ההחמצה של חברות המזון
התוצאה של התגובה האטית של החברות היא שבינתיים עולות הדרישות של אנשי המחאה
>> חברות המזון הגדולות אסם, יוניליוור ושטראוס, החמיצו בשבועות האחרונים את הסיכוי להפוך את משבר האמון עם הצרכנים להישג.
אילו פירסמו בשלבים המוקדמים של המחאה הציבורית הודעה יזומה על הוזלה של כמה מוצרי יסוד, הן יכלו לזכות בנקודות בדעת הקהל - אבל הן משכו זמן, ובשבוע שעבר קיבלו מכתבים מראשי המחאה שדרשו מהן להוריד מחירים או להסתכן בחרם.
אתמול היתה זו יוניליוור שהחליטה שמספיק לעמוד על המקפצה, לבהות בבריכה ולהתלבט - וקפצה למים הקרים. הנהלת יוניליוור היתה הראשונה שקיבלה החלטה לא קלה על שינוי כיוון והורדות מחירים קבועות, גם אם על מספר מוגבל של מוצרים, וגם אם לא בשיעור שדרשו ראשי המחאה החברתית. בכך אולי ניצלה החברה ברגע האחרון מחרם.
אסם מתמהמהת בהודעה על הוזלות, אף שככל הנראה ברור לה שעליה לנקוט צעד כזה. בשטראוס כנראה סבורים שהציבור יסתפק במבצעים קצובים בזמן, עד סוף השנה.
התוצאה של התגובה האטית של החברות היא שבינתיים עולות הדרישות של אנשי המחאה. מה שיכול היה לפני שבועיים להציל את החברות מחרם - הכרזה על הוזלה של כמה עשרות מוצרים מרכזיים - כבר לא בטוח שישביע את ראשי המחאה כיום.
אבל הבעיה אינה רק בחברות. דרישותיהם של ראשי המחאה להוזלה של 30% בכל ענף המזון, שבה יישאו היצרניות והקמעונאים, היא גורפת מדי, ויש בה סכנה ליציבות בשוק. נוסף על כך, לא בטוח שיש הצדקה חברתית לדרישה להוזלת מוצרי פרימיום. ראשי המחאה צריכים להיות ממוקדים יותר בדרישותיהם, ואולי גם למתן אותן. הורדת מחירים גורפת, שלמעשה תוריד את חברות המזון על הברכיים, אינה דרישה הגיונית מבחינה עסקית, כי חברות צריכות להרוויח, לצמוח ולהעסיק עוד עובדים. עם זאת, חברות יכולות להרוויח פחות על חלק מהמוצרים. חברה שתוזיל מוצרים תוכל למכור יותר ובכך לצמצם את הירידה ברווחיות שתנבע מההוזלה. חברות שבנויות על קשר ישיר עם הציבור הרחב צריכות להבין שנפל דבר. כללי המשחק השתנו. לא מספיק לדקלם שהציבור צודק ושהמחירים גבוהים - צריך להפנים את זה, לשנות את ההתנהגות, לתת לצרכן יותר ולקחת ממנו פחות. ככל שהזמן חולף בלא שינוי, המחיר שיידרש מהחברות רק עולה.