האוטו שלנו כבר לא גדול וירוק

>> תנובה יכולה היתה לנצל את המצב הגרוע שאליו נקלעה כדי לצאת ממנו מנצחת בעיני הצרכנים. יש לה את מיטב היועצים, והיא היתה יכולה לאמץ שלל פתרונות יצירתיים למשבר - החל מהשקת קו מוצרים זולים יותר ואיכותיים פחות ברוח המחאה, וכלה בפרסום דו"חותיה בציבור.

אבל תנובה בוחרת שלא לעשות זאת. היא מעדיפה להוציא עשרות מיליוני שקלים על מבצעים, ובלבד שלא להוריד את המחיר הקבוע של מוצרים, ובכך גם את רווחיותה הקבועה. עם מבצעים נקודתיים היא יכולה להתמודד - גם אם הם יעלו לה ביוקר - אבל היא לא מוכנה לשאת את המחשבה שרווחיותה תקטן, שהפרה שלה תספק פחות חלב (ראו ידיעה בעמ' 26).

תנובה יודעת שאם תצא במבצעים אטרקטיביים, הציבור יקבל אותם בחיוב. רוב הקונים לא ירכשו מוצר של שטראוס במחיר גבוה יותר למען הצדק החברתי. כשצריך להוציא יותר כסף מהארנק, גם כמה שקלים מערפלים את שיקול הדעת. בינתיים, מקווה תנובה, יתפוגג עשן המחאה, ועדות יגישו את מסקנותיהן ועולם כמנהגו ינהג. במקום נתח שוק של 57% משוק החלב היא תחזיק קצת פחות. במובן מסוים תנובה צודקת. בשורה התחתונה אין ספק כי היא תשרוד את המשבר הנוכחי, ותוכל להתמודד עם הירידה הנקודתית במכירות ועם ההוצאה המאסיבית על מבצעים.

ואולם, את הפגיעה התדמיתית יהיה לה הרבה יותר קשה למחוק. תרצה או לא תרצה, אם פעם תנובה היתה הסמל של הבית, כיום היא אחד מיעדי המחאה. מבחינת הציבור, תנובה של אחרי המחאה היא תנובה המונופוליסטית, בבעלות קרן זרה, הסוחטת וחונקת את הצרכנים. התדמית שלה אינה שונה מזו של הבנקים או של חברות הסלולר. שירי הילדים כמו "האוטו שלנו גדול וירוק" כבר לא יהיו יישמעו תמימים כבעבר, ותנובה, שהיתה חלק מהאתוס הישראלי, היא כיום חלק מהאתוס המונופוליסטי.

רק במשבר הסיליקון נאלצה תנובה להתמודד עם משבר כה חמור. ב-1995 נחשף כי החברה מוסיפה לחלב העמיד דל השומן שלה את הכימיקל הנחשד כמסרטן פולי דימתיל סילוקסאן, שנחרת בתודעה הקולקטיבית כסיליקון. במובן מסוים, הד.נ.א של תנובה לא השתנה ב-16 השנים שחלפו, וחוסר השקיפות שפגע בתנובה אז פוגע בה גם כיום. אז טישטשה תנובה את האשמה וניסתה למסמס את הטענות. כיום היא מסרבת לפרסם את דו"חותיה ולא מספקת הוכחה לטענותיה ת כי הרווחיות שלה אינה גבוהה.

לאחר משבר הסיליקון יצאה תנובה במהלך לשיפור תדמיתה. קוסמונאוטים רוסים צולמו כשהם שותים חלב תנובה תוך ריחוף באוויר. בחלוף הזמן הצליחה החברה להתגבר על המשבר ותדמיתה שוקמה. ואולם, במציאות של היום תנובה לא תוכל להתגבר על הפגיעה במוניטין רק באמצעות פרסומת. כיום הצרכן רוצה הקלה קבועה בכיס ושקיפות - ולא גימיקים. את זה תנובה מסרבת בינתיים לתת לו.

ייתכן כי תנובה צריכה להפנים שהיא כתובת למחאה, ולפתוח בראש השנה דף חדש. עליה להבין שהחוקים השתנו - הצרכן ציני וחשדני יותר, כבר אין לו פינה חמה בלב עבורה והוא רוצה בעיקר מוצרים טובים במחירים נמוכים. החרם והמחאה הנוכחית יחלפו בשלב מסוים, אבל הציבור יישאר עם טעם של חלב חמוץ בפה.