הציבור ניצח - אבל אסור להסתפק בתנובה

ראש העיר

כמה סמלי כי ביום שבו הוציאה עיריית תל אביב פקחים לפרק את אחרוני האוהלים בשדרות רוטשילד, זהבית כהן התפטרה מתפקידה כיו"ר תנובה, ובמקביל הודיעה על הפחתת מחירים של עד 15% ועל פרסום הדו"חות הכספיים של תנובה למחרת בבוקר. מייד אחר כך הודיעו שטראוס וטרה על הפחתת מחירים גדולה. ולחשוב שהיו שחששו שפירוק האוהלים יקבור את הישגי המחאה.

המחאה, שהחלה בקוטג' ביוני ונמשכה באוהלים ביולי, לא נגמרה בהפגנת ה-400 אלף, לא עם הגשת דו"ח טרכטנברג וגם לא עם קיפול המאהלים. את ההישגים של קיץ 2011 עוד נרגיש זמן רב.

ראש הוועדה

בשבוע שעבר נראה היה שדו"ח טרכטנברג הוא ההישג הגדול ביותר של המחאה. גם אם אף המלצה לא תיושם, מדובר בניתוח מרשים של הבעיות שמהן סובלת ישראל במגוון של תחומים, ובהצבת סדר יום לפתרונות - והכל חתום על ידי ועדה ממשלתית.

ההישג של אתמול הוא בסדר גודל דומה לדו"ח טרכטנברג. שלוש חברות החלב הגדולות הודיעו על הפחתת מחירים חדה של מוצרים רבים, הפחתה שתגולגל באופן מייד לצרכנים. זאת מבלי שאף רגולטור לחץ עליהן, מבלי שחברי הכנסת קיבלו זמן מסך ומבלי שוועדת המזון של קדמי עשתה אפילו צעד אחד. זוהי החלטה וולנטרית של תנובה שמהווה נצחון למאבק הצרכנים.

כמובן, אסור שזה ייגמר בתנובה. מאבק הצרכנים צריך להמשיך ולכלול עוד חברות גדולות שמספקות לציבור שרות במחירים גבוהים מדי. מה עם חברות הטלוויזיה כמו yes ו-HOT? מה עם חברות הסלולר פלאפון, סלקום ופרטנר? מה עם קוקה קולה וג'ילט? ומה עם רשתות השיווק כמו שופרסל ומגה?

השליח

ביום חמישי שעבר נחת בישראל נציגה של איפקס, ניקו הנסן. מכאן הוא ניהל את סיום המשבר ולקח את ההחלטות הדרמטיות שהתקבלו. הנסן דחק בכהן להתפטר ומינה תחתיה את שלמה רודב.

המספרים בדו"ח של תנובה לא יפתיעו, מכיוון שחלק גדול מהם כבר פורסמו (רווח של כ-7% על המחזור, או כ-500 מיליון שקל). אך את הרווח העיקרי של איפקס מתנובה אי אפשר לראות בדו"חות. מדובר בשווי החברה שעלה בעקבות השיפור ברווחיות ונכסי המקרקעין שלה.

אבל העיקר הם לא המספרים בדו"ח, אלא המהלך לשיפור השקיפות בתנובה. עד כה תנובה נגררה בכל מה שעשתה, אבל הפעם אפשר להוריד את הכובע. הצעד המשולש של הפחתת המחירים, פיטורי היו"ר וחשיפת הדו"חות הכספיים הוא מרשים. אף חברה עוד לא עשתה כאן מהלך חד וחותך כל כך.

המתפטרת

זהבית כהן הולכת הביתה כי היא נכשלה. לא רק בניווט תנובה בתקופת המשבר, באטימות ובהבנה אטית של הצעדים הנדרשים. כהן נכשלה בשלוש השנים האחרונות במחשבה שעיקר ייצור הערך שלה יהיה בהעלאת מחירים. כהן הבינה יפה שתנובה (ופסגות) היא מובילת שוק, ומכאן היכולת שלה להעלות מחירים ולהרוויח יותר, כמעט בלי הגבלה (בעיקר כשהביקוש קשיח). אבל כהן לא הבינה שלא די בכך כדי להוביל חברת ענק בעולם המודרני.

איפקס הרחיקה את כהן בעיקר בגלל בעיות בשני מישורים: הביצועים של שתי החברות אותן היא הובילה - פסגות ותנובה - והחקירה הפלילית נגדה בתנובה. תנובה נפגעה קשות לא רק בביצועים הכספיים, אלא גם בתדמיתה הוותיקה והטובה. בענף מסתובבים סקרים שלפיהן הציבור מחבר את תנובה עם כהן וזה מזיק לתנובה.

גם הבעיה בפסגות קשה, מכיוון שאיפקס רכשה את בית ההשקעות במחיר של כ-3 מיליארד שקל. מאז הרכישה פסגות סובל מפדיונות ומרווחיות יורדת, וכרגע לא נראה שלמחיר הגבוה הזה יש צידוק פיננסי, שלא לדבר על הצפת ערך במכירה או הנפקה.
ובכל זאת הציבור צריך להודות לכהן ולשמור לה מקום של כבוד במוזיאון של כלכלת ישראל, כשיוקם. היא אמנם הלכה הביתה, אבל השפעת הטעויות שלה על המאבק על יוקר המחיה והתחרותיות היה אדיר: הן בשלוש השנים שחלפו מאז שבוטל הפיקוח על המחירים, הן מאז שרכשה את פסגות והן בארבעת חודשי המחאה. בפעולתה היא איפשרה למחאה לבעור ולא נתנה לה לרדת מסדר היום.

המחליף

המולטי מיליונר שלמה רודב, בעל השליטה בחברת קרור והספקה הבורסאית (בעלת חברת המשקאות יפאורה תבורי), מכיר לא רע את כלכלת המונופולים. ראשית, קרור והספקה שלו הצליחה לדגדג את המונופול של קוקה קולה עם המותג אר-סי קולה שהיא משווקת. שנית, רודב היה גם יו"ר מונופול התקשורת בזק. גם שם הוא בא להציל חברה שנקלעה למשבר לאחר שהסתבכה עם הרגולטורים. משם הוא גם מכיר את איפקס, שהיתה אז בעלת השליטה בבזק.

המינוי של רודב מגלה את חולשתה הנוכחית של כהן באיפקס, שכן לא מדובר ביו"ר שייתן לה להמשיך להיות מעורבת כמו שהיא היתה רוצה. גם בבזק רודס לא ממש נתן לכהן להתערב. בעבר היה אפילו עימות ביניהם כשכהן לא הופיעה לישיבה של ועדת הביקורת בחברה, ורודב הציב לה גבולות ברורים.

רודב, שבעבר בדק את רכישת טרה בעצמו, יהיה עכשיו במקביל יו"ר חברת המזון הגדולה במשק (תנובה) ובעל שליטה בספקית משקאות קלים (יפאורה). עוד בעיה קטנה לרשות ההגבלים העסקיים.

השותף

עוד רמז לחולשתה של כהן באיפקס הוא העובדה שרודב מקורב למאיר שמיר, השותף של איפקס בתנובה. שני אלה הם בבחינת סדינים אדומים בעבור כהן. שמיר מצוי בעימות מתמשך עמה בנוגע לתנובה, עד כדי כך שהוא אולץ למכור את מניותיו. רודב היה עם שמיר בחברת גילת (שבה הוא שימש כיו"ר ושמיר בעל מניות). אחר כך הוא היה אמור להיות חלק מקבוצת שמיר כשזה אירגן קבוצה לרכישת תנובה. שמיר, שכבר היה עם רגל וחצי מחוץ לתנובה, חזר תוך יום למרכז הבמה אותה מפנה כהן במהירות.

לפני שנה וחצי, כששמיר ניסה לדחוק באיפקס לפרסם את הדו"חות של תנובה, מה שהיה מסייע לו להמשיך להחזיק בה, הגיעו העניינים לבית המשפט. בתצהיר של איפקס לבית המשפט כתב סמנכ"ל הכספים של תנובה, לורי טובי, כי אם תצטרך תנובה לערוך דו"חות כספיים לפי כללי IFRS, זה יהיה עול גדול על החברה - הוצאה של 56 מיליון שקל, הקמת מערכת מחשב מיוחדת וגיוס כוח אדם - דבר שייארך זמן רב. בתנובה מספר רב של תאגידים הפועלים במגוון ענפי המזון ומורכבים מסוגי תאגידים שונים (אגודות שיתופיות, חברות ושותפויות), וכל הגופים האלה עורכים דו"חות כספיים במתכונת של גופים פרטיים בלבד - כך נכתב בתצהיר.

אפשר להניח שתנובה עדיין לא הספיקה לערוך דו"חות על פי כל הכללים. ובכל זאת, הבוקר, כשהדו"חות הכספיים של תנובה ישוגרו למאות תיבות מייל, יהיה ברור שכשרוצים אפשר לעשות דברים מדהימים, בלי תקציבים, בלי גיוס כוח אדם ובלי הקמת מערכות מחשב חדשות.

הנבחרת

יו"ר מפלגת העבודה הנבחרת ח"כ שלי יחימוביץ מיהרה היום לחבק את הצלחת מאבק הצרכנים, ולהסביר ש"לא חייבים לפגוע בחקלאים כדי להוריד מחירים". זה היה אחרי שבעבר היא כבר הסתייגה ממחאת הקוטג' וטענה שפעמים רבות הורדת מחירים פוגעת יותר מאשר מועילה. לטענת יחימוביץ', יש לחשוב יותר על עצמנו כמפרנסים מאשר על עצמנו כצרכנים, ולכן לא צריך תמיד לדרוש הפחתת מחירים, ושבכלל מונופולים זה לא תמיד דבר רע.

אבל יחימוביץ' טועה בשני המקרים. הציבור משלם מחיר גבוה מדי לחברות שפועלות בשוק לא תחרותי - בין אם מדובר בבעלי החברות שגורפים את המיליונים, כמו למשל בחברות הסלולר, ובין אם מדובר בעובדים שמרוויחים מכך, כמו למשל בנמלים ובחברת חשמל. לעתים מדובר בשילוב של השניים, כמו למשל בבנקים.

נכון, תחרות עלולה לפעמים לפגוע בעובדים, כמו גם בספקים, אבל הטיפול בתחרותיות במשק הוא המפתח לשיפור במצב יוקר המחיה של הציבור. אחרת הורדת המחירים של תנובה לא תחזיק מעמד זמן רב.

היחצ"ן

אחת הטעויות הגדולות ביותר של כהן היתה ההסתמכות הגדולה מדי על יחסי ציבור, והחשיבות שהיא ייחסה לענייני התקשורת. לכן היא גם הקיפה את עצמה ביח"צנים ודוברים - אחד שהיה דובר משרד האוצר, שנייה מקורבת למרכז הליכוד ושלישי שעובד עם בנק ישראל ושהיה ברשות ניירות ערך. רודב נוקט לרוב בגישה הפוכה בעניין זה.

היועץ

ד"ר איתי שילוני הוא איש סודה של כהן. במאמר שפורסם במגזין TheMarker, חודש לפני פריצת מחאת הקוטג', במאי 2011, תחת הכותרת "טאלנט הוא לא תואר אצולה" כתב שילוני: "תפחדו. תפחדו שיום אחד זה ייגמר. המשיכו להשקיע בזיהוי היתרונות והאיומים הנובעים ממיצובכם. גלו גמישות. למדו להשתמש בפוטנציאל שלכם כדי לזהות טרנדים חדשים ומלכים חדשים. למדו הרבה, שכללו כלים שכרגע אין לכם כדי שלא תיתפסו כטאלנטים ספציפיים או תקופתיים.

"והעיקר: זכרו שאותה תכונה שסימנה אתכם כבעלי פוטנציאל היא גם האויבת הגדולה שלכם. היכולת לבלוט מבין ההמון, הנרקיסיזם, היוהרה, הם שדחפו אתכם קדימה מתוך השורה. עד כאן טוב ויפה. מכאן התכונות האלה הן האויב. הן ימנעו מכם לזהות סכנה, חולשה במעמדכם, התקדמותם של אחרים, החלפת הטרנד. היזכרו בדמות ההיא מהסרטים המצוירים של פעם; זו שרצה במהירות אל מעבר לשפת המצוק. זוכרים? היא רצה באוויר, נעצרת, מתבוננת למטה, שמה לב שהיא תלויה בין שמים וארץ ומנסה לרוץ בחזרה, אבל מאוחר מדי - והיא מתרסקת לתהום. למה זה משעשע? כי כולם רואים שהיא עומדת ליפול לתהום, חוץ ממנה. וכשאנחנו רואים מישהו שחושב שהוא רץ כל כך מהר עד שהוא יכול לנצח את כוח הכבידה, אנחנו רוצים שהוא ייענש - ואנחנו שמחים לאידו. אתם טאלנטים? מישהו מתבונן בכם. אל תתנו לו את הסיפוק לראות אתכם מתרסקים".