ככה עובדים עליכם בשופרסל
כשאתם עורכים קניות כדי לכם הצטייד במשקפי ראייה
ערב ראש השנה קניתי בסניף "שופרסל שלי", שקית אגוזי מלך קלופים שופרסל, שעליה התנוססה מדבקה צהובה וגדולה עם הכיתוב 10 שקלים. בפעם האחרונה שקניתי שקית אגוזי מלך קלופים של שופרסל שילמתי 17.99 שקלים. חשבון פשוט יראה לך שקיבלת הנחה של 44.4%. נפל דבר בישראל, תמנון השיווק הצטרף למחאה החברתית ונוחי דנקנר יעביר את מעונו מהרצליה פיתוח לאוהל.
כשהרכבתי בבית משקפי קריאה, הבחנתי שעל שקית הצלופן מודפס עיגול קטן צהוב, שניתן להגדירו "בעל בולטות נמוכה באופן מובהק מהבולטות של המדבקה הגדולה" ועליו כתוב בקטן: "משקל חדש" ובכיתוב קטן מאוד "50 גרם פחות". חישוב נוסף מגלה שההנחה שקיבלת בשופרסל שלך היא לא כל כך דרמטית ומסתכמת ב-26%. גם הנחה כזו היא בהחלט יפה, לא דבר של יום ביומו ואין לי כל תלונות. אבל למדתי מהאירוע כי בגילי, עדיף שיהיו עלי, כשאני יוצא לקניות ברשתות השיווק - משקפי קריאה. למען הסר ספק, הכיתוב הקטן והקטן מאוד שעל עטיפת הצלופן ניתן לקריאה ואני לא טוען שמישהו הונה אותי.
אלא שאי אפשר שלא לחוש בכעס, שחש אדם שבטוח שלמד כבר הכול על תרגילי השיווק של הרשתות ומתברר לו שהוא בסך הכול טירון. מצד שני, אי אפשר שלא להעריך את היצירתית שמגלים החבר'ה האלה; השימוש במלים "משקל חדש" למשל. צמד מלים שלא אומר דבר על המשקל - פשוט חדש. בקטן גם תוכלו להבחין בכיתוב "50 גרם פחות", אבל כבר כתבתי שהונאה אין כאן, ניצול תרגילים זולים, אבל יעילים, להסחת דעתו של הקונה, יש ויש.
סיפור אגוזי המלך הוא אחד משורה של התחכמויות שיווקיות, שחלקן תגלה בבית ובחלקן תבחין רק בקופה. אתה יכול כמובן להחזיר את המוצר למדף ולאבד את תורך בקופה העמוסה ערב החג והרשת בונה על זה שברוב המקרים תישאר עם המוצר בסל. התחכמות הכי הנפוצה היא: "50% הנחה על המוצר השני". מעולם לא ראיתי "הנחה של 25% בקניית שני מוצרים", שזה בדיוק אותו דבר רק בלי לנסות לעבוד על הקונה.
כסף גדול מאותיות קטנות
התחכמות נפוצה אחרת היא: "50% על המוצר השני, הזול שבהם". זה מתוחכם יותר, מפני שסומכים עליכם שלא תחשבו בראש, את שיעור ההנחה הממוצעת בקניית שני מוצרים, שמחירו של האחד הוא 27.99 שקלים והשני 15.99 שקלים ואתה מקבל הנחה של 50% על הזול.
מרגיז עוד יותר כשאתה מגיע לקופה עם מוצר מוזל ומכוונים אותך לשלט נידח בפינה עליו נכתב: "בקניית 75 שקלים ממוצרי החנות", "קניית 150 שקלים" או סכום אחר. הרשת בונה על זה שברוב המקרים לא תחליף את המוצר, לא תחזיר, שנמאס לך מהתור, שתשלם על המוצר גם אם לא תקבל את ההנחה וסמוך על הרשת שהיא בדקה.
אבל הכי מרגיז זה שיטת ה-99 אגורות; עגבניות ב-5.99 שקלים לקילו, שמן זית ב-24.99 שקלים לבקבוק, צנצנת דבש ב-18.99 שקלים וכו' - כשהאגורות מסומנות כל כך בקטן, שגם משקפי קריאה לא יעזרו. נבצר ממני להבין מה עובר לקופירייטרים האלה בראש, על מי הם חושבים שהם עובדים? אפילו הטמבל הכי טמבל בשכונה יודע שתמיד ייקחו ממנו אגורה נוספת אם ישלם במזומן, מפני שכבר חמש עשרה שנה אין אגורות בישראל והרשתות מעגלות כלפי מעלה. אילו היו כתוב 6.01 שקלים לקילו, היו מעגלים כלפי מטה, אבל מי שמצא חנות בישראל, שרשום בה מחיר כזה למוצר כלשהו זכאי לפרס ישראל לצרכנות. כשאתה משלם במזומן ולא בכרטיס אשראי ויש בישראל אלמנות ויתומים המשלמים במזומן, האגורה נשארת בידי המשווק וברשת גדולה, שביום אחד קונים בה עשרות אלפי לקוחות, עשויה להצטבר להם קופה קטנה.
נכון שאת ה-0.99 התחילו האמריקאים, אבל לא כל מה שהאמריקאים מלמדים אותנו ראוי לחיקוי ובטח לא בתחום השיווק. זכרו מה קרה לפני שלוש שנים, ששיווקו שם לציבור משכנתאות בתרגילים קצת יותר מתוחכמים.
הגיע הזמן שמשרד התמ"ת יתערב וינסח כללים מחייבים לשיווק הוגן. יקבע כללים ותקנות, יפקח על ישומן, יאסור על ההתחכמויות הללו ויקנוס את המתחכמים. כאשר רשת שיווק תפרסם מוצר עם "משקל חדש" ראוי שהיא תמצא את עצמה משלמת קנס חדש.