקוחות והמשווקים כאחד. ומה הלאה? ובכן, כל העיניים מופנות כרגע למרץ 2017, ארוע השקת מכשירי ה- Galaxy S8. הסמארטפונים הללו הם התקווה הגדולה של התאגיד הקוריאני, ואמורים לסמן לצרכנים ולשווקים מה טומן העתיד עבור החברה. מעולם לא היה עתידה של חברה כה גדולה תלוי במוצר אחד ויחיד- בצורה שעתידה של סמסונג נשען על הצלחת הגלקסי 8S . כישלון נוסף יהווה סימן שהחברה לא הצליחה להתנער מכשלון הנוט 7 - בין אם תדמיתית כלכלית ובין אם טכנולוגית.
(קטע וידאו מתוך לילה כלכלי: "הריקול ההיסטרי בהיסטוריה")