אין כל הצדקה לפערי המחירים

ההשוואה האקראית בין סניף שופרסל בעיר גדולה לסניף בפריפריה, מלמדת על תופעה רחבה יותר המשותפת לרשתות השיווק הגדולות. במקום שבו יש כמה סופרמרקטים וכוח קנייה גדול, הרשתות מתכופפות ומורידות מחירים. במקומות שבהם אין מספיק מתחרים - הרשתות מנסות למקסם את הרווח. הרשתות לא משוות את מחיריהן למחירים בערים השונות, אלא למחירי המתחרות ברדיוס המיידי שלהן.

ברחבי המדינה ניתן למצוא אזורים שונים שנקראים "מתחמי התחרות". מדובר במתחמים שבהם ניתן למצוא בסמיכות סניפים רבים, הן של רשתות השיווק הגדולות והן של הרשתות הפרטיות כמו רמי לוי, חצי חינם וכמעט חינם. הרשתות השונות שפועלות באותם אזורים יודעות כי לתושבים יש אפשרויות בחירה רבות, ודואגות שהמחירים יהיו אטרקטיביים במיוחד.

בתקופת החגים הרשתות בודקות את מחירי המתחרות באותו אזור כמה פעמים ביום. כששופרסל מגלה שמחיריהם של מוצרים מסוימים בסניף רמי לוי הסמוך נמוך יותר - היא מורידה מחירים, ולהפך. במקרה של שדרות וערים אחרות שמספר הרשתות בהן נמוך, אין סיבה להוריד מחירים. מדוע לרשת אחת להוריד את מחיריה אם הפעולה המיידית של המתחרה תהיה להוריד את מחיריה בהתאם? הרי כולם ירוויחו פחות.

מלבד שיקולי תחרות אזורית אין סיבה המצדיקה את פערי המחירים. הרשת קונה מהספקים את המוצרים לפי מחירון אחיד לכלל הרשת, ולא יהיה זה מופרך להניח שמבנה העלויות בערים הגדולות אף גדול יותר מזה של הפריפריה. כך למשל, בבדיקה הנוכחית, שכר הדירה והארנונה הממוצעים בשדרות נמוכים מהותית מאשר בירושלים.

גם ההסבר של שופרסל כי מחיריהם של יותר מ-90% מהמוצרים ברשת זהים בסניפים השונים, והעובדה שהעבירה רשימה של 20 אלף מוצרים שיוכיחו את טענתה, אינה מפתיעה. הרשתות מעדיפות "לשחק" עם מחיריהם של אותם 1,000 מוצרים. יש להם כמה מחירונים עבורם - מחירון לאזורים עם תחרות גבוהה יותר, ומחירון אחר לאותם חסרי מזל שאינם מתגוררים באזורים שהתחרות בהם פורחת.