דרושים: גולשים מטומטמים

>> מה הדבר המרכזי המייחד את הפרסום הדיגיטלי אל מול פרסום באמצעי המדיה המסורתיים? התאמה אישית ופילוח. פרסום בעיתון, ברדיו ובטלוויזיה הוא מסר אחיד שנשלח למאות אלפי ולמיליוני צרכנים. הבאנרים, אמצעי הפרסום הדיגיטלי הראשון, היו דומים בכך לפרסום המסורתי, אולם ככל שהטכנולוגיה שועטת קדימה, יכולות ההתאמה עולות.

גוגל היתה החברה הגדולה הראשונה שביצעה התאמה אישית, כשהציגה מודעות בהתאם למלות החיפוש. מאז העסק רק מתפתח והולך. פייסבוק מציגה פרסום לפי הקשרים החברתיים שלנו. פרסום התנהגותי מתאים מודעות להרגלי הגלישה שלנו, ותפוצתם הגדלה והולכת של הסמארטפונים מאפשרת להציג מודעות בהתאם למיקום שלנו.

אולם, אליה וקוץ בה - ככל שהטכנולוגיה מתפתחת, כך עולה גם המודעות אליה והבנתה בקרב הציבור. לפי סקר שפורסם בארה"ב - ככל שהצרכנים מודעים יותר ליכולות אלו, כך הם ששים פחות ופחות לחלוק מידע עם המפרסמים.

על פי הסקר, 80% לא מוכנים לחשוף מידע פיננסי לגבי עצמם. 70% לא רוצים לחשוף פרטים כמו מספר טלפון או מייל, ו-66% לא מעוניינים לספר איפה הם נמצאים. כל זה קורה כשרק 35% מודעים לקיומו של פרסום התנהגותי, ורק 41% יודעים על פרסום לפי מיקום.

מה יקרה כשהמספרים האלה יוכפלו? לכאורה, המסקנה המתבקשת היא שהמפרסמים צריכים טכנולוגיה מתקדמת - וגולשים טיפשים. ככל שהגולשים יהיו מודעים פחות - כך ניתן יהיה לדחוף להם פרסום יותר מתוחכם. אולם אין מסקנה שגויה מכך.

יש פער בין ההצהרות של הציבור הרחב, לבין התנהגותו. למשל, 65% מצהירים שלא ימסרו את שמם, אבל בפועל מוסרים אותו לכל אפליקציה בפייסבוק. שיעורי ההתנגדות הגבוהים נובעים מסיבה אחת: חוסר אמון. הניסיון הנרכש של הציבור - הודעות מייל שלא ייחל להן, הודעות טקסט שלא רצה בהם ועוד - גורם לו להיות חשדן לגבי כל סוג של פרסום מותאם אישית.

חוסר האמון הזה נובע מפעולות שבוצעו ללא ידיעתו של הגולש. פעולות אלו בוצעו מתוך הנחה שהציבור טיפש, וכשמישהו מגלה שהתייחסו אליו בזלזול, התגובה המיידית היא חוסר אמון. לעומת זאת, כשהגולש מבין את הערך שיקבל אם ימסור פרטים - ברוב מכריע מהמקרים הוא נענה לכך ברצון.

לכן, מפרסמים לא צריכים לייחל לטמטומו של הקהל. הפתרון הוא שקיפות. ככל שהמפרסמים, האתרים והאפליקציות שבהן מופיע הפרסום, יסבירו לגולשים מה הם יקבלו ומה יהיה המחיר האמיתי של מסירת הפרטים האישיים - כך יצמח השימוש בפרסום מותאם אישית.

-

הכותב הוא עורך אתר וואלה