רגע לפני החג: רשתות השיווק מושמצות יותר מחברות הסלולר

>> "האמת צריכה להיאמר: משפחות נשאבות כיום לסטנדרטים לקויים וסדרי העדיפויות שלהן משתבשים", כך טוען כותב בשם זאב שם-טוב בכתבה שהתפרסמה השבוע ב-ynet תחת הכותרת "לא גומרים את החודש". לפי הכותב, המחאה החברתית על יוקר המחיה בישראל אינה מוצדקת והיא בעיקרה תוצאה של התנהלות צרכנית שגויה ושל ניסיונן של משפחות ממעמד הביניים לחיות מעבר ליכולותיהן הכלכליות.

על משתתפי המחאה שהציגו את נתוני ההכנסות וההוצאות שלהם בפני התקשורת כותב שם-טוב כי "מעבר מדוקדק על שלל הסעיפים שאותם הציגו מרואיינים בתקשורת מציג ניסיון לרמת חיים גבוהה ופחות ניסיון להתאים את ההוצאות למציאות ההכנסות". שם-טוב מסביר כי למשפחות ממעמד הביניים יש "מקרר עמוס לעייפה", "כורסאות נוחות ומפנקות, מסך פלזמה רחב ומערכת סאונד טובה". לטענתו, "משפחה עם הכנסות של 20-30 אלף שקל בחודש שלא מצליחה לגמור את החודש מעוררת סימן שאלה גדול - משהו כאן בעייתי מהיסוד".

בהחלט מעורר מחשבה. אין ספק שהמצב הכלכלי של משקי הבית בישראל הוא נושא שראוי לדון בו ולבדוק את שורשיו. אלא ששם-טוב כבר יודע מי אשם: "התשובה לכך במשפט קצר, היא הסטנדרטים הלקויים שהמשפחה נשאבה אליהם וסדרי העדיפויות המוטעים", הוא חורץ.

כלומר, הכתבה טוענת כי המחאה של מעמד הביניים, שהוציאה אל הרחובות מאות אלפי אנשים מכל שכבות האוכלוסייה היא מחאה שבבסיסה ניהול משק בית קלוקל. פרט אחד קטן שלא כל הגולשים שמו לב אליו הוא כי הכתבה המציגה את התהיה הזו אינה כתבה עיתונאית - אלא חומר פרסומי. במשך יומיים היתה הכתבה נטולת קרדיט של כתב ופורסמה תחת המדור "צרכנות נבונה" שבחסות רשת שופרסל - מדור שבו מתפרסמות כתבות תדמית מאז אוגוסט 2011. שם-טוב הוא הכותב העיקרי במדור.

בימים אלה נמצאת שופרסל, שבבעלות קבוצת האחזקות הגדולה במשק אי.די.בי, בעין הסערה של המחאה החברתית: לפני כשבועיים הגיעה המחאה ממש עד פתח דלתה של הרשת כאשר קבוצת סטודנטים מאגודת הסטודנטים באוניברסיטת תל אביב ביקשה להחרים אותה בטענה כי "שופרסל היא דוגמה אחת לאוזלת ידה של הממשלה בטיפול בבעיית הריכוזיות במשק", ובדרישה כי הרשת תמכור את מוצריה במחירים של מבצעי החגים - עד סוף השנה. הרשת, בצעד מהיר ונבון מבחינתה, נענתה לדרישות המוחים, הבטיחה להפחית את מחיריהם של 30 מוצרים מובילים ב-20% ולהמשיך במבצע עד חג הפסח. החרם דעך עוד לפני שהחל.

והנה דווקא שופרסל, שחיבקה את הסטודנטים, נותנת חסות לכתבה פירסומית הגורסת כי המחאה אינה אלא מחאה של מפונקים. הסטודנטים כועסים. "התחושה היא שאחד בפה אחד בלב", מסבירה דוברת האגודה, הגר ישראלי, "רק לפני שבועיים, הרגשנו שיש לנו הצלחה חשובה בידיים. הפרסום הזה נראה כמו בדיחה לא ראויה. הטון מחנך ומטיף ומיהי שופרסל שתעשה זאת?"

לדברי גלעד ארדיטי, ראש מחלקת מינהל ותכנון באגודת הסטודנטים, "הטענה האבסורדית בכתבה הזאת היא שהמחאה מדברת על מעמד שמרוויח 30 אלף שקל בחודש - כשהמציאות היא שרוב מעמד הביניים מרוויח שליש מהסכום הזה, ואף פחות".

הטוקבקיסטים עברו לרשתות החברתיות

הגר, גלעד וחבריהם יתקשו, ככל הנראה, להשמיע את דעתם מעל גבי עמוד הכתבה ב-ynet, מאחר שהכתבה חסומה לתגובות מרגע פרסומה. אך מי שנכנס לפייסבוק ולטוויטר בימים האחרונים, מבין שלא ניתן להשתיק את הטוקבקיסטים. הם פשוט העבירו את השיח לזירה אחרת, פופולרית אפילו יותר - זירת הרשתות החברתיות.

יותר מ-350 משתמשי פייסבוק שיתפו בימים האחרונים את הכתבה בעמודיהם לצד שלל תגובות עליה. תגובות נוספות הופיעו בטוויטר, בגוגל פלוס, בבלוגים ובפורומים מקוונים אחרים. "אל תתבלבלו: הדבר הזה שנראה כמו כתבה ב-ynet הוא תוכן שיווקי של שופרסל היקרנים", כתב michaelzil; "מינויים חדשים בתקשורת: osnatita כתבה "שופרסל דיל מונה לכתב הכלכלי של טמקא (ynet בלשון הרשת, ר"ל), שלדון אדלסון מונה לתפקיד העורך הראשי של חדשות ערוץ 10" ו-danalapid סיכמה כי היא: "מאמצת את המלצות דנקנר לצרכנות נבונה ועל כן: 1. לא אקנה יותר בשופרסל 2. אני מתקשרת לבטל את כרטיס האשראי של שופרסל שברשותי".

לדברי בכיר בתחום השיווק "הכתבה הזו עקרה. אין בה אף עצה פרקטית לצרכנות נבונה. אם בשופרסל היו רוצים לטפל בנושא ברצינות הם היו צריכים להעלות אותו ביחסי ציבור מתוחכמים יותר. אולי לנסות ולשלוח מובילי דעה שיתראיינו או לתמוך בעמותה חיצונית שתיתן עצות בצורה פחות רשלנית. הם לא מסוגלים לזה כי הם לא באמת מתכוונים שנצרוך טוב יותר אלא רק שנסיט מהם את האש".

פרסומאי בכיר סבור כי מדובר בהחלטה שלומיאלית. "זה נראה כאילו יש להם שני משרדי יחסי ציבור, שהאחד לא יודע מה השני עושה. זה לא נראה כמו אסטרטגיה מכוונת", הוא אומר.

בשופרסל טוענים בתוקף כי הם אינם עומדים מאחורי הכתבה. "לשופרסל אין ולא היתה כל מעורבות בכתבת התוכן השיווקי. לא אישרנו ולא התבקשנו לאשר את תוכן הכתבה. הקשר היחיד של שופרסל למדור 'צרכנות נבונה' באתר הוא עצם היותנו חברה המפרסמת פרסומות באופן קבוע באתר, ואין לנו כל קשר וזיקה לתוכן הכתבות.

"איזכור השם שופרסל דיל בקשר עם הכתבה בוצע על ידי ynet ללא ידיעתנו, ובוודאי שללא הסכמתנו, ומחמת טעות או תקלה מטעם האתר כפי שהובהר לנו בבירור שערכנו עם עורכי האתר - והתקלה תוקנה".

סביר להניח ששופרסל באמת לא התכוונה להיות חתומה על כתבה הקוראת למעמד הביניים המוחה "מפונקים" ולמעשה חותרת תחת שאר המסרים הרשמיים שהעבירה בחודשיים האחרונים מאז פרוץ המחאה.

ב-ynet מאשרים כי "מדובר במדור תוכן שיווקי ששופרסל נתנה עליו את חסותה בלבד. המדור נכתב ונערך כולו בידי מחלקת התוכן השיווקי (חלק מהמערך המסחרי) של ynet ועל דעתם בלבד".

הגולשים קוראים לחרם צרכני

אבל את הגולשים ברשת ההסברים האלה לא מעניינים. "לפני שמאשימים את המדינה, בואו נבדוק מה אנחנו עושים לעצמנו. בוא נבחן את הסטנדרטים שהורגלנו אליהם, אולי שלא בצדק, ונתאים אותם למציאות האמיתית שלנו", מבקש שם-טוב בכתבת התדמית. את הגולשים זה הרגיז. גולש בשם יניב כתב על כך בתגובה: "אולי כדאי ששופרסל דיל יורידו מהמדפים שלהם את כל המצרכים. שימכרו רק חלב, לחם אחיד וקצת חמאה. הרי בגטו צריכים להתנהג כמו בגטו. חוצפנים!"

לא רק שופרסל, אלא גם המתחרה המרכזית שלה, רשת מגה של רבוע כחול בבעלות דודי ויסמן, נמצאת במצב לא פשוט. מדי שנה בשבועות שלפני ראש השנה שתי הרשתות נוהגות להציף את כלי התקשורת במודעות לקראת החג. המחאה טרפה להן את הקלפים.

יולי ואוגוסט היו חלשים מהרגיל בשוק הפרסום והתבטאו בהכנסות נמוכות מהצפוי מפרסום בטלוויזיה, בעיתונות, ברדיו ובשילוט החוצות. בדיקה של יפעת מידע תקשורתי על היקף הפרסום של רבוע כחול ושופרסל בשבועיים האחרונים ובתקופה המקבילה אשתקד מעלה כי הרשתות צמצמו את היקף הפרסום בכ-50%.

היקף ההשקעה של שופרסל בפרסום בתקופה שלפני ראש השנה ב-2010 הסתכמה ב-7.8 מיליון דולר, לעומת השקעה של כ-3.8 מיליון דולר בלבד בשבועיים האחרונים השנה. במגה הההשקעה בפרסום לקראת ראש השנה ב-2010 הסתכמה ב-5.2 מיליון דולר, לעומת 3.3 מיליון דולר בלבד השנה (כל הסכומים מתייחסים למחירי מחירון).

גם המודעות שהרשתות מפרסמות השנה שונות בהשווה לשנים קודמות. "הפרסומות כיום דומות לפליירים, הן מחולקות לארבע ומכילות רק אינפורמציה אנמית - הרשתות בורחות מהאש ומורידות פרופיל", אומר פרסומאי נוסף.

מגה מבקשת להציג את עצמה בפרסומות שלה כמי שמחבקת את המאבק החברתי: במודעות שפירסמה בעיתונות תחת הכותרת "הסל המסובסד לישראל", טוענת הרשת כי מחירי המותג הפרטי שלה נמוכים ב-20% ממחירי המותג המוביל שנמכר ברשת. אבל אם חשבתם שגל המחאה פסח על מגה טעיתם.

"זה ניצול ציני של המחאה", אמר גורם בעולם הפרסום בנוגע לקמפיין של מגה. "למה לקדם את המותג הפרטי על חשבון המבצעים? המותג הפרטי מלכתחילה זול יותר, אלה לא המוצרים שאנחנו רוצים להשיג בהנחה. והכל תחת הכותרת הסל המסובסד - על איזה סבסוד בדיוק הם מדברים?". מרשת מגה לא נמסרה תגובה בנושא.

מניתוח הנתונים של יפעת עולה כי הטקטיקה של מגה לא בהכרח משתלמת: מאז ההודעה על ההסדר של שופרסל עם הסטודנטים נרשמו ברשתות החברתיות היקפי שיח שלילי חסרי תקדים על שופרסל ומגה כאחד. מנתוני יפעת עולה כי ב-80% מהשיחות שהתנהלו ברשתות החברתיות, בבלוגים, בטוקבקטים ובפורומים אינטרנטיים אחרים בשבועיים שחלפו מאז ההודעה הובעו עמדות שליליות כלפי שתי רשתות השיווק. "זהו נתון דרמטי שאין שני לו", אומר מנכ"ל יפעת, מני אברהמי. "לשם השוואה, חברות הסלולר בתקופה זו עומדות על שיח שלילי של 30%-50%".

לדברי אברהמי, ברשתות החברתיות כמעט שאין בימים אלה שיחות חיוביות על מגה ושופרסל. "בשיחות רבות גולשים מציגים את המחירים של כל אחת מהרשתות ודורשים להחרימן", הוא אומר. מעניין לראות כי בבדיקה דומה שמתייחסת לשבועיים שלאחר תחילת מחאת הקוטג' החל באמצע יוני, השיח השלילי על שתי רשתות השיווק הסתכם ב-65% בלבד. בין התקופות האלה כמות האזכורים של רשתות השיווק שילשה את עצמה.