"המפרסמים לא פראיירים, הם יודעים ש'ישראל היום' פונה לפלח נמוך יותר של האוכלוסיה"

בעוד ב"ישראל היום" מתבשמים מריח הניצחון ההיסטורי על "ידיעות אחרונות" בהיקף שיעור החשיפה, העיתון מבית אדלסון רחוק מלתפוס את המקום הראשון ברווחיות והכנסות מפרסום • מחיר החינמון

שלדון אדלסון ונוני מוזס
שלדון אדלסון ונוני מוזס | צילום: אילוסטרציה

בדיוק לפני חודש קרה מה שאדלסון הבטיח שיקרה - "ישראל היום" עקף את "ידיעות אחרונות" בחשיפה. "כאשר ב TGI-יגלו שאנחנו במקום הראשון זו לא תהיה טעות, זה תוכנן מראש להיות כך", כך פורסם שאמר בדצמבר האחרון. ואכן,  בסקר TGI האחרון, נטל העיתון של אדלסון את הבכורה מ'ידיעות', וגרף 35.2% לעומת 34.9% בהתאמה.

 

עמוס רגב, העורך הראשי, פרסם לאחר פרסום הנתונים טור נרגש תחת הכותרת "תודה לקוראים". בטור גדוש אמירות לאומיות הוא כתב: "'ישראל היום' אוהב את מדינת ישראל לכן עם ישראל אוהב את "ישראל היום". מנגד, יש שטענו ש"ישראל היום אוהב את משפחת נתניהו, ועם ישראל אוהב מוצרי חינם", כפי שתיאר מתי גולן, בטור סוף השבוע שלו ב"גלובס". גולן היטיב להרחיב את הסיבות להצלחה. הוא נתן קרדיט, גם אם מינימלי מאוד, לקוראים, לפיו לא רק החינם עשה את העבודה, אלא גם העריכה היעילה, הברורה ונטולת הסיבוכים: "הצלחתו של ישראל היום היא בכך שהוא ידידותי לקורא. זה מה שעושה את ההבדל בין חינמון הזוכה לכך שייקחו אותו ליד לבין חינמון שנשאר ביד כדי לקרוא אותו", טען גולן.  

 

ב'יפעת מחקרי מדיה' ביצעו עבור נענע10 מחקר שמבסס את תחושת הבטן הזו. המחקר של 'יפעת' בדק עד כמה החינמון מבית אדלסון אכן ידידותי לקורא, ומה נוסחת ההצלחה של "ישראל היום" ברמת התוכן, זאת בהשוואה ל"ידיעות אחרונות" על מוספיו, באופן יחסי כמובן. 'יפעת' מצאה שהסיבה אכן לא נעוצה רק בהיות העיתון חינמון, אלא שקיימים ארבעה הבדלים נוספים מהותיים בין שני העיתונים.

 

סיקור פשוט - על מה כותבים העיתונים הגדולים בישראל
סיקור פשוט - על מה כותבים העיתונים הגדולים בישראל | צילום: נענע10

מדובר בשגיאה אסטרטגית של 'ישראל היום' בתמחור הראשוני. גם קוסם במכירת מדיה לא יכול להגדיל את המחיר בשלוש שנים ביותר מ-100%, גם אם החשיפה גדלה פי הרבה יותר מזה. המפרסמים, פסיכולוגית, לא יסכימו ליותר מזה. הם תופסים שזה מה שהמדיה הזו שווה, הרבה פחות מ'ידיעות'

"זה כמו להשוות מלפפונים לעגבניות"

הבדלי התוכן והמשמעות שלהם קריטיים לא רק לשוק העיתונות אלא אולי גם לעתיד פני הדמוקרטיה הישראלת, אולם מעניין לא פחות ההבדל הרביעי, שנוגע לפן המסחרי.

 

ב'יפעת' מצאו שעל כל 3.5 כתבות "נתקל" הקורא של "ידיעות אחרונות" בפרסומות, בעוד שב"ישראל היום" התדירות גבוהה יותר, ועומדת על 2.5.

 

למרות זאת, נמצא שבחציון הראשון של השנה ההוצאה לפרסום של חברות תקשורת ומדיה ב"ידיעות אחרונות" הייתה פי 12 מההוצאה של אותם חברות ב"ישראל היום". כלומר, בעוד שב"ישראל היום" מתבשמים מכיבוש המקום הראשון בחשיפה, הם רחוקים מלתפוס את המקום הראשון במובן רווחיות והכנסות מפרסום.

 

אם כך, מה גורם למפרסמים להשקיע פחות בעיתון הנפוץ?

 

לטענת בכיר בשוק רכש המדיה, מלכתחילה ההשוואה בין שני העיתונים בעייתית: "זה כמו להשוות מלפפונים לעגבניות". אולם, גם הוא מסכים שיש מספר סיבות קונקרטיות שהמפרסמים הגדולים לא נוהרים לחינמון המפתיע. "אומנם 'ישראל היום' הוא לא חינמון קלאסי בהגדרה העולמית שלו, כיוון שהוא גם מגיע ב-150 אלף עותקים עד הדלת, כמו עיתון מנויים לכל דבר, אבל סטטיסטית הוא לא מייצג את האוכלוסייה כמו 'ידיעות אחרונות'. מדובר בעיתון פוליטי, וזה בסדר, 'הארץ' מתנהל ככה שנים, אבל הוא עיתון פוליטי של איש אחד, והוא, כלומר נתניהו, עושה ספינים יחד איתו. נוני מוזס מעולם לא תפס צד אחד. המפרסמים לא פראיירים, הם יודעים את זה, והם גם יודעים שהעיתון פונה לפלח נמוך יותר של האוכלוסייה".

 

הפער הגדול בין הקצאת תקציבי הפרסום בשני העיתונים נובע לא רק מכמות העמודים הקטנה יותר והיעדר המוספים של "ישראל היום", אלא גם ובעיקר מההפרש המוערך בין מחירי העמודים. מחיר עמוד ב"ישראל היום" מוערך ב-8,000-9,000 ₪, בעוד מחיר עמוד פרסום בידיעות אחרונות מוערך בכ-30-40 אלף ₪.  

בשוק הפרסום מסכימים ש"ישראל היום" היא מדיה נכונה למפרסמים של מאסות, שאכן נחשבים לנמוכים יותר, אולם, בניגוד למתבקש, גם היעילות בפרסום נוגעת פחות למאפיין החינמי, ויותר לפריסה והפצה חכמה. הם נקטו בשיטה אמריקאית מדהימה. עברו מבית לבית ואחרי חודש התקשרו ושאלו אם הקורא רוצה להמשיך לקבל את העיתון

"'ישראל היום' הוא מוצר משתלם מאוד לריטייל"

עם זאת, לפי פרסומים אחרונים, המפרסמים לא מתעלמים מהחשיפה המסיבית של העיתון, ולעומת הערכות קודמות, רבים בשוק המדיה מעריכים כיום שהעיתון כלכלי. "'ישראל היום' מאוד כלכלי, ועובד טוב, בגלל שהוא מגיע למאס מרקט. הוא מאוד חזק בז'אנר הריטייל. המשביר, סופר-פארם, קו-אופ - כולם יהיו שם".

 

ואכן, לדברי בכיר בעולם הפרסום, "ישראל היום" הוא מוצר משתלם מאוד על המדף: "אנחנו ממליצים מאוד על בפרסום ב'ישראל היום', לא ב'מעריב', כי זה לא נותן כלום, ולא ב'ידיעות', כי הוא יקר מדי. מהלקוחות שלי אני יודע שמהרגע שישראל היום יצא החוצה, התגובות לפרסום בעלות מול תועלת היו היסטריות. זה מדיד בטלפונים ובמכירות".

 

אתה מרגיש שיותר קל למכור ללקוחות פרסום ב'ישראל היום' בימים אלו?

 

"מלכתחילה היה קל למכור אותם, ואין בעיה גם היום. לרוב, הקושי הוא למכור 'ידיעות אחרונות', בגלל המחיר".

 

בשוק הפרסום מסכימים ש"ישראל היום" היא מדיה נכונה למפרסמים של מאסות, שאכן נחשבים לנמוכים יותר, אולם, בניגוד למתבקש, גם היעילות בפרסום נוגעת פחות למאפיין החינמי, ויותר לפריסה והפצה חכמה. "הם נקטו בשיטה אמריקאית מדהימה. עברו מבית לבית ואחרי חודש התקשרו ושאלו אם הקורא רוצה להמשיך לקבל את העיתון".

החיסרון היחיד של 'ישראל היום' כרגע הוא שהם מגיבים חלש בימי שישי, כי הם מאבדים את הצד השני של החלוקה במקומות עבודה. ההפצה לא עובדת, והחשיפה שלהם בשישי היא אומללה. לכן גם מספר המודעות בשישי הוא יחסית נמוך, וכשאתה רוצה להשיג אפקט מהיר ושיח ציבורי - זה 'ידיעות'

"ביום שישי ההשפעה של 'ידיעות' היא פנומנלית וכמעט ולא נפגעה"

עם ההשקה של מהדורת סוף השבוע בסוף השנה שעברה, ב"ידיעות אחרונות" העלו את מדד המתח, ובצדק. בימים אלו, מהדורת שישי נתפסת גם בקרב הקוראים וגם בקרב המפרסמים, ליתרון הגדול של העיתון.

 

"החיסרון היחיד של 'ישראל היום' כרגע הוא שהם מגיבים חלש בימי שישי, כי הם מאבדים את הצד השני של החלוקה במקומות עבודה. ההפצה לא עובדת, והחשיפה שלהם בשישי היא אומללה. לכן גם מספר המודעות בשישי הוא יחסית נמוך", טוען אותו בכיר בשוק הפרסום. "כשאתה רוצה להשיג אפקט מהיר ושיח ציבורי - זה 'ידיעות'. באמצע השבוע אי אפשר לבנות מותג. ביום שישי ההשפעה של ידיעות היא פנומנלית וכמעט ולא נפגעה. במהלכים של בומים גדולים ויצירה של 'רעידת אדמה' גדולה,  זה בשישי, ולכן 'ידיעות' עדיין לא מאבדים את הבכורה. ל'ישראל היום' זה ייקח זמן. המכה של ידיעות תהיה בחיזוק של 'ישראל היום' ביום שישי". 

 

אבל המיצוב הנמוך והחולשה בשישי הן לא הסיבות היחידות לכך שהמפרסמים הגדולים לא נוהרים לעבר המדיה החדשה האפקטיבית, עדיין מדובר בשוק, וב'ידיעות' יודעים לשמור על השמנת: "המחיר של מודעה של רשתות השיווק ב'ידיעות' לא גבוה יותר דרמטית מהמחיר ב'ישראל היום'. המפרסמים הגדולים מקבלים הנחות גדולות ב'ידיעות', ולכן המחיר האמיתי עד לחצי ממחיר המחירון, ברמה ש'ידיעות' משתלם, ולא כדאי להם לעבור".

 

מה יקרה, לדעתך, בטווח הארוך?

"בסוף 'ידיעות' יצטרכו להוריד מחיר, ו'ישראל היום' יזדחל כלפי מעלה. זה עדיין שוק והפער לא יהיה כזה גדול. מה גם של'ישראל היום' יש הרבה אוויר לנשימה. מעבר לזה, הוא מגדיל כל הזמן את עמודי הפרסום ורשימת ההמתנה לפרסום היא ארוכה. כולם מרוצים".