שוק הסלולר ניצב בפני מלחמת מחירים

>> המוצר שנקרא "שירות סלולרי" הוא בבסיסו מוצר פשוט. מה בסיסי יותר משיחת טלפון שגרתית, שליחת הודעת טקסט או בדיקת מייל באמצעות המכשיר הנייד? השירות החיוני שאנו מקבלים ממכשיר הסלולר שלנו אינו שונה בהרבה משירותי טלפון קווי או משירות שיחות לחו"ל. אם כן, מדוע אין לנו שום בעיה להתמודד מול חשבון הטלפון של בזק או של HOT, אך מול חשבון הסלולר אנו אובדי עצות?

הסיבה לכך היא הבסיס לרווחים הלא נורמליים של חברות הסלולר בשש השנים האחרונות. החברות הצליחו להנהיג בשוק הסלולר פרקטיקה מונופוליסטית, שבאמצעותה הן מסתירות מהלקוח את המחיר האמיתי של שירותיהן. הן מטביעות אותנו תחת מאות תוכניות תעריפים שונות, הטבות, תשלומים קבועים, החזרי זמן אוויר, תשלומים על המכשיר, חבילות דקות למשפחה ולחברים, חבילות SMS, שירותי תוכן בפורטל הסלולרי, חבילות אינטרנט ועוד ועוד תעריפים שונים ומשונים שתפקידם אחד: להחליש את הצרכן ולייאש אותו. לקוח מיואש הוא לקוח שמבין את חולשתו אך ממשיך לשלם מתוך חוסר ברירה.

ריבוי התעריפים נעשה במודע, ומטרתו למנוע מהצרכן את זכותו הבסיסית: היכולת לבצע השוואת מחירים יעילה. כיצד יכול לקוח הסלולר להשוות בין הצעות מתחרות, אם מלכתחילה הוא אינו מבין כמה הוא משלם? במקצועיות יוצאת דופן לקחו החברות לעצמן את המונופול על המידע. רק מערכות החיוב המתוחכמות שלהן מסוגלות לחשב כמה אנו חייבים להן בסוף החודש. השליטה המלאה במידע איפשרה לחברות להימנע ממלחמת מחירים ביניהן - דבר שניפח את שורות הרווח שלהן רבעון אחר רבעון.

כדי לשבור את המונופול של חברות הסלולר יש לפרק את המונופול על המידע ולתת ללקוח כלים בסיסיים. חבילות מסוג "הכל כלול" הן בדיוק כאלה. התעריף הוא אחד והשירות הוא אחד. הלקוח יודע בדיוק כמה ישלם בתום כל חודש, ולפיכך יכול לבצע השוואת מחירים זריזה בין החברות. כעת, כשחסמי המעבר בין החברות הופחתו מהותית, חבילות הכל כלול יכולות לגרור את השוק למלחמת מחירים קשה. בעבור הצרכן אין טוב ממלחמת מחירים, שכן היא תקצץ את הרנטה המונופוליסטית של החברות ותעביר אותה לצרכן.

למרות הסיסמאות היחצניות שיוצאות לעתים מהחברות, תחרות היא דבר רע עבורן - והן יעשו הכל כדי להנמיך אותה. גולן טלקום אינה יוצאת מן הכלל הזה - אבל אין לה ברירה. היא עומדת לבצע השקעה לא קטנה בשוק הסלולר הישראלי, וחייבת לנגוס בנתח שוק מהותי כדי להחזיר את ההשקעה הזו. ללא בשורה אמיתית לשוק, אין לה שום סיכוי להתמודד מול סלקום, פרטנר ופלאפון. היא חייבת להציב בפני החברות הקיימות שתי אפשרויות: מלחמת מחירים קשה שתפגע מהותית ברווחיהן, או תזוזה מבוקרת הצדה וויתור מודע על נתח שוק.

בהנחה שהחברות פועלות ממניעים רציונליים, קרוב לוודאי שיעדיפו את האלטרנטיבה השנייה - אך התנאי לכך הוא היכולת של גולן לייצר איום מוחשי במלחמת מחירים. חבילות הכל כלול הן האסטרטגיה שתעשה עבור גולן טלקום את העבודה.