ספגה את האש לבדה

בחודשים האחרונים געשו הגלים סביב תנובה. הצרכנים מחו, הכותרות הכו, הרגולטורים דרשו, ורק קולו של אדם אחד כמעט לא נשמע - קולו של אריק שור, מנכ"ל תנובה.

בהתחלה, כאשר המשבר רק פרץ, שור דווקא ניסה לדבר. הוא ישב בפאנל בכנס המזון וניסה להסביר שתנובה קשובה לצרכנים ושתבצע שינוי אם רק יתגייסו כל הגורמים בשרשרת השיווק והייצור. אבל כולם רק רצו לשמוע מה יש לזהבית כהן, היו"ר של תנובה, לומר.

אולי זה לא מפתיע. מאז שאיפקס רכשה את תנובה נוצרה זהות ברורה בין כהן לחברה. היא נהפכה לפנים של תנובה. כהן אמנם כיהנה בתפקיד היו"ר, אבל היא זו שמינתה מנהלים ויועצים והיא זו שהובילה מהלכים. גם כשהפרגון לתנובה התחלף בכעס - היא נותרה במרכז הזירה.

כהן שילמה בחודשים האחרונים את מחיר הניהול הפיננסי. היא נכנסה לתנובה עטורה בתהילת המדיה אחרי שהצליחה לכבוש את לבבותיהם של נציגי הקיבוצים והמושבים, ובעיקר את לבו של אריק רייכמן, מנכ"ל תנובה לשעבר. היא הבטיחה להביא עמה את הקשרים של איפקס ולהפוך את תנובה לחברה גלובלית.

בפועל, הכל היה שונה. הזהב שמצאה כהן בתנובה היה בעיקר בשינוי צורת החשיבה של החברה ועקירת הד.נ.א הישן שלה. בתנובה של פעם חשבו איך מרוויחים מגידול פרות לחלב ולא דאגו מספיק לרווחיות. את כל זה היה צריך אמנם לתקן, אבל ספק אם מישהו חשב שהתיקון יגיע מבחינה מחודשת של התמחור תוך ניסיון לגבות כמה שיותר על כל מוצר. גם בתנובה של פעם היו מנהלים שידעו לשרטט עקומות תמורה והבינו מהו ביקוש קשיח - אבל הם גם ראו בתנובה מעין ספקית שירות לציבור, ולכן לא חשבו רק על הדרך להשיא רווחים. היה להם חוזה עם הצרכן, והם זכרו מה קרה לאחר שהפרו אותו כשהוסיפו סיליקון לחלב, למשל.

אבל לכהן לא היו מספיק יועצים מתנובה של פעם. הם הרי סומנו כקשורים בכל מה שנוהל לא טוב וכל מה שצריך לחנך מחדש. כהן הביאה עמה לתנובה את היועצים והאנשים שלה, והפכה את החברה לפרויקט אישי. מאחר שזה הצליח כל כך יפה תחילה, היא גם שיכפלה את המודל ויישמה אותו כשאיפקס רכשה את פסגות.

הבעיה היא שכהן שכחה שיו"ר אינו מנכ"ל, ושכשהיו"ר עובד כמנכ"ל הוא פוגע בעבודת המנכ"ל וההנהלה ומפספס את היכולת למקסם איכויות, דעות ואנשים. היא שקעה כולה בעבודה וברצון להצליח ולהציף ערך, ולא זכרה שבעצם רגע לפני שרכשה את תנובה היא ניהלה בעיקר כספים - ושגם את הרגישויות בשוק המזון צריך ללמוד.

כהן נהפכה לפנים של תנובה לא כי דחפה את עצמה. התקשורת רדפה אחריה. סביר להניח שהיא ציפתה שהתקשורת גם תמשיך להעריך אותה - ויש על מה. הבעיה היא שתוך כדי בניית שמה של כהן כמנהלת מובילה, לא טופחה שאר שדרת הניהול בתנובה, ולכן - כמו שההצלחות היו שלה - היא זכתה, שלא בטובתה, להיות המטרה המרכזית שכלפיה הופנה הזעם במחאת קייץ 2011. אפילו נוחי דנקנר, האיש שביד אחת תורם לצפון ולדרום וביד האחרת גובה מחירים גבוהים במיוחד בפריפריה, לא התבייש לרמוז שהיא בין האחראיות ליוקר המחיה. ואולי יש פה שיעור למנהלים: מי שמנווט וגם מנהיג לבדו עלול למצוא את עצמו לבד בחזית ביום פקודה.