מדוע חברות נוקטות באפליית מחירים

סדרת הכתבות שהופיעה בשבועיים אחרונים ב-TheMarker העלתה לכותרות את אסטרטגיית אפליית המחירים - כשלקוחות שונים משלמים מחירים שונים. היתרון העסקי באסטרגיה זאת גדול, שכן כך ממקסמות החברות את הרווחיות שלהן. הרעיון הוא שכל לקוח משלם את המחיר הכי גבוה שאפשר להוציא ממנו. כמובן תחת ההנחה שאם המחיר גבוה מדי הלקוח יתאמץ וימצא ספק אחר. לכן, בערים שונות משלמים מחירים שונים על אותם מוצרים באותן רשתות.

רשתות השיווק לא המציאו כמובן את האסטרגיה הזאת, אך ייתכן שהן לקחו אותה צעד קדימה. אפליית מחירים, או בעגה המקצועית 'סבסוד צולב', מוכרת אצל חברות במשק בכל התחומים. גם בתחומי הסלולר והאינטרנט הלקוחות החזקים (למשל מהמגזר העסקי), ישלמו את התעריפים הזולים ביותר - אחרת הם ינדדו לחברה אחרת. מי שמשלם את המחירים הגבוהים ביותר, ולמעשה מממן את מקבלי התעריפים הנמוכים, הם החלשים, אזרחים נטולי כוח מיקוח. כך זה עובד גם בתחנות הדלק, בבנקים, בטלוויזיה בכבלים ובעוד לא מעט עסקים.

מה שמעניין הוא שבדיקות ארגון 'אמון הציבור' מלמדות שככל שהשווקים ריכוזיים יותר, כך הפער באפליית מחירים גדול יותר. המצב אינו שונה בשוק רשתות השיווק, שאינו תחרותי מספיק. הקבוצה החלשה במשוואה, במקרה הזה תושבי אזורים עם תחרות מועטה יסבסדו את תושבי האזורים בהם התחרות גבוהה.

כשהתחרות גבוהה, המחירים יורדים - ואילו כשהחנות היא מעין מונופול מקומי, והלקוח הוא ברוב המקרים לקוח שבוי עם אפשרויות בחירה מעטות בלבד - הוא משלם יותר. הרשת גם נהנית מפערי המידע, כלומר היא יודעת הכל והצרכן לא יודע כלום. מחשבי הרשת מעבדים את המספרים ויודעים לעדכן מחירים, לפעמים על בסיס שעתי, ואילו הצרכן אינו יכול לבדוק מה המחיר הזול בחנויות אחרות בסביבה והוא מאמין למודעות ולקמפיינים שאומרים לו - "אצלנו זה הכי זול".

הרי לו הוא היה יודע שבעירו גובים עשרות אחוזים יותר מאשר בעיר סמוכה, הוא היה נכנס למכונית ונוסע לערוך בה את הקניות. אלא שההשוואה קשה כשלוקחים בחשבון שבסניף סופרמרקט יש כ-20 אלף מוצרים. מה עוד שצרכנים רבים באזורי הפריפריה אינם מחזיקים מכונית, או שמתקשים לשלם על דלק, כך שלמעשה המונופול באזורים אלו אף מקבל חיזוק אסטרטגי.

נראה עם זאת, שבחודשים האחרונים משוואת הכוח הלא מאוזנת הזאת הופרה במקצת: הצרכנים גילו את היכולות שטמונות באינטרנט ובתקשורת בכלל לצורך השוואות מחירים וצורך התגייסות להפגנות ולהחרמות. זה מכריח את הרשתות להתקפל ולהפחית מחירים.