ריאקציה בשירות המהפכה

אורי ברוכין הוא אולי המרואיין המושלם. בראיון איתו נדמה לפעמים שהוא משורר והוגה דעות שהתחפש לאיש פרסום. הוא מדבר על עולמות המדיה והאינטרנט בפואטיקה מתומצתת וזורמת השמורה בדרך כלל לגורואים המועטים המסוגלים לסכם תורות סבוכות בשורה וחצי. גם זמן ארוך אחרי שהפלאפון מפסיק להקליט הוא עדיין מנפק אמרות שפר ומכריח אותנו לשלוף את העט ולכתוב. לא בשביל הראיון - פשוט כי זה כל כך יפה.

אבל ברוכין לא ידוע בעולם האינטרנט הישראלי בגלל הפואטיקה שלו. האיש שחי בלונדון כיועץ לאסטרגיה שיווקית משפיע משם על האינטרנט הישראלי לא פחות מהפורטלים הגדולים. ההבדל הוא שהאימפריה שברוכין חולש עליה היא לא אימפריה עסקית שבבעלות אחת ממשפחות ההון, אלא יקום בועט ומצליח של תוכן עצמאי.

המיזמים שברוכין היה ממייסדיהם (יחד עם אילן גליני, וירדן לוינסקי שהוא מתעקש ומדגיש שהוא המייסד האמיתי) - פורטל התרבות הדיגיטלית קונספציה, בלוג הלינקים האיכותי הקולקטיב ואתר הבלוגים היוקרתי רשימות - הם מהמיזמים התרבותיים המוצלחים והמצליחים בהיסטוריה הקצרה של האינטרנט הישראלי.

בארץ שרגילה למיזמים תרבותיים שקמים עם טונות של כוונות טובות ונופלים דקה מאוחר יותר מבלי להשאיר חותם, המיזמים האינטרנטיים-תרבותיים של ברוכין מהווים יוצא דופן. יותר מכך, הם מעידים כמה מעט מהפוטנציאל התרבותי של האינטרנט הישראלי מנוצל כיום.

ישראבלוג כבר יש

מאז הקמתה של הבלוגיאדה 'רשימות', שהקים ברוכין במשותף עם ירדן לוינסקי ואילן גליני, הפך האתר לשם נרדף לתרבות איכותית וגם לאליטיזם תרבותי. האתר, שבניגוד לבלוגיאדות אחרות בבלוגוספירה העברית מסנן את הכותבים בו, מכיל כיום כ-300 בלוגים (כ-170 מתוכם פועלים בסדירות) של כמה מאנשי התרבות, העיתונות, האקטיביזם והמדיה הבולטים בישראל. 'רשימות' זוכה לכ-300 אלף משתמשים ייחודיים בחודש. אלו אומנם נתונים חריגים בנוף של אתרי התרבות ברשת, ומעבר לכך כמו שברוכין אומר "זה לא כמה , זה מי". אלא שיחד עם ההצלחה הניכרת לה זכה רשימות בגיוס הכותבים האיכותיים של הרשת ובהבאת קוראים, הגיעו גם ההאשמות על אליטיזם מתבדל.

ההאשמה הזו נובעת אולי ממשהו שברוכין מזהה אותו כאחד הדברים המרגיזים לטעמו בתרבות הישראלית. "ישראל היא תרבות נורא צעירה וכתוצאה מכך המאבק על הצביון התרבותי הוא הרבה יותר בפרונט. לכן בישראל, בניגוד להרבה ארצות שהן קצת יותר עתיקות ובטוחות בתרבות שלהם, כל בחירה תרבותית שאתה עושה כאינדיבידואל, אז כל מי שאתה בא איתו במגע מרגיש שזה משליך עליו. הרבה פעמים אתה יכול לעשות בחירה. זו הבחירה שלי. זה מה שאני אוהב. עם זה אני רוצה להתעסק. אני לא אומר ששאר הדברים זה לא טוב, אני לא אומר שמה שאני עושה זה יותר טוב. זה פשוט מה שאני אוהב. מה שאני חושב. מה שחשוב לי. אתה לא יכול להגיד את המשפט הזה 'מה שחשוב לי' בלי שיגידו. 'לא. אתה מתכוון מה שחשוב. נקודה'."

זה מה שקרה עם רשימות?
"רשימות הולך במודע נגד בון טון מסוים. הוא הולך נגד חלקים מסוימים של תרבות האינטרנט שאני מאמין בהם מאוד, אבל לא צריך אותם כי כבר היה ישראבלוג ויש פלטפורמות פתוחות. לרשימות יש תפקיד אחר, ריאקציה בשירות המהפכה".

שומר הסף

"ישראבלוג עשה לשוק הישראלי אפקט פריימינג שבסופו של דבר השתנה,ואני חושב שאנחנו גם היינו חלק מהשינוי",אומר ברוכין על המקום והתפקיד שמילאה רשימות מאז הקמתה. "הפריימינג שישראבלוג עשה זה שבלוג זה ג'ורנאל, יומן אישי, לרוב וידויי במהותו. אנחנו הסתכלנו החוצה ובחו"ל זה אחרת כי בחו"ל הבלוגים התחילו מהאליטה הטכנולוגית והתקשורתית. זה לא דווקא דבר טוב כי הגדולה של הבלוגים זה הדמוקרטיזציה שלהם, אבל מבחינת כל העניין של בלוגים ככח תקשורתי-תרבותי קצת קינאנו במה שראינו בחו"ל".

"באותה תקופה הייתי כל הזמן ממליץ על הטורים של יואב קרני בגלובס. אני עדיין חושב שהוא אחד מהעיתונאים הכי דגולים שנולדו לנו. ביזושהי פעם כאשר נתתי שם הפניה נלהבת:כתבתי שצריך ללמד את הטורים שלו בבית ספר ושזה פשוט פשע שמי שנחשף אליו זה רק הקוראים של גלובס. אני מאמין שגלובס זה עיתון שיותר משהוא נקרא הוא נערם. אז צביקה הבשור שלח לי מייל וכתב לי משהו בסגנון 'תשמע אורי, אם אתם כל כך אוהבים את מה שיואב עושה למה שלא תבנו לו בלוג?"

ומשם זה התחיל?
"מזה התחיל להתגלגל הרעיון: למה לא לבנות לקרנים של העולם בלוג. תראה, היום אני יכול לומר את זה: רשימות הוא מניפולציה מקיוואליסטית על תחום הבלוגים. הוא ריאקציה בשירות המהפכה. מה שרשימות אמר הוא שיש אנשים שכשהם מסתכלים על פלטפורמות הבלוגים בישראל, הם לא מוצאים את עצמם ולא יכולים לראות את עצמם כותבים באינטרנט, וזה מעצבן אותנו. אנחנו רוצים שהם יכתבו באינטרנט, ביי הוק אור ביי קרוק. אז בואו נבנה להם שכונה שתהיה הגיונית מבחינתם".

לפעמים שכונת היוקרה הזו מנקרת לאנשים את העיניים
"אנשים מפספסים את זה המון פעמים, אבל לרשימות אנשים מתקבלים לא לפי הטעם האישי שלי, אלא לפי זה שהם מצהירים על פוקוס ואומרים הנה הרקורד המוכח שלי בפוקוס הזה. אז הם מקבלים אתר ויכולים לעשות איתו מה שהם רוצים. לפעמים אני מקבל פניות מאנשים נורא מוכשרים אבל זה פשוט לא הפוקוס של רשימות. זה הופך אותנו לעורכים ואני לא רוצה להיות עורך של שום דבר. מה זה הטעם שלי? הטעם שלי לא שווה שום דבר."

אז אתה כמו מכונה?
"אני שומר על החוקים היבשים. אני בסך הכל בודק את התיקים בכניסה".

כמה אחוז מהאנשים שמנסים להכנס לרשימות נכנסים?
"משהו כמו אחד לעשרה. אבל זה בגלל שרוב הפונים לא טורחים בכלל לקרוא את עמודי האודות של האתר ולהבין אם הם מתאימים או לא. אין לי ספק שזה עושה לי רע מאוד לקארמה. אני מאוד מקווה שדברים אחרים שאני עושה משפרים לי את הקארמה."

כמה מהתוכן ברשימות אתה קורא?
"יש כותבי רשימות שאני לא קורא בכלל. יש כאלו שב-RSS ואפילו בעדיפות גבוהה כי אני אוהב לקרוא כל מה שהם כותבים ולקרוא את זה מהר. ויש כאלו שאני קורא מדי פעם. אבל אתה יודע, אי אפשר. רשימות זה כמות תוכן מטורפת. היום את רובם אני לא קורא. מדי פעם אני עוקב. אני אוהב פעם או פעמיים בשבוע להכנס ולפתוח את כל מה שיש באותו רגע בחלון של העדכונים האחרונים ולבדוק מה יש שם".

מה זה עושה לך?
"כשאני קורא דברים יפים זה משמח אותי וכשאני רואה אנשים שמחים זה משמח אותי. יש כל מיני אנשים אצלנו שגילו אותם מחדש כשהם התחילו לכתוב ברשימות. אני מאוד אוהב את זה, והכי אני אוהב לקרוא כשהכותבים עצמם שמחים באתרים שלהם והם כותבים על זה בפוסטים. זה נורא משמח אותי, כי if it's all about love אז איטס אול אבאוט לעשות לאנשים טוב".

כתבת פעם שיש בלוגים שיותר ממלאים את מה שהתכוונתם אליו כשהקמתם את רשימות וכאלו שקצת חוטאים למטרה, למה התכוונת בדיוק?
"תמיד באתרים לא ערוכים יש רעש. אני חושב שברשימות אחוז הרעש [לעומת] סימן הוא יחסית לטובת הסימן לאתר לא ערוך. אנחנו מקבלים אנשים לפי הקונספט שהצגתי לפניך אבל אחרי זה הם עושים מה שהם רוצים. יש אנשים שבשלב מסוים מאבדים כיוון ומתחילים לכתוב על דברים שלא קשורים לרקורד שלהם ואנחנו כבר לא יכולים לעשות הרבה בקשר לזה באותו שלב. בעיני מי שממלאים את המטרה שלשמה רשימות הוקם זה אנשים שרשימות הוא במה ציבורית לעשיה היותר רחבה שלהם".

יזמות תרבותית שוברת את הלב

אבל למרות ההצלחה, גם רשימות ידעה לאחרונה רגעים קשים. באוקטובר 2007 פרסמו מייסדי רשימות פוסט מפתיע ומדאיג עם הכותרת "פרויקט רשימות במשבר- מכתב פתוח לבעלי האתרים ולציבור הקוראים". בפוסט הארוך הסבירו המייסדים כי ההצלחה של האתר ועלויות האחסון והתעבורה המתגברות שהצלחה זו קשורה בה מקשות על המשך תפעולו החינמי של האתר. האינטרנט געש ורגש, אולם כיום כשלושה חודשים מאוחר יותר ברוכין נשמע אופטימי יותר.

"כל מה שאני יכול להגיד זה שהתכנסנו לכיוון של שותף ספציפי, שאנחנו כרגע איתו בתהליך של גיבוש של הסכם. מבחינתנו, לפחות על פניו, בשלב הזה מצאנו את השותף המושלם מבחינת מה שהוא מוכן לתת ומה שהוא רוצה לקבל. היה לנו נורא חשוב לא לפגוע וזה מישהו שבאמת מוכן לתת לרשימות את התנאים שיבטיחו את הקיום ארוך הטווח שלו באופן שמה שמה שהוא מקבל בחזרה לא יפגע באתר בכלל".

יש לך הערכה של הסיכויים?
"אני כל הזמן הייתי אופטימי. גם כשהיינו במשבר, הכי פסימי זה היה 75% לחיוב, ועכשיו אני חושב שאנחנו מעל ל-90% לחיוב."

המשבר של הרשימות הראה כיצד בישראל אפילו פרויקט תרבותי מצליח בעליל כמו רשימות יכול לעמוד בסכנה בגלל בעיות פרוזאיות כמו מיעוט האמצעים ומיעוט זמן. "לכולנו יש קריירות תובעניות, שאנחנו מקווים להמשיך לפתח, ואתגרי פרנסה כמו לאזרחים מן השורה. לכולנו יש מחויבויות בכל מיני תחומים שרק הולכות וגדלות. בשנה האחרונה הבנו אמת כואבת: לא נוכל להמשיך לעמוד לבד בתובעניות של האתר לטווח ארוך", כתבו אז המייסדים.

יש הרבה אנשים שמתים לעשות משהו שיזכה לשבריר מההצלחה שרשימות וקונספציה זכו לה. יש לך עצות בשביל מי שרוצה להיות יזם תרבותי בישראל?
"צ'ארלס שולץ אמר פעם על קומיקס, שזה עוד תחום שאני אוהב ופעילו בוComics will ruin your life and break your heart. זה צריך לזכור, שלהיות יזם תרבותי בישראל will ruin your life and break your heart. זו עבודה נורא קשה ויש בזה כיף גם, אבל זו עבודה נורא קשה ולרוב בבדידות גם".

ואיך אתה בכל זאת מסביר את ההצלחה של הפרויקטים שלכם?
"מה אני אעשה, יש לנו קטע כזה. יש אנשים שפוצחים איתך בשיחה בתור לרופא ומתיידדים איתך בניגוד לרצונך. זה לא מאוד שונה מזה. אנחנו אוהבים דברים מסוימים ואנחנו אוהבים לפעול בתחומים האלה ולהביא את הדברים האלה ולספר עליהם. פשוט יצרנו לעצמנו את המנגנונים לחלוק את האהבה שלנו לדברים האלה".

לונדון היא מאהבת אכזרית

"המשמעות זה שריקה שאנחנו שורקים לעצמנו באפילת הקיום", אורי ברוכין.

אתה רואה עוד מיזמים באופק או שאתה עסוק בלשמר את מה שקיים?
"השנה האחרונה עומדת בסימן שינוי מתכונת שהמטרה שלהם היא קודם כל שנוכל להמשיך עם מה שקיים ולקבל בחזרה את החיים שלנו. אין לי ספק שאז יהיו רעיונות חדשים וחלק מהם נעשה, אבל יש גם טעויות שלא נחזור עליהם. אם דיברת על עצות, למרות שקשה, צריך לחשוב על הטווח הרחוק כמה שיותר אפשר. צריך להבין שדברים שאתה מתחיל להפעיל אותם, קשה מאוד להפסיק להפעיל אותם. אז באינטרנט יש את העניין הזה של דברים שמפעילים את עצמם. אבל גם הדברים שמפעילים את עצמם לא מפעילים את עצמם. זה דורש זמן וזה דורש השקעה ובעיקר בתחומים של תרבות. כשאתה יוצר מיזם תרבותי אתה בא עם אג'נדה. המון פעמים זה לא יכול להיות משהו שהוא לחלוטין פתוח ולחלוטין self-sustaining"

אתה חי בלונדון ופועל נורא בתוך התרבות הישראלית, אין פה סוג של סתירה? לא מעניין אותך לפעול גם בלונדון בתחומים האלה?
"אני חולה עברית ואני חולה על החלקים היותר טובים ויפים של התרבות העברית. אני חושב שהתחיה של התרבות העברית זה פשוט דבר גדול. בסופו של דבר העניין הוא כזה. אני חלק מקהילה של עשיה שהיא עברית במהותה וקשור קשר תרבותי וביוגרפי על גבול הביולוגי עם התרבות העברית. לצד זה מה שמניע אותי בחיים זה סקרנות ואני חושב שככל שנוצרות הזדמנויות לפעילות שם אז אני אהיה פעיל שם. אני לא חושב ששם אי פעם מישהו יעשה מזה כזה עניין, פשוט כי התחום הזה יותר גדול וענקי שם, וזה מצוין מבחינתי. אני חייב לומר לך, אנשים לא יאמינו כי אנשים אומרים, נו אז למה הוא מתראיין, אבל בתכ'לס הצד הציבורי של הפעילות שלי גרם לי יותר צרות וכאב לב מאשר סיפוק"

איזה מין צרות
"אתה יודע, צרות עין, טוקבקים מגעילים וכל מיני דברים כאלה שאתה לא אמור להעלב מהם אבל מעליבים אותך".

אתה אוהב את לונדון?
"תל אביב הייתה מרכז החיים שלי יותר יותר שנים, אבל במצטבר גרתי בלונדון יותר מאשר בתל אביב. אני נורא אוהב את לונדון. זה עיר שהיא נורא מתגמלת למי שהוא סקרן ואוהב תרבות. אני תמיד אומר על לונדון שהיא מאהבת נורא אכזרית. צריך להשקיע בה המון אבל הפידבק הוא מדהים. יש הבדל נורא מהותי בין המקומות שאתה גדל בהם לבין המקומות שאתה בוחר בהם, ואני חושב שהמקומות שאתה בוחר בהם כי הם מייצגים בשבילך משהו הם סוג של זוגיות, וזו זוגיות נורא מורכבת".

גילוי נאות: הכותב מחזיק בלוג באתר רשימות