זירוז הקמת עיר הבה"דים ייתר את הווד"לים
בשנת 2002 תקציבי הפרסום התכווצו בצורה אכזרית או נעלמו כליל. מפרסמים גדולים ומכובדים קרסו והותירו פרסומאים עם חובות אבודים. אך איש השנה לא נכנע. עכשיו נותר לו רק ללמוד לפרגן
אם נתקלתם, במקרה, בגבר לבוש היטב בגיל 40-50, שפוף, ידיו על ראשו ועיניו מתרוצצות לצדדים, הולך בחניון לקראת רכב ה4X4 שלו - קרוב לוודאי שפגשתם את איש השנה שלי. הפרסומאי בעל משרד הפרסום הישראלי, באשר הוא.
הוא הולך כפי שהוא הולך, כי בכל רגע ניחתת עליו מכה מכיוון אחר. לכן, עליו להיות מוכן ומוגן מפני המכה הבאה - שאיש איננו יודע מאין תתרגש עליו.
הפרסומאי הישראלי ראוי לפרס מיוחד עבור כושר ההתמודדות, השרידות והחיוניות שלו לנוכח כל המכות שניחתו עליו בשנה החולפת. אינני מכיר עוד בעל מקצוע שהיה צריך להתמודד עם כל כך הרבה צרות שנפלו עליו מכל כיוון אפשרי, עם השפל הכלכלי ועם האיומים הרבים מצד מתחריו - כמו גם מצד לקוחותיו - והמשיך ליצור, לחדש, להמציא ולפרנס לא מעט עוסקים וספקים שונים. חוץ משניים- שלושה משרדים שוליים, כל השאר הצליחו לעבור את 2002 בשלום - הישג לא מבוטל כשלעצמו.
הכל התחיל עם המיתון הכבד שירד עלינו לקראת סוף שנת 2001, וגבר והלך ב-2002. תקציבי הפרסום התכווצו בצורה אכזרית או נעלמו כליל. על המעט שנשאר המפרסמים התמקחו קשות, ודרשו מהפרסומאי "שיגלה הבנה", "שיבוא לקראתם" ובקיצור - שייתן עוד הנחות. וכאילו שבכך אין די, הם גם התחילו לחמוד את הסופרים שלו, שאחרי כל ההנחות, הם בעצם אלו שמהם הוא מצליח לקיים את המשרד.
מפרסמים אחרים העבירו את תקציבי הפרסום שלהם לחברות מדיה, או הוציאו את תקציביהם למכרזים בהם השתתפו כל משרדי הפרסום בעיר, מקטן עד גדול, כשהשיקול המכריע - בסוף היום - היה כספי. מי שנכנע ונתן הנחה יותר גדולה זכה בתקציב. ביג דיל. זכייה והפסד בצידה.
הפרסומאי נכנס לחובות
מפרסמים גדולים ומכובדים קרסו והותירו את הפרסומאי עם חובות אבודים, ש-85% מהם עליו לפרוע למדיה - אחרת סוגרים לו את האפשרות להתפרנס.
כל זה קרה אחרי שבתקופת השפע שקדמה לשפל, לקח על עצמו הפרסומאי התחייבויות כבדות במשרדים מפוארים, בציוד משוכלל ובכוח אדם יקר. אז אמנם אנשים ניתן לפטר ולהפחית ממשכורתם, אבל מה עושים עם שכר דירה יקר בהתחייבות ל-10 שנים? ועם כל ההשקעות שנעשו בתוך המשרד? אין ברירה - צריך להמשיך לשלם.
אבל לא אלמן ישראל. הפרסומאי הישראלי הסתגלן אילתר, המציא ונשאר בחיים. הוא פיטר עובדים, חתך "בבשר החי", הוריד שכר ב-20% וכשגם זה לא הספיק - הוריד עוד 20% ונשאר בחיים.
הוא הלך כמו משוגע על כל מכרז. הוא אופטימיסט חסר תקנה. הוא משקיע את כל משאביו המתדלדלים בכל מכרז, ללא אבחנה, בתקווה חסרת יסוד לזכות גם במכרזים אבודים. הוא התחיל לרוץ אחרי כל מפרסם עם תקציב של "עשרה גרוש". אם בעבר הוא היה מגדיר לעצמו סדרי גודל של תקציבים בהם הוא מעוניין, ושעבור השגתם הוא מוכן להשקיע זמן וכסף, כיום כל ההגדרות נעלמו - וכל הגדרות נפלו. אפילו תקציב, שיכסה את חשבון החשמל, שווה מאמץ.
המוח הפרסומאי ממציא לנו פטנטים
הפרסומאי המשיך לקטר, אבל לא נשבר. המפרסמים דרשו חברות מדיה? הוא הקים להם חברות מדיה בבעלותו, ובא לציון גואל. הראש היהודי ממציא לנו פטנטים. העובדים יקרים? הוא פיטר את היקרים, ושכר טובים מהם בשכר נמוך יותר. בימים קשים זה אפשרי. הוא השתכלל, פיתח יכולות ומיומנויות מקצועיות ונערך לקרב ההישרדות. הוא אפילו לא אמר נואש, והקים כמה משרדי פרסום חדשים בעצם הימים הללו.
למרות הדכדוך הכללי, נעשו כמה פריצות דרך בתחום הפרסום. הביצה המשיכה לרחוש ולגעוש, כאילו לא היו קשיים מעולם. המכללות והאוניברסיטאות ממשיכות לספק מדי שנה "דם חדש", שחלקו מוצא את מקומו בענף וחלקו, מטבע הדברים, יהיה זה שיצעיד את הענף קדימה ויעמוד בראשו בעוד עשור או שניים.
הפרסומאי הישראלי הוא ברוך כשרונות ורב תושיה. הוא יודע לתכנן, להפתיע וליצור מסעות פרסום מקצועיים, הוא יודע להפיק קמפיינים מורכבים, מהיום למחר. הוא יודע, למרות כל הקשיים והמכות, לשמור על פאסון ולהצהיר ש"אמנם הרווחיות ירדה - אבל העסקים גדלו". הוא גם יודע לבנות מותגים טוב יותר מכל חברות המיתוג הבינלאומיות שמוכרות את שירותיהן במיליוני דולרים, ושבסוף אין מי שיבצע את המלצותיהן. רק דבר אחד עוד נותר לו ללמוד - לפרגן. אבל, אחרי הכל, אף אחד לא מושלם.