ניתוח "כלכליסט": מחיר המהפכה הסלולרית - יותר כוח לצרכן על חשבון החברות

השינוי שעבר שוק הסלולר בשנה החולפת מורגש עד עתה בכיסו של הצרכן. סדרת פעולות שהוביל שר התקשורת העניקה לו כוח מיקוח גדול יותר כנגד החברות, וסייעה לו להפחית בהוצאות התקשורת שלו. דו"חותיהן של חברות הסלולר מאפשרים עתה, לראשונה, לכמת את השינוי שהתרחש בשוק הסלולר ובחברות הסלולר עצמן. לפני כשבועיים פרסמה פרטנר דו"חות מקוצרים, כדי להעריך מחדש את שווייה של חברת סמייל שרכשה בשנה שעברה, ואתמול פרסמה סלקום, חברת הסלולר הגדולה בישראל, את דו"חותיה לרבעון הרביעי של 2011 ולשנה כולה.

1. ההכנסות והרווח יורדים, העובדים מתמעטים

שתי החברות מציגות ירידות בכל המדדים הפיננסיים המשמעותיים למשקיעיהן, כלומר בסעיפים המתייחסים לרווח ולהכנסות. כך למשל, הרווח הנקי של פרטנר ב־2011 כולה נחתך בכ־39%, וסלקום הציגה ירידה של כ־36%.
ההכנסות משירותים, כלומר הסכומים שמשלמים הלקוחות עבור שירותי התקשורת ירדו בכ־18.8% בסלקום. המצב חמור יותר כשמנכים מהתוצאות את ביצועיהן של סמייל ונטוויז'ן, שנרכשו בידי פרטנר וסלקום, בהתאמה. הכנסות פעילות הסלולר של סלקום, הכוללת גם פעילות טלפוניה קווית, צנחו ב־24.6% בין 2010 ל־2011, והנתון המקביל בפרטנר מציג ירידה של 23.8%.

שני הגורמים העיקריים שהובילו לתוצאות הללו הם הפחתת דמי הקישוריות והקטנת קנסות היציאה. הפחתת דמי הקישוריות הקטינה ישירות את הכנסות החברות משיחות שבוצעו מטלפונים קוויים לסלולריים, ובעקיפין גם גרמה להפחתת מחירי הסלולר עצמם. הקטנת קנסות היציאה הגדילה את כוחם של הצרכנים במיקוח עם החברות, שכדי לשמר את לקוחותיהן הציעו חבילות תקשורת במחירים נמוכים יותר.

החברות ניסו לפצות על הירידה בהכנסות משירותים באמצעות מכירה מוגברת של מכשירים, בעיקר מכשירי סמארטפון וטאבלטים במחירים גבוהים. אך אסטרטגיה זו התבררה כקצרת טווח וכמסוכנת לשורה התחתונה של החברות. החברות נדרשו לשלם לספקים את מחיר המכשיר באופן כמעט מיידי, בעוד שהלקוח שילם להם לאורך 3 שנים. עובדה זו הקטינה משמעותית את ההון החופשי של החברות, ואף דחפה את פרטנר לבקש מחברות האשראי דחיה בתשלומים.

כדי לשפר את הרווח נאלצו החברות להתייעל. רכישת סמייל ונטויז'ן מאפשרת לפרטנר וסלקום להציע מוצרים רבים יותר, מערכי הפצה ושיווק מפולחים יותר, ותשתיות תקשורת רחבות יותר – אך המציאות גם מחייבת לצמצם את כוח האדם. מאות עובדים נפלטו בחודשים האחרונים וצפויים להמשיך להיפלט מהחברות, מיעוטם פוטרו ורובם עזבו מרצונם אך לא גויסו להם מחליפים.

2. הלקוחות מנצלים את עמדת הכוח החדשה

שיעור הנטישה, כלומר אחוז הקווים שעזבו את החברה במהלך השנה, עלה בסלקום מ־20.5% ב־2010 ל־25.1% ב־2011. הגידול המתון יחסית מלמד כי חלק גדול מהלקוחות העדיף לא לנטוש את סלקום, אלא לנצל את הכוח שניתן לו כדי לקבל מחירים טובים יותר תוך המשך התקשרות עם החברה עצמה. בפרטנר נרשם זינוק גבוה יותר בנטישה - 29% ב־2011 לעומת 21% ב־2010 - כך שלמנכ"ל החברה, חיים רומנו, שהצהיר שהחברה תשקיע משאבים בשימור הלקוחות, צפויה עבודה לא קלה.

חבילות התקשורת שהציגו החברות כללו דקות שיחה רבות יותר, תמורת מחיר נמוך יותר. כך, לקוח סלקום שוחח בממוצע 351 דקות בחודש ברבעון הרביעי של 2011, לעומת 335 דקות בשנת 2010. ולקוח פרטנר שוחח 407 דקות באותו רבעון לעומת 366 דקות ב־2010. כיוון שגם מכשירים כמו מודמים וטאבלטים רשומים כ"קווים" אך מפיקים 0 דקות שיחה בחודש, ממוצע דקות השיחה האמיתי גבוה עוד יותר.

מאידך, ההכנסה שהפיקו החברות מכל קו ירדה. לראשונה מזה עשור בשוק הסלולר, ההכנסה הממוצעת של סלקום מקו ירדה מ־100 שקל. ברבעון הרביעי של 2011 כל קו הניב לחברה בממוצע חודשי 95.4 שקל. בפרטנר עדיין מסתכלים על ה־100 מלמעלה, וההכנסה הממוצעת מקו באותו רבעון הייתה 106 שקל.

3. לא כדאי לפתח ציפיות גבוהות מדי

הצרכן הישראלי מצפה לכניסתם של המתחרים החדשים לענף, אך ניתוח דו"חות חברות הסלולר הגדולות מלמד שלא כדאי לפתח ציפיות גבוהות מדי.

ב־2010, כשהמתחרים החדשים החלו לבחון את הכניסה לשוק לאור פעולות שר התקשורת, ההכנסה החודשית הממוצעת מקו סלולרי נעה בין 115 ל־125 שקל (בנטרול דמי הקישוריות הגבוהים דאז), וחברות הסלולר הציגו רווחים תפעוליים ששייטו בגבהים של 40% ומעלה. השחקנים החדשים ושר התקשורת, טענו כי החברות החדשות יוכלו להציע מחירים הזולים ב־30% מהתעריפים הקיימים, ויסתפקו ברווח צנוע יותר.

שנה לאחר מכן, עוד לפני כניסת המתחרים החדשים למעט רמי לוי, ההכנסה הממוצעת מקו כבר צנחה ב־30%. המתחרים החדשים אמנם טוענים כי יוכלו להיות יעילים יותר מהחברות הגדולות, אך הם אינם יכולים להימנע מהוצאות מינימליות. לכן, גם אם תרשם ירידת מחירים נוספת בשנה הקרובה, היא תהיה משמעותית פחות מזו שחווינו בשנה שחלפה. בעת שכל החברות, הקיימות והנכנסות, ינסו למצוא נתיבים אחרים ללב הלקוחות מלבד המחיר.