המרדף אחר העובדים הנכונים עובר במיתוג

לאחרונה התבשרנו על כניסתם הצפויה של תאגידים בעלי שם לישראל כמעסיקים בשוק המקומי: הקמת מרכז פיתוח על ידי אפל בחיפה, פתיחת נציגות של פייסבוק בארץ, מרכזי פיתוח שמקימות לנובו וטסנט ועוד. ישראל , וזה לא חדש, הינה מעצמה של מרכזי פיתוח וחדשנות עבור חברות בעולם - זה טרנדי ונראה טוב בדו"חות העסקיים וכל ארגון שמחשיב עצמו צריך מרכז פיתוח "מחמד" בישראל.

האם החברות הבינלאומיות בעלות המותגים הבולטים משקיעות מאמץ גם בחדירה לשוק התעסוקתי, כפי שהן משקיעות במאמץ החדירה לשוק הצרכנים? האם הן מייצרות פילוח של השוק התעסוקתי ומתאימות את המותג? כיצד הן מקדמות את המותג התעסוקתי ומייצרות כלפיו העדפה? האם הן משתמשות בסוכנים מקומיים ומייצרות שותפויות כפי שנעשה בחדירה עסקית?

לרוב, המיתוג העסקי של ארגון יוקרתי משפיע גם על מיתוגו כמעסיק. עם זאת, יש גם חברות עם תדמית עסקית בעייתית ובו בעת תדמית תעסוקתית חיובית - כמו חברת החשמל. לעתים תדמיתו הבעייתית של הארגון כמעסיק מאפילה על המוצר שהוא מוכר. ישנן גם חברות בעלות מיתוג עסקי טוב, אולם עם מיתוג תעסוקתי לא ידוע או בעייתי. מה שבטוח: לא תמיד ניתן לסמוך על המיתוג העסקי שישפיע על המיתוג התעסוקתי באופן שיוביל מועמדים טובים לרצות לבוא לעבוד בארגון.

כאשר מותג בעל שם עולמי, שהינו בעל חוזקה בכל הנוגע לשוק העסקי/צרכני, מקים בישראל מרכז פיתוח, קשה לחזות מראש את טיבו כמעסיק. זוהי חידה עבור מי שחברה זו עשויה לרצות לגייס, ובמיוחד כשמדובר בגיוס טאלנטים - משימה קריטית כשמדובר בהקמה של מרכז פיתוח שכל מהותו הינה חדשנות.

במרכז פיתוח מסוג כזה האיכויות האנושיות הינן הבסיס להצלחה העסקית. מותג מצליח ככל שיהיה, אינו יכול להיות שאנן בתהליכי החיפוש אחר הטאלנטים הטובים ביותר. טאלנט פוטנציאלי אמנם יכול להיות מושפע מן השם הנוצץ, זו בהחלט נקודת פתיחה טובה, אך זה לא מספיק. גם עובדים טובים ומבוקשים לא ימהרו להחליף מקום עבודה. הערך התעסוקתי של העובד (employability) נמצא במוקד ההסתכלותו ובכל תהליך הוא יבחן לעומק את השינוי הצפוי בערכו התעסוקתי.

אז איך בכל זאת מגייסים עובדים איכותיים? יש לכך כמה עקרונות.

1. סגמנטציית עובדים על פי קבוצות צרכים שונות, באופן דומה לצורה בה מתייחסים ללקוחות. למשל, ידוע לנו שהמניעים של קבוצות העובדים משתנים לפי גיל : דור הבייביבומרס מחפש יציבות, דור ה-X מחפש גמישות ודור ה-Y מחפש מוביליות בתוך שוק העבודה ובהיבט הגלובלי. באופן דומה, סטטוס משפחתי ולעיתים גם מגדר הם נושאים משמעותיים: מודלים של ניהול קריירות לאורך זמן מותאמים לאתגרי החיים המשתנים; בתקופות עם ילדים קטנים נוטים להציע לעובדים תפקידים באוריינטציה מקצועית ולא ניהולית (לגמישות באיזון הבית והעבודה), ובשלבי חיים מאוחרים יותר- תפקידים בעלי אחריות ניהולית מוגברת.

2. חיזוק הממשק בין השיווק לגופי משאבי האנוש והגיוס ויצירת הומוגניות בקו התקשורתי. כך למשל מומלץ לצבוע את ממשקי וערוצי התקשורת של הארגון עם העובד בזהות ובשפת המותג, בכך לייצר משיכה לעובדים פוטנציאליים, בהמשך מודעות והזדהות של העובד עם הארגון ובהתאם לכך סיגול התנהגויות רצויות.

3. גיבוש וחידוד ההבטחה התעסוקתית. גיבוש חזון ההון האנושי של הארגון, בדגש על "מה הערך שהארגון מייצר לעובד" ולא רק "מה הערך שהעובד מייצר לארגון".

4. BRANDING IN, מיתוג פנימה. הטמעה בקרב העובדים של התפיסה/המסר כי הארגון הינו הבחירה המיטבית עבור העובד בשוק העבודה, כך שמעבר לשימורם בחברה, יהוו העובדים "סוכנים" של הארגון בשוק. בהקשר זה ניתן להדגיש את ערכי החברה כחלק מהייחוד וההבטחה של הארגון לכלל לקוחותיו ועובדיו, נושא שחשוב במיוחד בעולם של מוביליות ותזזיתיות תעסוקתית. מיתוג הוא תהליך בעל מימדים רגשיים, חושיים ושכלתניים ויש לפעול בכל המימדים הללו ובמגוון ערוצים, לדוגמא: אינטרנט, פלזמת הכניסה לחברה, מכתבים שוטפים, תלוש השכר, מפיות השולחן בחדר האוכל, במגוון הזדמנויות בכל שלב במחזור חיי העובד, בעדכון על אירועים עסקיים, בראש השנה ובתחילת כל רבעון.

5. הכשרת מנהלים "למכירת" החברה והתפקיד בתהליך המיון, בדיוק באותה מידה שבה המועמד נדרש "למכור" את עצמו. העובד בוחר בחברה ממש כמו שהחברה בוחרת בעובד.

בשורה התחתונה: הערכים שטאלנט בוחן בארגון פוטנציאלי מורכבים ורוויי רגשות. אם הארגון הוא מקום עבודה ששווה לעבוד בו וכזה שבו ה"ערך התעסוקתי" של העובד עשוי לעלות - הראה זאת ונהל שני מותגים: עסקי (מינוף תחרות בתחומה) ותעסוקתי (תחרות בשוק העבודה).

אגב, מיתוג תעסוקתי חשוב כמובן לא רק לגיוס טאלנטים, אלא עשוי להשפיע גם על הדימוי הכללי של הארגון בקרב צרכניו, בוודאי בעידן בו השקיפות היא ערך עליון והמחאה הצרכנית היא גורם משפיע ומהותי.

הכותבת היא מנהלת תחום ייעוץ למערכות משאבי אנוש בקבוצת לוטם - אסטרטגיות לפיתוח ארגונים