מה יותר רווחי - לייק או ציוץ?

שתיים מהפעולות הפופולריות ביותר שאנשים מבצעים כיום ברשת הן "לייק" ו"ציוץ". אך האם יש לפעולות אלה ערך כלכלי? לאיזו פעולה מבין השתיים השפעה גדולה יותר? למה יש השפעה כלכלית גדולה יותר? האם יש השפעה על מכירות החברה?

חברת האונליין למכירות כרטיסים Eventbrite ‏(ארה”ב‏) חקרה במאי 2013 באמצעות חברת הייעוץ Customer Think את ההשפעה הכלכלית של פעולות אלה ומצאה שבממוצע כל “לייק” בפייסבוק הוסיף 2.52 דולרים במכירת כרטיסים, בעוד ש”ציוץ” בטוויטר הוסיף 0.43 דולרים. החברה גם מצאה שכל שיתוף ברשת לינקדאין הוסיף 0.90 דולרים וכל שיתוף במייל של החברה הוסיף 2.34 דולרים. החברה מצאה ששיתוף של לקוחות בכל הרשתות שווה בממוצע ל–1.78 דולרים במכירת כרטיסים. משמעות הדבר פשוטה: ככל שחברה יכולה לגרום ללקוחות לדבר ולהמליץ ברשתות החברתיות, כך יגדלו המכירות והכנסות.

מעבר לערך הכלכלי, הפצת המידע דרך פייסבוק היתה גדולה משמעותית מזו של טוויטר. נתון זה אינו מפתיע: מספר המשתמשים בפייסבוק גדול כמעט פי שלושה ממספר המשתמשים בטוויטר. בנוסף, Eventbrite מצאה שאנשים שיתפו אנשים אחרים באמצעות פייסבוק פי ארבעה יותר מאשר בטוויטר.

נתון מעניין נוסף במחקר הראה שרק 1% מהאנשים ששמעו על אירוע שיתפו אנשים אחרים, בעוד ש–10% מאלה שרכשו כרטיסים לאירוע העבירו את המידע לאחרים. יש היגיון בכך שאנשים שהולכים לאירוע מסוים ירצו לשתף יותר מאלה שלא הולכים אליו, אבל עדיין הסיכוי שחברים בפייסבוק ייקנו כרטיס בעקבות המלצה גדול מהסיכוי שלקוחות שלא קיבלו המלצה ירכשו אותו.

מסבירים לנו שלקוחות מרוצים נשארים בארגון וקונים יותר לאורך זמן לעומת לקוחות לא מרוצים, שעוזבים. יותר מאשר שלקוחות נשארים או עוזבים את הארגון, הם משתפים אנשים אחרים בחוויות הקנייה החיוביות והשליליות שלהם. מחקר שנערך ב–2012 מראה ש–68% מהלקוחות מעבירים הודעות זה לזה כאשר הם עברו חוויית קנייה חיובית במיוחד או שלילית במיוחד. 55% מהלקוחות משתפים תכנים על מוצרים ועל שירותים שרכשו. 37% מהלקוחות מגיבים על תכנים של אנשים אחרים.

לשיתוף המדובר השפעה כלכלית - חיובית או שלילית - על החברה. השיתוף יוביל להעלאת ההכנסות כאשר החוויה חיובית, ולירידה בהכנסות כאשר החוויה שלילית. חברות פועלות כדי לפתור בעיות וכך למנוע שיתוף של חוויות שליליות בקרב הלקוחות, אך חברות פועלות הרבה פחות ליצירת חוויות חיוביות שיצרו באזז חיובי בקרב הלקוחות ויביאו לשיתוף של החוויה החיובית ולהגדלת הכנסות החברה.

הרשתות החברתיות נתנו ללקוחות הרבה כוח נגד החברות. חברות כבר לא יכולות להתחבא ולהגיד “אז הלקוח הזה לא מרוצה”, כי לקוח אחד יכול לגרום למאות ואף לאלפי לקוחות אחרים להפסיק להשתמש בשירותים של חברה ספציפית. חברות שרוצות להצליח חייבות לעמוד בקצב של השינויים שיוצרות הרשתות החברתיות ולהתאים עצמן ללקוחות.

הכותב הוא מרצה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה