הימים הנוראים של תנובה

החג האחרון היה טוב לצרכן הישראלי. רשתות השיווק והספקים יודעים שבחודשים האחרונים הצרכן חשדן יותר ופחות נכון לפתוח את הארנק. לכן, הרשתות חיזרו אחריו באמצעות מבצעים אגרסיביים.

בראש זירת המבצעים עמדה תנובה, שהציעה שלל הטבות לצרכנים כדי שיקנו את מוצריה, למרות החרם שהוכרז עליה. תנובה קיוותה שבאמצעות המבצעים תעבור את תקופת החגים בשלום יחסי, במינימום של ירידה במכירות. אחרי החגים, קיוותה תנובה, הציבור ירגיש פחות לוחמני והיא תוכל להפסיק את המבצעים.

המציאות, כך נראה, טופחת על פניה של תנובה. לפני החג פורסמו המלצות ועדת טרכטנברג. אם הן יאומצו, תיאלץ תנובה, שדוגלת בפרטיות, לפרסם את דו"חותיה הכספיים כבר לאחר הרבעון הראשון של 2012.

בנוסף, יומיים לפני פרסום ההמלצות, התברר שרשות ההגבלים העסקיים מנהלת חקירה בחשד להסתרת מסמכים שמחשידים לכאורה את תנובה בשימוש בכוח מונופוליסטי להעלאת מחירים. גם אם החקירה לא תחשוף פרטים פליליים, תנובה כבר לא תזכה לשקט לו ייחלה אחרי החגים.

בתנובה יודעים שבעלת הבית, איפקס, מאוד לא אוהבת חקירות והתערבות בענייניה. לפני שנה בדיוק, פיטרה זהבית כהן, מנכ"לית איפקס ישראל, את מנכ"ל פסגות דאז, רועי ורמוס, עקב כך שהוא נחקר בחשד לעבירות פליליות. לדבריה, "באיפקס לא מתפשרים על דברים מסוג זה".

מסקנות ועדת הריכוזיות מעלות סימן שאלה בנוגע לתפקודה של כהן כיו"ר פסגות וכיו"ר תנובה במקביל. אם יאומצו המסקנות, איפקס לא תידרש למכור את אחזקתה באחת החברות, אך כהונתה של כהן בראשן של חברת פיננסים ותאגיד ריאלי במקביל, אינה עולה בקנה אחד עם המסקנות.

על תנובה ועל איפקס לעשות חשיבה מחדש. האם תנובה תאריך את המבצעים האגרסיביים? האם תחזור למחיריה הרגילים ותתמודד מול אפשרות של ירידה חדה במכירות? או שמא היא תבחר להוריד את מחיריה לפני שתיאלץ לחשוף את דו"חותיה הכספיים ואת רווחיה?

בפעם הקודמת שתנובה נאלצה להתמודד מול פגיעה תדמיתית כה קשה, לאחר "משבר הסיליקון" בשנת 1995, שיגרה תנובה לחלל אריזות של חלב עמיד וקוסמונאוטים רוסים צולמו שותים ממנו בעודם מרחפים באוויר.

עד כה, תנובה איחרה כמעט בכל צעד שנקטה מאז תחילת המשבר. הורדת המחירים והמבצעים לא עזרו לה לשפר את התדמית, והנזק רק הוחמר. האם בשבועות הקרובים תנובה תצטייר כפועלת בעקבות אילוצים שנכפו עליה או שהיא תצליח לצאת לדרך חדשה?