פחות תדמית - יותר יושר בסיסי

 

>> המחאה החברתית שהכניעה בשבוע שעבר את תנובה, ועוד צפויה להכניע חברות רבות במשק, מבוססת במידה רבה על חוסר האמון בין הציבור למערכת הפוליטית, ובין הציבור למגזר העסקי.

"המגזר העסקי איבד אמון ואנחנו יוצאים עכשיו במסע ארוך להחזירו... כולם מצפים מאתנו לשקר. אנחנו מגיעים לכל מקום עם יועצים ודוברים... הם מכינים אותנו מראש ועוזרים לנו לתכנן מה נאמר. אנחנו מתכוננים מראש לומר את מה שצריך לומר ולהסתיר את מה שצריך להסתיר" - כך אמרה יו"ר קבוצת שטראוס, עפרה שטראוס, בכנס DLD לנשים שהתקיים במינכן באמצע יוני. שטראוס הצביעה אז על הדברים שעומדים בבסיסו של חוסר האמון, ושקיבלו משנה תוקף בשבועות שלאחר מכן גם בהתייחסות לחברה שבראשה היא עומדת.

רגע אחרי יום הכיפורים, כשהלוח (בעזרת השם) נקי, המצפון קצת יותר שקט ובלב יש איזו חגיגיות, ייתכן שהגיע הזמן שמנהלים במגזר העסקי יפנימו את הדברים של שטראוס, וחשוב מכך, יבקשו לעצמם פחות תדמית, הרבה יותר יושר בסיסי, ובעיקר יותר אמת משקר. לא עוד להסתתר מאחורי "מסרים", "אסטרטגיה תקשורתית" ודקלומים של "מה שסוכם מראש". לא עוד פמליה שלמה של יועצים. מספיק אדם אחד, מנהל אחד, שמסתיר כמה שפחות.

כי הרי כיום כבר אי אפשר פשוט לשמוע מנהל מדבר. כיום אתה חייב לנתח את המשמעות של הדברים, להקשיב ל"מוזיקה" ולהבין את "הסאבטקסט". לכולם ברור כי כמו שהפרסומות לא מחויבות לאמת, כך גם בראיון או בציטוט של בכיר עסקי לא הכל תמיד מדויק. הרבה אנשים כבר הבינו את השיטה ויודעים שדוברים ואנשי יחסי ציבור יושבים עם הבכירים ומכינים להם משפטים, ממש כשם שמשרדי פרסום מכינים קמפיין. והאוזן של השומעים נהפכה רגישה לסיסמאות של המגזר העסקי. הפוליטיקאים חוו זאת בעבר, והם יכולים לספר כמה זה לא נעים כאשר כולם יודעים שאתה אומר "שין.קוף.ריש".

רגע אחרי שתמו הימים הנוראים, אפשר להתחיל דף חדש. לשנות את האופן שבו מסתכלים על התפקיד. להפנים שאמנם יש אחריות לשורת הרווח, אבל אסור לשכוח בדרך דברים חשובים אחרים. ייתכן שהשינוי צריך להתחיל בשפה. כיום רוב החברות מסתכלות על אנשים ורואות "צרכנים", שתפקידם בשרשרת המזון הוא רק להיות כרטיסי אשראי מהלכים. חברות מתקדמות, למשל פרוקטר אנד גמבל, מכנות אותם "קונים", אבל זה לא ממש משנה את אופן ההסתכלות. הגיע הזמן שחברות ומנהלים יפנימו שאינם מתנהלים מול פרטים שכל תכליתם לתרום לשורת ההכנסות, אלא מול בעלי עניין - אנשים שיש לשמוע את דעתם ולשרת אותם.

זה נראה מעט מפחיד, אבל האמת היא שאין סיבה לחשוש. כל מה שצריך הוא לייצר מוצרים שלא פוגעים במי שמשתמשים בהם, או בסביבה. לחשוב כיצד להרוויח בדרך שגם תבטיח שבעתיד יהיה מי שיקנה את מוצרי החברה. ואם יש מוצר שלא עונה על הקריטריונים האלה, להתריע, להתנצל ולתקן. כן, פשוט כך. כי כשאין מה להסתיר, לא צריך כל כך הרבה יועצים. אפשר פשוט להישיר מבט.