חופש העיתונות או חופש בעלי ההון?

ההודעה שפורסמה בתחילת פברואר, שלפיה TiVo תפסיק למכור מכשירי וידאו דיגיטליים בבריטניה, נראית כמו הוכחה ניצחת לכישלון המכשיר. TiVo, שהתפרסמה בעיקר ביכולת דילוג הפרסומות שלה, יצרה גם תרבות טלוויזיה חדשה ומפחידה, שבה קופסה המונחת על מקלט הטלוויזיה מנחשת את העדפות הצופים ומקליטה תוכניות עבורם. שתי קומדיות אמריקאיות לפחות הקדישו פרקים לניסיונות הנואשים של גברים להערים על המכשירים בהקלטות סרטי פורנו וסרטי מלחמה רבים מכיוון שהמכשירים שלהם חשבו כי הם הומוסקסואלים.

בעת ההשקה ב-1999 הבטיחה TiVo לא פחות מאשר מהפכה טלוויזיונית. היא היתה אמורה לשנות את תעשיית הפרסום, בעיקר להזיק לה, ולשחרר את הצופים מכבלי הרשתות, כך שיכולו לצפות בתוכניות לפי לוח זמנים שלהם, ולא של מתכנני לוחות המשדרים. ואולם לנוכח העובדה שהחברה הצליחה לגייס רק 510 אלף מנויים בארה"ב ובבריטניה, וצברה הפסד תפעולי של 46 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2002, נשאלת השאלה אם הסתיימה המהפכה.

אכן, החדירה של TiVO היתה מאכזבת בהשוואה לתחזיות, ונטישת השוק הזר היחיד שלה אינה מייצרת כותרות חיוביות. המנויים הבריטים יקבלו מעתה שירות מ-BSkyB, חברת טלוויזיה בלוויינים עם מערכת הקלטה דיגיטלית (DVR) מתחרה.

אך TiVo מציעה שירות שמיש במיוחד: מכשיר הקלטה ללא קלטות, שמאחסן תוכניות בכונן קשיח, עם תפריט-על-הצג קל לשימוש כמו האינטרנט. מכשיר TiVo מבטיח שלעולם לא יוחמץ פרק בסדרה אהובה כי מקליט את כל העונה, וכי הוא מאפשר השהייה של תוכנית בעוד היא משודרת - אפשר לענות לטלפון מבלי להחמיץ רגע קריטי באופרת הסבון החביבה על הצופה. הכישלון של TiVo הוא בכך שלא מצאה דרך פשוטה להסביר כל זאת. כפי שאומר מייג'ל ויילי מחברת ייעוץ המדיה Decipher: "מדהים מה שאפשר לעשות עם המכשיר הזה, אבל קשה מאוד להסביר זאת בכמה מילים".

אכן, סופה של TiVo בבריטיניה אינו מסמל את מותה של הטכנולוגיה, אלא שינוי באסטרטגיית הפיתוח של מכשירי וידאו דיגיטליים. TiVo תמשיך למכור שירותים בארה"ב, אך היא תמקד את מאמציה במכירת הטכנולוגיה שלה ליצרנית מוצרי אלקטרוניקה ולחברות טלוויזיה בתשלום. כבר כיום היא מספקת טכנולוגיה לחברת הטלוויזיה בלווינים הגדולה בארה"ב, DirecTV. סוני משתמשת בטכנולוגיה של TiVo במכשירי הווידאו הדיגיטליים שלה, אך לא במותג TiVo.

כשתותקן טכנולוגיה כמו זו של TiVo בממירים הדיגיטליים החדשים וכשיירד המחיר של הממירים האלה, סביר להניח שהחדירה תעלה פלאים. מנכ"ל BSkyB, טוני בול, מעריך כי כ-20% מ-6.3 מיליוני המנויים של החברה ישדרגו ממירים בתוך ארבע שנים. חברת המחקר פורסטר מעריכה כי עד סוף 2005 יהיה מספר משקי הבית עם ממירים כאלה בארה"ב כ-16%, לעומת 2% כיום.

כעת מתחילים המפעילים של שירותי DVR להציע תכנים ייחודיים. הצמיחה המהירה של מכירות מכשירי ה-DVD בשנתיים החולפות היא תוצאה, בין השאר, של "התוספות" הנכללות בתקליטורים, כמו הסברים של פעלולים מיוחדים, ראיונות עם כוכבי הסרט וקטעים שלא נכנסו לסרט.

מהפכת ה-DVR היתה אמורה להחריב את המודל הכלכלי של הטלוויזיה המסחרית, שעיקר הכנסותיה נובע מפרסום. על אף שתעשיית הפרסום איחרה להבין את הצורך בחלופות לפרסומות המסורתית, כעת ניכר שינוי. המפרסמים היצירתיים ביותר מקווים כי ה-DVR, ש-80%-70% ממשתמשיו מדלגים על פרסומות, ייצור הזדמנויות חדשות.

לדוגמה, BMW הפיצה באחרונה סדרה חדשה של סרטים קצרים, שבוימו בידי במאים כמו רידלי סקוט ושחקנים כמו גרי אולדמן. הסרטים הופצו באינטרנט ולמערכות TiVo. מסתבר כי אם הפרסומות מצחיקות או מתוחכמות דיין, הצופים לא רק מוכנים אלא חפצים לצפות בהן.