דילמת האסיר של עורך הדין

גרדיאן

שערו לעצמכם כמה יקר ערך יהיה זמן אוויר בטלוויזיה עבור חברה כמו פורד אם תוחל לשלוח פרסומות שונות לצופים, בהתאם לגיל, שכר והעדפות אישיות. ואם הצופים שבאמת מעוניינים לרכוש מכונית יוכלו לקבל מידע מקיף על הדגמים שמוצאים חן בעיניהם, לאחר שערב קודם ביקשו זאת באמצעות ציוד הטלוויזיה שלהם. זה עשוי להיות הגביע הקדוש של הפרסום הטלוויזיוני.

היכולת לשפר את יעילות הפרסום באמצעות מידע מפורט על הצופים נשמעת אולי דמיונית, אך ה-BBC היא בין אלה שמאמינים כי כשליש ממשקי הבית בבריטניה יהיו הבעלים של ציוד שיאפשר זאת בתוך שלוש עד חמש שנים.

מכשירי וידאו אישיים (PVR) המסוגלים לשרטט דיוקן של הרגלי צפייה והעדפות צריכה מוטמעים כעת בשלל ציוד אלקטרוני. פיליפס אומרת כי ברוב מכשירי ה-DVD שלה יותקן כונן קשיח בתוך שנתיים.

קית רטריי, מנהל פעילות הטלוויזיה האינטראקטיווית בחברת רכש המדיה קראט, אומר כי כשמשלבים טכנולוגיית PVR עם מערכות טלוויזיה דיגיטלית אינטראקטיווית כמו BSkyB או כבלים, המאפשרות לצרכנים להגיב ולמפרסמים לשלוח מידע לצופים, הפרסום האינטראקטיווי הופך לכלי רב-עוצמה.

טכנולוגיית PVR, שנתפשה בעבר כאיום קיומי על פרסומת הטלוויזיה המסורתית, מכיוון שהיא מאפשרת לצופים לדלג על פרסומות, מחזירה את המושכות לידי המפרסמים. אמנם יש סוגיית פרטיות לפתור, אך הטכנולוגיה היא לא פחות מאשר מכרה זהב עבור תעשייה המבזבזת, כך אומרים, מחצית מתקציביה.

ITV, לדוגמה, מאמינה כי זהו הזמן הנכון ללמוד את הנושא. לנוכח הירידה החדה בהכנסות מפרסום ופיצול קהל הצופים בין ערוצים רבים, מבקשת רשת הטלוויזיה המסחרית הוותיקה והגדולה באירופה להוכיח כי היא מסוגלת להציע למפרסמים ערך מוסף. היא עדיין נושאת ונותנת עם BSkyB על הפרטים, אך ב-2003 היא מתכננת לשדר פרסומות אינטראקטיוויות באמצעות חברת הטלוויזיה בלוויינים.

זוהי אבן דרך חשובה בתעשיית הפרסום, אומר האוארד ניד, ראש השירותים האינטראקטיוויים בחברת תכנון ורכש המדיה PHD. "מסע פרסום אינטראקטיווי יגיע ל-20% מהאוכלוסייה, לעומת 5% כעת", אמר.

"אנחנו רוצים לדחוף את המדיום הזה ולראות לאן אפשר להגיע", אומרת ג'יין מרשל, מנכ"ל קרלטון אינטראקטיב, האחראית על הפרויקט, ביחד עם גרנדה. קרלטון וגרנדה הן בעלות השליטה ב-ITV. היא מסכימה כי טכנולוגיית PVR תגביר את הפוטנציאל הגלום בפרסום אינטראקטיווי, אך היא צופה כי זה יקרה קודם כל מחוץ לבריטניה. זאת מכיוון שהחדירה המהירה של השירותים הדיגיטליים בבריטניה משמעותה כי ל-8-7 מיליון ממירים דיגיטליים בני כמה שנים אין הטכנולוגיה הדרושה כדי לאפשר פרסום כזה.

ההחלטה של ITV הביאה כמה משרדי פרסום להתייחס ברצינות רבה יותר למדיום. פובליסי נטוורקס הוא בין אלה שמתכנן להתייחס למרכיב האינטראקטיווי בפרסומת טלוויזיה באותו כבוד "יצירתי והפקתי" שלה זוכה כיום הפרסומת המסורתית בת 30 השניות. עד כה זכה המרכיב האינטראקטיווי לאחוזים בודדים מלבד מהתקציב הכולל, וכתוצאה מכך הוא נראה לרוב כמו טקסט, ולא כמו טלוויזיה.

התוצאות הראשוניות מעודדות. לפני כמה חודשים 64% מהצופים שצפו בפרסומת הטלוויזיה האינטראקטיווית של פורד לאקספלורר נטלו לידם את השלט הרחוק והזמינו חוברת על רכב השטח. החברה גם גילתה כי שיעור הצופים ברשתות טלוויזיה המתמחות בתוכניות לכל המשפחה שהזמינו חוברת היה גבוה פי שניים מאשר ערוצים הפונים בעיקר לנוסעים למטרות עסקים. היא גם זיהתה את שעת היום שבה נרשמו מירב ההזמנות.

באופן דומה שידרה לוריאל גרנייה מסע פרסום אינטראקטיווי ל-10 מיליון משקי בית בטורונטו לפני כמה חודשים, שפנה לקהל היעד החשוב ביותר שלה - צעירים. כ-40% מהנרשמים להגרלת פרסים שערכה החברה נרשמו באמצעות פרסומת הטלוויזיה האינטראקטיווית. בבריטניה, קבוצת הקוסמטיקה רימל ורשת בתי הכלבו דבנהמס נהנו מהצלחה דומה במסעות פרסום "המפעילים" צרכנים, וכעת כמה חברות ענק כמו פרוקטר & גמבל, יונליוור וניסאן לומדות את המדיום החדש.

העובדה שחברה כמו פורד הצליחה לשכנע צופים להזמין חוברות אינה מבשרת על רעידת אדמה בתעשייה, אך ברגע שטכנולוגיית PVR תהיה יותר נפוצה, ייתכן שהמדיום האינטראקטיווי ייהפך לכלי מועדף, אומר ג'ון ויליאמס, סמנכ"ל הקריאטיב של פובליסיס נטוורקס.

ב.מ.וו מתייחסת למדיום האינטראקטיווי בעיקר לצורך תחזוקת המותג, באמצעות סרטים קצרים בבימוי במאים מפורסמים, כולל ג'ון וו וטוני סקוט. תחילה הם הופצו באמצעות האתר BMWFilms.com, אך ניתן להורידם גם באמצעות מכשירי TiVo.