גולדמן סאקס מעביר סדרת חינוך - לעצמו

שמועות על מצוקת מזומנים והפסדים נסתרים מתחילות לפרוח. השווקים מפגינים עצבנות. המניות נופלות ושותפים מצמצמים את קווי האשראי. אחד המוסדות הפיננסיים הגדולים בעולם נמצא על סף התמוטטות, מאיים לדרדר את העולם למשבר נוסף. בחדר ישיבות בשמי ניו יורק, מנהלי החברה נפגשים עם נציגי גולדמן סאקס ומבקשים שישמרו על קווי האשראי פתוחים. האם הבנקאים צריכים לעמוד לצד הלקוח שלהם, אפילו אם משמעות הדבר לשים את גולדמן בסיכון - או שהם צריכים להגן על עצמם ולזרז משבר פיננסי עולמי?

הסרט שהוקרן על המסך נעצר. האורות בחדר נדלקו וכ-100 סגני נשיא של גולדמן סאקס בלונדון ביזנס סקול ממצמצים בעיניהם ומנסים לשלוף תשובות שלא יגרמו להם להיראות מטופשים בעיני עמיתיהם וגם לא רודפי בצע בפני הממונים עליהם. יד מהוססת מורמת מעלה: “האחריות היא קודם כל לחברה”, אומר אחד מהם.

“אז הפירמה קודמת, למרות העקרונות העסקיים ‏(שהלקוח קודם לכל‏)?”, שואל מנחה הסימולציה, בכיר ותיק בגולדמן סאקס, שעומד בראש אחת החטיבות של הבנק באירופה. כדי להדגיש את הנקודה, הוא שואל אם למעמד של גולדמן סאקס כמוסד פיננסי בעל חשיבות מערכתית בעולם צריכה להיות השפעה על ההחלטה - האם המחויבות לסייע ליציבות הפיננסית גוברת על כל השאר?

מקרה המבחן מתנהל במשך כמה שעות. קדמו לו סרט תיעודי סוחט רגשות על ההיסטוריה של גולדמן סאקס, מלא בראיונות עם עובדים ומנהלים לשעבר. כל אחד מהם מציין את המעלות שהפכו את עבודת החברה לייחודית - עבודת צוות ואחריות אישית.

בהקשר זה הם מביאים את האג’נדה האגדית של גאס לוי, שותף לשעבר בגולדמן סאקס, שלפיה החברה צריכה להיות “חמדנית לטווח ארוך”, ולכן עליה לוותר על רווחים לטווח קצר, אם הם באים על חשבון מערכת היחסים עם הלקוחות.

תגמול על עבודת צוות במקום על רווח

המחזה הזה בוודאי עורר גיחוך בקרב מבקרי גולדמן סאקס, שלא חסר מהם. אבל ימי הכשרה פנימיים, כמו זה שבו “אקונומיסט” נכח באחרונה ‏(בידיעת מנחה המפגש, אבל בלא ידיעת המשתתפים‏), שפכו אור על מאמצים שעושים בבנק ההשקעות לשקם את המוניטין שנפגע קשות.

בנק ההשקעות, שבמשך שנים נמנע מאור הזרקורים ושהתגאה בפרופיל נמוך של מנהליו הבכירים, נהפך מושא ללעג מאז המשבר הכלכלי. כאשר “רולינג סטון” תיאר אותו ב–2009 “דיונון ערפדי גדול שכורך את זרועותיו סביב האנושות ותוקע את שיניו בכל דבר שמריח כמו כסף”, מנהליו הדפו את העלבונות כתוצר של קנאה וחוסר הבנה. אפילו עכשיו ישנם כמה בכירים בבנק שאומרים כי גולדמן סאקס לא היה צריך לעשות שום דבר אחרת, מלבד לתת ללקוחות שלו יותר מידע.

כשהם נשאלים לגבי הסכם הפשרה מ-2010 עם הרשויות האמריקאיות, בסכום של 550 מיליון דולר, בשל האשמות שהבנק הטעה משקיעים בשוק הסאב־פריים - אנשי גולדמן סאקס עדיין טוענים בשיחות פרטיות שהם לא שגו בדבר.

עם זאת, גולדמן סאקס נאלץ לבחון עצמו מחדש, כשהתברר כי אמון הלקוחות בבנק נשחק. סקר שנערך בקרב 200 מלקוחותיו, שפורסם בתחילת 2011, הראה כי כמה מהם חשבו שגולדמן סאקס הציב את האינטרסים שלו לטווח קצר מעל אלה של לקוחותיו, וכי מעורבותו במסחר באמצעות ההון העצמי של הבנק, נוסף על פעילויות אחרות, הציבו אותו בעמדת ניגוד עניינים עם לקוחותיו.

זה עירער את ליבת הפעילות. “בלא אמון הלקוחות, לא משנה שאנחנו יודעים איך לעשות כסף”, אמר בכיר אחד, “אף אחד לא ירצה לעשות איתנו עסקים”.

המאמצים של הבנק לשקם את המוניטין שלו מורכבים בחלקם משינוי נוהלי העבודה מול לקוחות. את הנהלים החדשים ניתן לתאר הכי טוב כגולדמן סאקס בתפקיד המטפלת של לקוחותיו - במקום ככזה הפועל באופן שוויוני מולם.

חשובים לא פחות הם המאמצים לעצב מחדש את התרבות הארגונית של הבנק. נוסף על שעות הכשרת העובדים, התוכנית מועברת בכל יחידות החברה, כשאת ההכשרות הראשונות העביר המנכ”ל לויד בלנקפיין - התמריצים הפנימיים כבר חודשו. השכר והקידום מוצמדים כעת יותר למאפיינים כמו כיצד מתפקדים העובדים בצוות. יש פחות מיקוד על תגמול עובדים לפי הרווחים שהם מניבים לבנק.

שינויים מבניים לשיכוך ניגוד העניינים

אבל הרפורמות האלה לא יספיקו ללא שינויים מבניים המכוונים לשיכוך ניגודי העניינים, בין אם מוחשיים או כאלה הנתפשים ככאלה. סטיבן מאנדיס, בכיר לשעבר בגולדמן סאקס שפנה לאקדמיה, טוען בספר חדש ומאיר עיניים בשם “מה קרה לגולדמן סאקס”, שהתרבות הארגונית בבנק הידרדרה במשך שנים. בין שלל הדוגמאות שהוא מביא, הוא טוען כי במשך שנים סירב הבנק להעניק ייעוץ פיננסי לחברות שמתכננות השתלטות עוינת - אלא שבסוף שנות ה–90 המדיניות התהפכה, בתקווה להגדיל את נתח השוק של הבנק בענף המיזוגים והרכישות.

דוגמה נוספת היא ההתרחבות של הבנק באמצעות מסחר בהון העצמי שלו. “עד המשבר הפיננסי, החבר’ה האלה היו המתחרים הכי גדולים שלנו”, מספר ראש מחלקת המסחר בקרן גידור גדולה. “זה לא יהיה מוגזם לומר שגולדמן סאקס היה קרן הגידור הגדולה בעולם”.

מאז שהבנק חזר לעיסוקו המסורתי, כובד משקל ההשקעות של גולדמן סאקס עדיין נותר אימתני. זרוע ההשקעות שלו הניבה יותר הכנסות מחטיבת השקעות הבנקאות במחצית הראשונה של 2013. במקום להעלים ניגודי עניינים, מקווים בגולדמן סאקס להסתמך על שקיפות רבה יותר בכל הקשור לפעילות הבנק ועל התבונה של עובדיו, כדי לנטרל אותם.