נאחזות בקש: האם החברות מובילות שינוי או רוכבות על הגל הירוק?

הגל הסביבתי ששוטף את העולם הוא אחד המאפיינים הבולטים של השנים האחרונות. שינויי האקלים ואסונות טבע, כאשר האחרון בהם עדיין מחריב שטחים נרחבים באוסטרליה, מקשים על הציבור להמשיך ולהתעלם מהבעיה. המודעות עלתה ואיתה גם הדרישה של הציבור להגביר את העיסוק סביב הנושא בקרב ממשלות ותאגידים, זאת לצד שינויים אישיים של כל אדם בחייו. יחד עם התנועות להעלאת מודעות סביבתית, עולה גם ההיצע של מוצרים ושירותים "ירוקים" יותר, מה שהפך לטרנד צרכני של ממש. אנשים מודעים יותר לנזקים סביבתיים של מוצרים שהם רוכשים או של חברות מסוימות ובודקים יותר לעומק עד כמה חמורה טביעת הרגל האקולוגית שהם מותירים.

וכשהדרישה לסביבתיות עולה – כך גם השיווק מתאים את עצמו לטרנדים העולמיים. חברות רבות עושות שינויים קטנים כגדולים במוצרים שלהן, באופן הייצור שלהם, ואפילו בהשקעות שלהן כדי לוודא שהם נצמדים לטרנד. עם זאת, כמו לכל דבר שהופך לטרנד, המשווקים והיחצ"נים הבינו את הפוטנציאל הגדול בהצטרפות לגל הירוק, וחלקם, הלא קטן לצערנו, רוכבים עליו מבלי באמת לעשות שינוי - ובפועל מטעים את הצרכן.

הבעיה מתחילה כאשר רשת מזון ענקית כמו מקדונלד'ס מחליטה להפסיק להשתמש בקשיות פלסטיק ועוברת לשימוש בקשיות נייר ניתנות למחזור. עד פה, נשמע חיובי. רק שמקדונלדס היא אחת החברות המזהמות ביותר על פני כדור הארץ וחלק מתעשיית הבשר שאחראית ל-15% מפליטת גזי החממה. היא אחראית להחרבת שטחים ביערות הגשם, לבזבוז מים משווע עבור גידול הבקר, לזיהום אוויר בעקבות המפעלים ועוד. נשאלת השאלה אם חברה כזו שגורמת לכל כך הרבה נזק סביבתי וזכתה לביקורת נרחבת בשל כך בשנים האחרונות, יכולה לשווק את עצמה כ"ירוקה" יותר – רק בגלל שהפסיקה להשתמש בקשיות פלסטיק.

יש שיגידו שכל שינוי, גם אם קטן, הוא מבורך – בטח בחברה עם השפעה כל כך גדולה כמו מקדונלד'ס. ויש שיגידו שמדובר בשימוש ציני בטרנד הסביבתי ובצעד שיווקי ויחצ"ני בלבד. למושג יש אפילו שם – greenwash. זה כינוי שמשתמשים בו כדי לתאר חברות או מוצרים שמשיגים תדמית ציבורית חיובית עבור התנהלות שבפועל לא כזו. כלומר, "רוכבים" על הטרנד הירוק ומשקיעים יותר מאמצים בלשווק את עצמם כסביבתיים מאשר בנקיטת צעדים משמעותיים להפחתה בנזק הסביבתי שהם מייצרים. אגב, אם אתם תוהים אם מקדונלד'ס הצליחה להיות ירוקה יותר - מאז כבר התגלה שהקשיות החדשות שלה לא באמת ניתנות למחזור.

דוגמה נוספת, מקומית הפעם, של מסעדת דגים ופירות ים בתל אביב שהכריזה על מהלך של "דיאטת פלסטיק" ומפרסמת בפייסבוק את ההתקדמות שלה בנושא. שוב, זה ממחיש את המודעות העולה שלא הייתה קיימת בעסקים ומסעדות בעבר, ואין לזלזל בצמצום בשימוש בפלסטיק מצד בתי עסק. מצד שני, אי אפשר להתעלם מהאירוניה - רוב הפלסטיק באוקיינוסים מגיע משאריות ציוד שנשכח או הושאר על ידי תעשיית הדייג. לפי מחקר של "גרינפיס" מדובר ביותר מ-640,000 טונות של רשתות, מלכודות וחוטים שנמצאים ברחבי הים וגורמים לנזק אקולוגי רב לא רק ליצורים החיים בים אלא גם לנו דרך הדגים שאנו אוכלים, בהם מצויים אלפי חלקיקי מיקרו-פלסטיק קטנטנים.

מכאן עולה השאלה האם מסעדה שמבוססת כולה על תעשיית הדיג, יכולה לצאת במהלך כזה ולשווק את עצמה כירוקה יותר על אף שבבסיסה, לא משנה כמה מאמצים תעשה, היא תורמת לאחת התעשיות הכי מזהמות? או שצריך להסתכל על כל צעד כהתקדמות לעבר מטרה משותפת? צעדים מינימליים שכאלה נותנים לצרכנים פתח להתעלם מהבעיות הגדולות יותר שפוגמות במאמץ הסביבתי. כמו כל צעד שיפחית את השימוש בפלסטיק חד פעמי, הפסקת השימוש בקשיות היא אכן מבורכת, אבל היא ממש לא צעד מספק. אז האם אנחנו לוקים באמפתיה סלקטיבית? כלומר, אנחנו רוצים לקחת חלק מהמאבק, אבל רק איפה שזה מספיק נוח לנו? או שהבעיה נובעת מחוסר ידע או מהסתרה של מידע על ידי חברות?

בניגוד למקדונלד'ס, שעושה שינוי כלשהו גם אם לא באמת מספק, יש צורה נוספת של גרין-ווש שבאה לידי ביטוי בהטעיה מוחלטת של הצרכן או מתן מידע חלקי בלבד. חברות שמצהירות שמוצריהן מתכלים, אקולוגיים, ירוקים, ניתנים למחזור, או כל מונח סביבתי כזה שגורם לנו באופן אוטומטי להרגיש טוב יותר לגבי רכישת המוצר, אך בפועל לא עומד בסטנדרט שנקבע על ידי המשרד להגנת הסביבה או שעל מנת שהמוצר יתכלה נדרשים תנאים סביבתיים מאוד מסויימים, שלא בהכרח קיימים במשק בית פרטי. כלים חד פעמיים מתכלים לדוגמה, צריכים להישלח לקומפוסט תעשייתי. אם המוצר יסיים בפח יחד עם שאר האשפה שאנו זורקים - אין משמעות ליכולת ההתכלות שלו והוא יטמן, יפלוט גזים מסוכנים לאדמה ולמי התהום שלנו שנים לאחר מכן, בדיוק כמו שאר הפסולת שאנו זורקים.

לדוגמה, בית המשפט פסק בתביעה ייצוגית ראשונה מסוגה לפני כמה שנים שחברות "סנו" ו"חוגלה קימברלי" הטעו צרכנים כששיווקו חלק ממוצרי שקיות הניילון שלהן כ"ידידותיות לסביבה". על גבי האריזות נכתבו מילים כמו: "שקיות מתכלות", "אקולוגיות", "100% מתכלות", וכן החברות השתמשו בצבע ירוק ובסמל המחזור על גבי האריזות. בפסק הדין נקבע כי "החברות עשו זאת תוך הטעיית ציבור הצרכנים על ידי ייחוס למוצרים היבטים סביבתיים שלא כראוי" - הטעיית הצרכן בצורה בוטה וניצול העובדה שאין לו איך לאמת את הטענות.

בעיה נוספת בגרין-וושינג היא שהתופעה נותנת לגיטימציה גם לנו כצרכנים להרגיש שאנחנו עושים התקדמות ממשית לעבר אורח חיים ירוק יותר תוך ניצול חוסר הידע בנושא, שכן כמות המוצרים שמסומנים כסביבתיים או ירוקים לעומת אלו שבאמת כאלה - לא תואמת.

מצב זה מוביל את הצרכן לדילמה. מצד אחד, רצון לרכוש מוצרים בצורה יותר מודעת סביבתית, מצד שני תופעת הגרין-ווש מביאה לאיבוד אמון במשווקים בשל השימוש הציני בתנועה הסביבתית. כמובן שעדיף שינוי קטן על שינוי שלא קיים בכלל, ואפשר לטעון שכשחברות גדולות מאמצות צעדים קטנים זה עדיין צעד גדול במודעות ובשיח סביב הנושא. עם זאת, חשוב להדגיש כי הפסקת השימוש בקשיות חד פעמיות לא יכול להיות הצעד האחרון או תחליף לדברים משמעותיים יותר. עלינו כצרכנים להיות חכמים, ובנוסף לא לברך על כל צעד שנעשה בתחום אלא לדעת להבחין בין צעד שיווקי ותו לא לבין שינוי ממשי.

המשרד להגנת הסביבה מודע לבעיה ומציין כי הצהרות סביבתיות ללא בסיס מובילות להטעיה בשל פער ביניהן לבין ביצועי המוצר בפועל. כמו כן, הדבר מוביל לפגיעה ביכולת לפתח שווקים של מוצרים ושירותים שבאמת משופרים סביבתית, ולבסוף מוביל כאמור לסקפטיות של הצרכנים. מחקרים רבים מצביעים על קשר בין עלייה בכמות ההצהרות הלא מהימנות לבין ירידה באמון הצרכנים ביצרנים ובהצהרות הללו. לכן, במשרד להגנת הסביבה הוציאו מדריך שמנחה את העסקים כיצד להימנע מהטעיית הצרכן באמצעות גרין-ווש. במשרד ממליצים להימנע מהצהרות גורפות בטענה שלרוב הן אינן רלוונטיות למוצר או לשירות וכי המסר המועבר אינו ניתן לאימות.

כמו כן, במשרד ממליצים להיצמד להצהרות ממוקדות הנוגעות לעקרונות ספציפיים של שימוש שמבוססים על תקנים וסטנדרטים הקיימים בתחום. כלומר, אם יצרן מגדיר מוצר כמתכלה הוא יידרש לוודא שניתן להפוך את המוצר לדשן חקלאי, ולפני הסימון שלו ככזה, יש לבצע בדיקה במעבדה שתוודא שאכן הוא עומד בדרישות. עם זאת, מחקר שנערך בישראל לפני כמה שנים מצא שמתוך מאות מוצרים שאחריהם נערך מעקב, בפרסומים של שליש מהם נטען ליתרונות סביבתיים - אך כמעט בכלל המקרים הללו היצרנים לא עמדו בדרישות המדריך של המשרד להגנת הסביבה.

לסיכום, אין ספק שהמודעות הסביבתית עלתה בצורה משמעותית גם בקרב הצרכנים וגם בקרב היצרנים, אבל במקביל למגמה החיובית עלינו להעלות את סטנדרט הביקורתיות שלנו ולדעת להפריד בין טרנד או גימיק לשינוי ממשי. ולא רק ביחס לחברות ומוצרים, אלא גם ביחס לפעולות שאנו מאמצים לחיינו. בפועל, אי אפשר להמשיך להתעלם מזה שהצעדים העיקריים שנוכל לנקוט לטובת המאמץ הסביבתי כוללים להפסיק לאכול בשר, ולהפסיק לקנות אופנה מהירה - החלטות שבניגוד לנטישת קשיות הפלסטיק או שקיות הניילון, קצת פחות קל לנו לאמץ.