לא רק חברת החשמל: המונופולים השקטים שולטים במדפים

אם היינו עורכים סקר דמיוני בין יזמים ברחבי העולם, ושואלים מהו החלום העסקי הרטוב שלהם, רוב הסיכויים שרבים מהם היו עונים תשובה זהה: "להיות מונופול". אחרי הכל, מהי מטרתם של יזמים בכל ענף? להיות מספר אחת. והתווית של מונופול - מעמד הניתן על ידי הרשות להגבלים עסקיים ליצרן המחזיק ביותר מ-50% מהמכירות בענף מסוים - היא החותמת האולטימטיבית לכל חברה, שמעידה כי הצליחה להכות את מתחריה.

אלא שההגדרה כמונופול, שנתפשת בעיני אנשי עסקים רבים כעדות להצלחה, נהפכה בעקבות המחאה החברתית של הקיץ למילת גנאי. יכולים להעיד על כך אלה שעומדים בראש המונופול המושמץ ביותר בישראל בימים אלה: חברת תנובה, שעוררה את חרם הקוטג' שהיה הסימן להתעוררות המחאה, ולאחר מכן היתה מטרתו של חרם נוסף על כלל מוצריה. בכירי החברה מצאו את עצמם במוקד חקירה של הרשות להגבלים עסקיים, שחושדת כי החברה ניצלה בשנים האחרונות את עוצמתה המונופוליסטית כדי להקפיץ את מחיר מוצריה בשיעור של עד 15%.

תנובה גילתה שתדמית של מונופול דורסני יכולה להביא גם להפסד עסקי. לכן מעניין להיזכר שדווקא היא ניגפה בבושת פנים לפני 10 שנים, כשניסתה לחדור לטריטוריה של מונופול אחר. ב-2000 השיקה תנובה את מותג המרגרינה ויקול יחד עם יצרנית הממרחים הצרפתית אוליביה. תנובה העזה בכך לנסות ולהתמודד עם החברה המצהירה באתר שלה כי היא חולשת על 72% משוק המרגרינה הישראלי: בלו בנד.

מאחורי בלו בנד ניצבת חברת תמ"י (תוצרת מזון ישראלית), שנשלטת על ידי יוניליוור - ומביאה לביתנו בתחום המרגרינה את מזולה, גולד בנד, מחמאה ובלו בנד. השליטה הזו בענף, כמו השליטה של רבים מהמונופולים בישראל, נובעת מזכות הראשונים שלה. בלו בנד היא מפעל המרגרינה הישראלי הראשון, שהוקם ב-1938 על ידי ד"ר ארנולד הילדסהיימר, יוצא גרמניה שעבד בחברת יוניליוור בגרמניה, והקים עמה את המפעל.

הניסיון של תנובה להילחם בבלו בנד לא צלח. למרות הקמפיין שהושק, ונענה בקמפיין נגדי של בלו בנד, הצרכנים הישראלים לא שינו את הרגלם לרכוש את חבילות המרגרינה המוכרות להם משנות ה-50 כשהם זקוקים להן להכנת עוגה. בסוף 2003 מחקה תנובה את המותג ויקול, וכינסה אותו תחת המותג אוליביה. בלו בנד ניקתה את האבק מדש בגדה. שוק המרגרינה הישראלי המשיך להישלט על ידה. תנובה נוכחה לדעת כי יוניליוור העולמית, שמספקת למשק הבית הישראלי עשרות מוצרים נוספים, היא יריב קשה.

כפי שאומר תעשיין מתחום האפייה, "התעשייה לא קונה מהם מרגרינה. אבל במקטע הביתי אתה צריך כוח מול רשתות שיווק ופרסום. הם יוניליוור העולמית, ואם יצרן קטן ינסה להיכנס לרשת ולהתחרות בהם, יאכלו אותו".

ביוניליוור טענו בעבר, בשנים שבהן המרגרינה היתה מוצר מפוקח, כי ייצור המרגרינה של החברה אינו רווחי. ב-2004 אף הכריזו ביוניליוור כי בלו בנד, שנמכרה אז במחיר מפוקח של 1.7 שקלים, היא מוצר מפסיד, וכי הם יפסיקו לייצר את המרגרינה הלאומית.

כיום לא קיים פיקוח על המרגרינה. בלו בנד דורשת עבור המוצר שעליו היא חולשת כמונופול 4.6 שקלים. חברת שופרסל מוכיחה בימים אלה כי אפשר למכור מרגרינה בפחות כסף, הרבה פחות: שופרסל מוכרת את המוצר של המותג הפרטי שלה ב-3.3 שקלים, 30% פחות מהמחיר שמרשה לעצמה בלו בנד לגבות.

ביוניליוור, לעומת זאת, טוענים: "אנו עושים כל שביכולתנו כדי לשמור על מחיר סביר, לספוג עד כמה שאפשר את השפעת עלויות חומרי הגלם והייצור ולהציע לצרכנינו מרגרינה איכותית במחיר שווה לכל כיס. בכל מקרה, מחירו הסופי של המוצר אינו נקבע על ידינו אלא על ידי הקמעונאים.

"אנו מברכים על כל כניסה של מוצרים חדשים לקטגוריה, ובטוחים שהצרכנים יידעו לבחון את המוצרים השונים ולהשוות ביניהם, לרבות איכותם. יוניליוור מייצרת ומשווקת את מרגרינת בלו בנד משנות ה-30, ויצרה מותג מוכר ואהוד, שנהפך לחלק בלתי נפרד מהמטבח הישראלי. בנוסף, השקענו בשנים האחרונות מיליוני שקלים בכדי לשפר את הערכים התזונתיים של מוצרי בלו בנד, כגון הוצאת שומן הטרנס והפחתת השומן הרווי".

החברה של המדינה

תנובה ובלו בנד אינן לבד. יותר מ-100 מונופולים הוכרזו עד היום בישראל על ידי הרשות להגבלים עסקיים, ועבור רובם בוטלה ההכרזה לאורך השנים, אבל כ-40 עדיין רשומים ככאלה. עם זאת, מספר המונופולים במשק הישראלי גדול כנראה הרבה יותר: רישום חברה כמונופול הוא לעתים רחוקות יוזמה של הרשות, ונובע בדרך כלל מתלונות שהגישו המתחרים.

שיטה זו לא תמיד עובדת, שכן לפעמים דווקא נוח למתחרים שמישהו אחר עושה בשבילם את העבודה. כפי שמעיד אחד המומחים בתחום, "הרבה פעמים משתלם למתחרה הקטן להצמיד את עצמו מבחינת מחירים לדרך שמתווה המונופול. הפרמיה השלילית מזערית. הרבה פעמים נוח למתחרים להיות הפטרייה הקטנה שגדלה מתחת לגדולה, וללכת אחרי המונופול".

ייתכן שהמגמה הזו היא שהביאה לכך שבסדרה של ענפים שבהם ניסינו להבין מהמתחרים את השפעת עוצמת המונופול, נתקלנו בפרגון מפתיע לחברה המובילה את הענף. כך, לדוגמה, בענף המשקאות לא שמענו אף מלה רעה על התנהלות החברה המרכזית למשקאות קלים. חברה זו היא מונופול מוכרז בתחום הקוקה קולה והדיאט קולה בלבד, אך קשה לשתות משהו בישראל מבלי להגיע למוצריה. לבד מהמוצרים המוגזים שהיא מבקבקת בישראל, החברה מביאה לנו מספר גדול של בירות המיוצרות בישראל או מיובאות, מוצרי חלב דרך חברת טרה, ואפילו מים מינרליים תחת המותג נביעות. בסופו של דבר, כנראה שתמצא עצמך גומע מבקבוק שבוקבק על ידי החברה.

בין המונופולים הרשומים יש את אלה שעמם אנו חיים וכבר שכחנו את היותם מונופול - ובראשם החברות הממשלתיות כמו מקורות וחברת חשמל, כמו גם חברת האוטובוסים הפרטית אגד. יש מונופולים שחולשים גיאוגרפית על האזור שבו הם פועלים, כמו חברת השמירה טכנולוגיות מיגון, ששולטת בלעדית על שירותי סיור ומוקד באילת. יש את אל על, שלמרות התחרות על מרבית היעדים עדיין נהנית, לפי הרשות להגבלים עסקיים, מכך שנוסע המעוניין בטיסה לבנגקוק או ליוהנסבורג יסתמך ברוב המקרים על שירותיה.

קיימים גם ארגונים המחזיקים במונופול על האמנות בישראל - אקו"ם והפדרציה לתקליטים, ששולטים באופן בלעדי על זכויותיהם של היוצרים. יש מונופולים בעלי השפעה מזערית על חיינו, כמו ספקית החמצן הישראלית מרכז החמצן, ולאחרים יש משמעות הרת גורל עבור חלק מאתנו - כמו טבע מדיקל, שהיא מונופול בתחום אספקת שירותי הדיאליזה בישראל.

כולנו צרכנים של המונופולים הישראליים. אנחנו מדליקים את האור בבוקר וזוכים לזרם מחברת החשמל. אנחנו משתמשים בשמרים לאפייה של חברת שמרית, שותים קוקה קולה שמייבאת החברה המרכזית למשקאות קלים ואוכלים שניצל של טבעול. אם נרצה לאכול לצד השניצל קצת פסטה, רוב הסיכויים שהיא תהיה מתוצרת אסם.

אנחנו לקוחות של מונופולים גם בענפים נסתרים יותר, שאיננו מודעים לנוכחות שלהם בחיי היום-יום שלנו: יצרנית העמילן והגלוקוזה גלעם, שמוצריה מופיעים ברבים מהמוצרים המעובדים שאנו צורכים, ומכניסה חצי מיליארד שקל בשנה, היא מונופול. כך גם תעבורה תפזורת, המובילה מלט אפור בענף הבניין, ומחזיקה בכמעט ב-100% מהשוק. מונופול נסתר נוסף הוא יצרנית מוצרי הביצים צ'אם, שרוכשת 60% מהביצים שאינן ראויות לשיווק לצרכנים (ביצים "שוליות"), המהוות כ-10% מתוצרת הלולנים. החברה משתמשת בביצים אלה כדי לייצר אבקת ביצים ומוצרים אחרים המבוססים על ביצים.

במשך שנים רבות היו המונופולים עובדה כמעט טבעית עבור המשק הישראלי. אזרחי ישראל קיבלו בהבנה את הרעיון שהמשק קטן מכדי לתמוך ביותר מפירמה אחת בענפים רבים. אבל התפתחות המשק הישראלי והורדת חסמי היבוא בסוף שנות ה-90 הביאו לכך שבשנים האחרונות נעלמו מהמשק מונופולים רבים. מצחיק להיזכר בימים שבהם יצרנית הגפרורים נור ויצרנית העפרונות עפרונות ירושלים הוגדרו מונופולים.

עם זאת, בין המונופולים שנותרו קשה למצוא כאלה שאינם בעייתיים עבור הצרכן. כפי שאומר דרור שטרום, ששימש כממונה על ההגבלים העסקיים ב-2001-2005, "השווקים המונופוליסטיים מאופיינים בכך שהכוח תמיד מתקיים שם. אין לך תופעה של 'מונופול נאור'. מונופול הוא מונופול הוא מונופול, והוא בעיקר מדכא כל ניצוץ של תחרות - בין אם זה באופן יפה ונאור ובין אם זה באופן אגרסיבי".

קחו לדוגמה את שוק מחיצות הגבס, אחד התחומים הפורחים בשנים האחרונות בענף הבנייה, שהיקפו מגיע ל-300 מיליון שקל בשנה. הבנייה בגבס רלוונטית מתמיד על רקע הרצון להוזיל את עלויות הבנייה, לצד הנטייה של הישראלים לשיפוץ ולחידוש המבנה הפנימי של דירות ישנות ואופנת בניית המגדלים - שבהם הצורך להוביל חומרים לגובה מביא לכך שהבנייה בגבס כדאית יותר מבנייה בבטון.

קצת מפתיע, אם כך, לגלות שעד 2010 נשלט הענף על ידי חברה אחת בלבד: אורבונד, שהיתה היצרנית היחידה של מחיצות גבס. אלא שב-2009 השקיעה חברת טמבור כ-150 מיליון שקל בבניית מפעל לייצור בלוקים ולוחות גבס, ובפברואר 2010 היא יצאה לשוק. התוצאה, לדברי גורם בענף, היתה דרמטית: לאחר שנים שבהן אורבונד החזיקה 85% מהשוק ואפשר היה לרכוש מחיצות גבס רק ממפיצים בודדים, החלה טמבור להפיץ את תוצרתה דרך 400 נקודות מכירה ("טמבוריות") שעמן היא עובדת.

אורבונד פתחה בסדרה של הורדות מחירים כדי לבלום את כניסת השחקן החדש, והמשווקים הקמעוניים ראו את מחירי לוחות הגבס יורדים ביותר מ-20% בשנה שחלפה. סל המוצרים בתחום, שבו המגוון מתבטא בעוביים וחוזקם של הלוחות, התרחב. התחרות אף גרמה לעלייה ביבוא לוחות, כשאחד מהמתחרים לא היה יכול לייצר את המוצר שהציג המתחרה. מספר ימי האשראי שזוכה להם המפיץ זינק, בחלק מהמקרים מתנאים של שוטף פלוס 30 לשוטף פלוס 120.

התחרות לא גררה את שתי המתחרות להפסדים, אבל נגסה ברווחיהן. כשאורבונד בדקה את האפשרות להעלות מחירים, בגלל העלייה בתשומות באחרונה, היא הבינה שאינה יכולה לאפשר זאת לעצמה לאור התחרות. עם זאת טמבור, שהיא חברה ציבורית, כבר מציגה רווחיות במגזר הגבס. לשתי החברות עוד יש לאן לצמוח, לאור העובדה שבישראל יש כיום רק 2.4 מ"ר בנוי בגבס לנפש - לעומת 7 מ"ר באירופה ו-15 בארה"ב.

לדברי גורם בענף, "זה שוק שלא נמצא בכותרות ומחוץ לפוקוס התקשורתי, אבל הצרכן הרוויח. מונופול לא חושב על טובת הצרכן אלא על הנוחות שלו. הפירות של המהפכה הזו יחלחלו בשנים הקרובות לענף הבנייה. הגבס ייתן פתרון זול".

כמו תנובה ובלו בנד, גם אורבונד, מפעל שהוקם בישראל ב-1993 על ידי תד אריסון, נמצא כיום בבעלות זרה - של קבוצת Knauf הגרמנית. המצבור הזה של מונופולים בבעלות זרה מעלה את התחושה שמשקיעים זרים יודעים להעריך את הכוח והרווחיות הגלומים במונופולים של ישראל.

מקרה המדגים זאת הוא תביעה שהוגשה ב-2004 נגד חברת טבע, מטעם חברת פוראטוס הבלגית וחברת שמן תעשיות הישראלית. החברות תבעו את טבע בעקבות עסקה מ-1998, שבה רכשו ממנה את המונופול המוכרז פאקא תעשיות תמורת 14.5 מיליון דולר.

השם פאקא לא אומר הרבה לישראלי הממוצע, אך אם הוא יילך לחנות וינסה לרכוש שמרים כדי לאפות משהו - הוא לא יוכל כנראה להימנע מרכישת מוצריה של פאקא, האחראית למותג שמרית. שכן פאקא תעשיות, חברה ותיקה שנוסדה ב-1934, היא יצרנית השמרים היבשים והלחים היחידה בישראל, ומונופול מוכרז בתחום השמרים הלחים.

אם נחזור לשמן ולחברת פוראטוס, שתי החברות מחו על כך שהן רכשו מונופול, אבל הופתעו לגלות כי המונופול שבו השקיעו נמצא על סף אובדן מעמדו. חברת לה ספרה הבינלאומית החלה ביבוא שמרים לחים. סמיכות הזמנים בין המכירה לבין פתיחת השוק לתחרות הטרידה את הרוכשים, שתבעו את טבע בגין תרמית בניהול המשא ומתן לגבי הרכישה. לטענתם, טבע ידעה על כניסת היבואן המתחרה של שמרים לחים לשוק, שעשויה לפגוע בפעילותו של מפעל פאקא. למרות זאת, לטענתם, היא העבירה לרוכשים הערכה לפיה היבוא לישראל אינו כדאי.

שמן ופוראטוס טענו כי היבוא שחק את מחירי מוצריה של פאקא. בחברות טענו כי התגלו להן מסמכים, המעידים כי הערכות שווי פנימיות שעשתה טבע לגבי כניסתו של מתחרה לשוק חזו ירידה של 70% לפחות בשווי המפעל במקרה כזה. הצדדים הגיעו לבסוף להסדר פשרה שפרטיו נותרו חסויים.

פאקא התמודדה עם היבוא דרך פנייה להגנת המדינה. החברה הגישה תלונה לממונה על היטלי היצף במשרד התמ"ת - היטל היצף הוא מס שנועד להעלות את מחירם של מוצרים מיובאים, במקרה שבו הם נמכרים בישראל במחיר זול מזה שבו נמכרו בארץ המוצא, כדי להגן על התעשייה המקומית - על המחירים הנמוכים שבהם מיובאים שמרים לחים. יבואני השמרים החלו לשלם היטלים על היבוא.

אותו יבוא מתחרה הוא אולי הסיבה לכך שהצרכן הישראלי אינו יוצא לרחובות בגין מחיר השמרים. ירון אנג'ל, מבעלי מאפיית אנג'ל, מסביר למה הוא לא רואה בעיה בענף השמרים: "אף אחד לא אוהב להרגיש שיש לו ספק יחיד. אבל בשמרים יש לתעשייה פיקוח מחירים, וספק אם כדאי להקים מפעל שמרים נוסף בישראל. בשוק קטן כמו שלנו זה מונופול טבעי. אם יהיו שני מפעלים, שניהם יפשטו את הרגל. בנוסף, האופציה ליבוא היא שוט שמונף מעליהם, כי יש מחיר עולמי להתייחס אליו".

אתה לא נפגע מהמונופול הזה?

"השמרים הם לא הוצאה מהותית עבורנו. המונופול של חברת החשמל ומסי הדלק משפיעים עלינו הרבה יותר. רוב הדברים שמתייקרים הם אלה שהממשלה מוכרת לנו".

ואכן, כשדנים במונופולים הגדולים של המשק הישראלי, אסור לשכוח את אלה שהקימה הממשלה. כפי שאומרת בכירה לשעבר ברשות להגבלים עסקיים, "המשק הישראלי מלא לאורכו ולרוחבו במונופולים. כמעט בכל שרשרת ייצור במשק אפשר למצוא חוליות מסוימות שבהן קיים מונופול. זה מתחיל בנקודות הכניסה למשק הישראלי - רשות הנמלים ורשות שדות התעופה; נמשך בחוליות הבסיס של המשק, חברת חשמל ומקורות; והלאה לענפי התחבורה והמזון. בכולם יש חוליות שהן אנטי-תחרותיות.

"למונופולים הממשלתיים יש השלכה רחבה מאוד על משקי הבית. כבר זמן רב רוצים להכניס תחרות לחברת החשמל, ולא עושים זאת בגלל פוליטיקה. שנים שלא מצליחים לקבל החלטות על פירוק החברה ויצירת תחרות, ושרים מבטלים החלטות ממשלה וחוקים כדי לאפשר לחברה להישאר עם הכוח שלה".

אל תטרחי, אנחנו נסדר

סכנות רבות אורבות לצרכן שרוכש מוצרים ושירותים ממונופול. בעוד שבענף תחרותי הפירמות מתחרות על הצרכן ושואפות להציע את סחורתן במחיר נמוך יותר מזה של המתחרים, נטייתו של מונופול היא הפוכה. המחשבה שמדריכה אותו היא המחיר המקסימלי שהוא יכול לגבות עבור המוצר מבלי לאבד את הצרכן.

לבעלי המונופול יש שיטות רבות לשמר את מעמדם ואת רמת הרווחים הגבוהה שהם גוזרים. המונופול יכול לנקוט מדיניות של "מחירים טורפניים", משמע להוריד את מחיר המוצר אל מתחת לעלות הייצור שלו כדי לגרום ליציאת המתחרים מהשוק - ואז להעלות את המחיר לאחר שהם ייצאו ממנו. בעלי המונופול עלול להתקשר בהסכמי בלעדיות עם המשווקים כדי להקשות על המתחרים לשווק את תוצרתם, ויכול גם להעניק למפיצים בונוסים כדי שיעבדו רק עמו.

לדברי יורם יחזקאל, בעליה של חנות חומרי הבניין "המקצוענים" בדרום תל אביב, "מה זה מונופולים? כולם מונופולים. אבל מי יבוא לפה לחנות? שרק ילחצו עלי. זו החנות שלי. אם ספק בא לפה ומנסה ללחוץ, אני מעיף אותו ואומר לו 'קח את הסחורה שלך'".

וזה עובד?

"הם באים בטוב, לא באים ברע. אומרים לי 'אם תקנה משטח שלנו, ולא תכניס את המתחרים, ניתן לך הנחה של 6%-7 על המשטח'. ככה עובד הענף. אתה חייב להיות גדול מולם. שיהיה לך כוח. ככל שתקנה יותר סחורה, כך תהיה חזק יותר. אז אני קונה יותר, מחזיק מלאים, רק שיהיה לי יותר כוח".

כשאנחנו שואלים את דבורה, בעלת מכולת שכונתית קטנה, על השלכות המונופול של החברה המרכזית למשקאות קלים או תנובה, היא מציגה את השיטות שבהן המונופולים האלה מתגמלים אותה כדי לרכוש דומיננטיות מול הצרכן. "הם לא אוסרים עלינו להציג סחורה, אסור להם לומר 'אל תשימי מוצרים של אחרים'. אבל הם רומזים. הם אלה שנתנו לנו את מקררי המשקאות, עם הפרסומות שלהם מודפסות עליהם. הם מכניסים לפה את המקרר בשביל הפרסומת, ואומרים לי 'אל תשימי פה מוצרים של אחרים'. אני שמה בכל זאת, ואנחנו מגיעים להסכם שזה יהיה רק על מדף אחד".

בונוס נוסף עבור מפיץ קטן עשוי להיות סידור הסחורה בצורה הרצויה על המדפים. כפי שאומרת דבורה, "בתנובה זו שיטה אחרת. היא שולחת לנו סדרנית שמסדרת את המדפים של מוצרי החלב. הסדרנית מסדרת את המוצרים יפה, לפי תורת השיווק. יש הרי תיאוריה שמתארת את המסלול הטבעי של העין של הצרכן כשהוא נכנס לחנות. היא עובדת לפי זה. בשבילי זה טוב שיש מישהי שמסדרת לי ככה את המדפים. נכון שאחרי שהיא הולכת אני רואה שהמוצרים של תנובה מתפרשים על כל המקרר של מוצרי החלב ותופסים יותר מקום - אני מתקנת את זה קצת - אבל זה לא נורא. זה יותר יפה".

היכולת להחזיק סדרנים ברשתות היא מוקד עוצמה שימושי מאוד למונופול. גם מתחריו של מונופול המזון הצמחי טבעול, שבשליטת אסם, מציינים זאת. טבעול הגיע למעמדו בזכות חדשנות ואיכות, ולא בזכות הגנה או הטבות ממשלתיות - ובכל זאת מדובר במונופול שהיצרנים הקטנים מתקשים לעמוד מולו. זאת, בין היתר, מאחר שהבעלים אסם מעסיקה סדרנים ברשתות השיווק הגדולות, ואלה דואגים להניח את מוצרי טבעול בקדמת המדף.

מלחמת דון קישוט

מונופולים נוצרים מסיבות שונות ומגוונות. במקרה של ענף הגבס היתה זו ההשקעה הגבוהה שנדרשת להקמת המפעל - השקעה שקבוצת עזריאלי, השולטת בטמבור, היתה יכולה לעמוד בה. במקרים אחרים המדינה מעניקה את הזכות לשימוש במשאב ליזם אחד בלבד, כמו במקרה של מפעלי ים המלח. גם יתרון טכנולוגי, כמו זה שהחזיקה יצרנית תחליפי הבשר טבעול במשך תקופה ארוכה, יכול לעשות את העבודה.

טבעול, החברה שנהפכה לשם נרדף לתחליפי הבשר, נהנתה מזכות ראשונים עולמית כשהיתה הראשונה שייצרה שניצל מסויה. כמה פטנטים רשומים על שמה, וקשה לחקות את מוצריה. אף שהחברה השתדלה לשמר את מעמדה כמונופול - ב-1989 רכשה ממהנדס המזון (וזמר הרוק) זאב טנא את חברת צמחון שהקים, והתחייבה להעסיקו בתמורה לסגירתה במשך חמש שנים - השוק שבו היא פועלת נהפך לתחרותי יותר ויותר בשנים האחרונות. כיום מתחרות בה חברות כמו תפוגן, זוגלובק, צמחול ושפע טבע, וכן מותגים פרטיים של רשתות השיווק שהוציאו מוצרים מתחרים. למרות זאת טבעול, שנמצאת כיום בבעלות אסם, עדיין מחזיקה 62% מהשוק, ששוויו מגיע ל-270 מיליון שקל בשנה.

המתחרים הקטנים של החברה יכולים להעיד כי לא פשוט להתחרות במונופול. "אסם היא המשווקת שלהם, ולאסם יש כוח שדורס כל דבר", מסביר חיים גרינברג, מנכ"ל פרסקו, יצרנית תחליפי הבשר הקטנה מקיבוץ איילון. "אם אתה מביא סחורה לרשת שיווק, הם דואגים שהסחורה שלך תהיה למטה והצרכן לא יראה אותה. לנו אין יכולת להחזיק סדרנים בכל סניף. גם בשוק המוסדי - בתי ספר, בתי חולים, בתי סוהר ושאר מוסדות גדולים הרוכשים מזון - זה אותו הדבר. אסם יכולה לבוא עם 500 מוצרים ולהגיד 'אם לא תקנה ממני גם את זה, לא תקבל שקדי מרק'".

אפשר לקנות שקדי מרק של חברה אחרת.

"שקדים זה אסם. השאר זה תחליפים, לא באותה רמה".

אז למה שלא תלך להתלונן?

"ללכת לממונה זו מלחמת דון קישוט. השוק נשלט על ידי הקונגלומרטים. אם היו נותנים לקטנים כמוני לשחק כמו שצריך, המחירים של תחליפי הבשר היו נמוכים ב-30%".

אתה מוכר ב-30% פחות?

"אני חייב למכור בזול, אחרת לא יספרו אותי במכולת או ברשת השיווק. גם כך אני פעיל יותר ברשתות הדיסקאונט ואצל הקטנים, שם יש לנו קצת יותר יכולת. לא רואים אותנו ברשתות הגדולות כי אנחנו חסומים שם".

בחינת רשימת המונופולים הדלה של הממונה על ההגבלים העסקיים מעלה תחושה כי בהגדרות המונופולים כיום, ובאופן שבו מתמודדים אתם, אין די. חוק ההגבלים אינו נותן לרשות שיניים חדות (ראו מסגרת), וההגדרה היבשה של מונופול כגוף עם 50% מהשוק מפספסת חברות רבות המאיימות על התחרותיות במשק.

קייימים גם מקרים שבהם חברה מתחמקת מהגדרה של מונופול רק בזכות משחק בהגדרת גודל הענף. אורבונד, לדוגמה, ממשיכה לערער עד היום על הכרזתה כמונופול, באמתלה כי יש לבחון את נתח השוק שלה יחסית לכלל פתרונות הבנייה האפשריים ולא לראות את הבנייה בגבס כענף נפרד. באותו האופן, אף ש-HOT ו-yes הן שתי השחקניות היחידות הניצבות בפני מי שמעוניין לצרוך שירותי טלוויזיה, העובדה שרבים בוחרים לקלוט שידורים באמצעים אלטרנטיביים - למשל באמצעות ממיר בלבד או דרך התקנת אנטנה פרטית - מונעת את הכרזת החברה הגדולה מביניהן, HOT, כמונופול.

ייתכן שאחד הפתרונות הוא מעבר לבחינה מתוחכמת יותר של כוח שוק, כפי שנהוג באירופה ובארה"ב, במקום להתרכז בהגדרה היבשה של נתח השוק. לדברי יוסי בר אל, מרצה בבית הספר למינהל עסקים של המכללה למינהל, המתמחה בשיווק, "אני לא מתייחס למונופול לפי ההגדרה הצרה של החוק. המונופולים האמיתיים הם לא תמיד אלה שעומדים בקריטריונים שהחוק קובע. מונופול הוא מי שמסוגל לקבוע לצרכן, ולכל הגורמים בדרך, את התנאים. מונופול אמיתי בישראל, לדוגמה, הם ערוצי השיווק - שופרסל ומגה. הם מכתיבים לצרכן מה יקנה ומה לא".

גם לאחר ההכרזה על חברה כמונופול, הההתמודדת עמה בבית המשפט עשויה להעלות חרס. כפי שהגדיר זאת מומחה להגבלים עסקיים, שחשש להזדהות עקב כהונתו כדירקטור בחברות שונות, "יש בעיה גדולה בידע של עורכי הדין שנעמדים בבית משפט מטעם הרשות, מול סוללת עורכי דין יקרה של הצד שמגן על עצמו. זה לא כוחות, והשופטים לא מצוידים בידע הכלכלי העדכני כדי להכריע".

מעל הכל, דרושה רשות הגבלים אקטיבית שתבחן באופן מתמיד את המשק, ולא תיגרר בעקבות האירועים. ברשות להגבלים עסקיים מכריזים כיום כי לא יהססו לתקוף מונופול שגובה מחיר מופרזים. "צריך לשים דגש על אכיפה, בפרט על בעלי מונופול. זה מה שגורם ליוקר המחיה", אומרים גורמים ברשות. "אנחנו מאמינים בתחרות. הבסיס יהיה ליצור את התנאים לפיתוח התחרות - בין אם כשמונופול מנסה לפגוע במתחרה או במניעת מיזוגים שצפויים למנוע תחרות. במצבים שבהם עשינו כל מה שאפשר אנחנו לא חוששים מתקיפת המונופול על גביית מחיר מופרז".

מה משמעות ההכרזה על מונופול?

ההכרזה על גוף כמונופול לא אמורה לשנות דבר בנוגע לפעילותו השוטפת של הגוף, כפי שמסבירים המשפטנים מיכל שיצר גל ואמיר ישראלי. ההכרזה רק מניפה בפניו דגל אדום, שמזהיר אותו מפני התנהלות דורסנית וניצול מעמדו שלא כחוק. במקביל, היא דגל ירוק המונף לפני המתחרים והצרכנים, ומאותת כי ביכולתם להשגיח על המונופול ולהתנגד לו - שכן ההגדרה הזאת יכולה לשמש אותם אם ירצו לתבוע את החברה. על מונופול מוטל פיקוח קפדני יותר בעניין אפליית מחירים, התניית מכירה בבלעדיות, הורדת מחירים כדי לדחוק החוצה מתחרים וניצול ביקוש קשיח להעלאת מחירים מתמשכת.

כפי שמגדיר זאת הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, "החוק אינו קובע איסור על עצם רכישת מעמד של מונופול בדרך של גידול עצמי, אלא מפקח על הדרך שבה עושה המונופול שימוש במעמדו לאחר שכבר הגיע אליו. החוק הכיר בכך ששלילת מצב של מונופול, כשהוא מושג בדרך של גידול עצמי, עשויה למנוע מגופים להתחרות בכל כוחם".

"ההכרזה כמונופול מטילה עליך חובות", ממשיך שטרום. "אם קודם יכולת לסרב לחלק מהלקוחות, עכשיו אתה צריך לתת צידוק מיוחד אם סירבת למכור למישהו. לדוגמה, אתה צריך להראות שהוא לא נזיל. אתה לא יכול סתם לומר 'אתה לא מוצא חן בעיניי'. אתה גם לא רשאי לתת הנחות מכל מיני סוגים: אתה לא רשאי לקשור מוצרים זה עם זה ולהוריד מחירים סתם כדי לשבור מתחרה.

"וכמובן, אתה לא יכול לגבות מחירים מופקעים. אלא שכאן יש שאלה מאיזו דרגה נחקק הקו האדום שבו מחיר מונופוליסטי נהפך למופקע. אלו שאלות שבתי משפט בישראל ובעולם מתקשים להתמודד אתן. בזמן שהאירופאים מאפשרים תביעות על מחיר מופקע, האמריקאים לא מרשים זאת בכלל. לדעתי, כשיש מונופול, ועדת פיקוח המחירים היא זו שצריכה להיכנס לתמונה".