חוזרים לבית הספר: מחאת יוקר המחיה נעצרת בקלמרים של "הלו קיטי"
הילדים תובעים מוצרים מעוטרים בדמויות החביבות עליהם - וההורים נכנעים ומשלמים • "היום ילד לא יכול להרשות לעצמו לבוא לבית ספר עם מחברת או תיק לא ממותג"
"יא! אמא תראי!", קוראות שתי ילדות כבנות 7 כשהן מתפרצות לתוך חנות מוצרי כתיבה בדיזנגוף סנטר בתל אביב, רצות אל ערכת עפרונות של דיסני, עומדות ומחזיקות בה בהתפעלות. באותו זמן בצד השני של החנות קוראת ילדה אחרת כבת 12 לחברתה: "וואו, תראי את ההלו-קיטי!" - ומצביעה על קלמר צבעוני מעוטר בדמותה של החתלתולה הידועה.
קריאות דומות נשמעות מכל פינה בחנות ומאחורי הילדים המתלהבים משתרכים ההורים - שנראים הרבה פחות נמרצים ונלהבים מהמעמד. בין הקריאות "אמא, תקני לי עפרון של בוב ספוג!" ו"אני חייב את המחק הזה", נשמעת אמא אחת מתוודה בפני מוכרת שהציעה לה לרכוש מחברות של קבוצת הכדורגל ברצלונה: "באתי במיוחד בלי הילד, בדיוק כדי לא לקנות כאלה דברים".
כשבוע לפני תחילת הלימודים, חנויות הציוד לבית הספר עמוסות משפחות שעדיין לא סיימו את מטלת הקניות המפרכת לבית הספר. הרשתות מוכנות בהתאם, מצוידות בשלטים המודיעים על מבצעים ומתוגברות במוכרים המסדרים את המדפים בכל רגע. נראה שההורים מגיעים לקנייה מוכנים לקרב - הקרב בין המותג המנצנץ למקבילו הפשוט והאנונימי. מבחינת המחיר, ההבדל בין השניים יכול להגיע למאות אחוזים. סל קנייה ממוצע של ציוד - הכולל ילקוט, קלמר, יומן, מחברות וקלסר ממותגים, בצירוף ציוד נלווה נוסף (כמו מספריים, טושים ועפרונות) יעלה כ-400 שקל. החלפת המוצרים הממותגים בכאלה שאינם ממותגים יכולה להפוך את הסל לזול בכ-160%.
עיקר הפער נובע מהילקוט (כ-300% ויותר בין ילקוט ממותג לכזה שאינו), אך מרבית הילקוטים האורטופדיים לילדי הכיתות הנמוכות (של קל גב או מודן, למשל) ממילא מעוטרים בדמויות ומותגים וגם אלה שיעוטרו רק בפרחים או צורות, לא זולים יותר. אבל ניתן להוזיל את הסל גם בוויתור על מוצרים ממותגים כמו קלמר, יומן או מחברות, שמחירם גבוה בכ-20%-300% לעומת מקביליהם שאינם ממותגים.
לאור הפער המשמעותי במחיר, בדקנו אם מחאת יוקר המחיה חילחלה גם לחנויות הציוד הלימודי והאם ההורים - עם רוח האוהלים בגבם - הצליחו השנה להוזיל את סל המוצרים שלהם בעזרת קניית ציוד לא ממותג. ואולם, מנתוני המכירות של קרביץ, כפר השעשועים, ויצרניות המחברות דפרון ופלפוט נראה כי עד כה לא קיימת ירידה כלשהי במכירת המוצרים הממותגים לעומת השנה הקודמת. כמה מהגורמים אף מציינים כי ניכרת דווקא עלייה של כ-10% במכירות הממותגים.
"חשוב שיהיו דמויות על הקלמר"
בחזרה לחנות ההומה. שתי ילדות בנות 13 העולות לכתה ח' מסתובבות לבדן בחנות כדי לקנות "פיצ'יפקס", כדבריהן: עוד מוצרים קטנים אחרי הקנייה הגדולה שעשו עם ההורים, הפעם על חשבון דמי הכיס. הן מחזיקות עטים של הלו קיטי ושל פו הדב, ומספרות שהן אוהבות דמויות דיסני ותיקים של ג'נספורט. "אבל אנחנו באות לבית ספר גם עם סתם מחברות חלקות. מה שחשוב שיהיו עליו דמויות זה הקלמר, הקלסר והעטים", הן אומרות.
ילד העולה לכתה ז', שמעיד על עצמו שהוא "לא בן אדם של מותגים", מסביר שדמויות הן "רק לילדים עד כיתה ה', מקסימום ו', הן לא מתאימות לילדים גדולים יותר". על הילדות העולות לכיתה ח' שאוהבות את פו הדב ודיסני הוא חורץ "אצל הבנות זה משהו אחר, זה ילווה אותן עד גיל 17", ולשאלה על אהדת הבנים את מוצרי קבוצות הכדורגל הוא נאלץ להודות: "כן. בזה נופלים גם הגדולים יותר".
אם לשלוש בנות הפורצות קדימה אל עבר יומני דרדסים ומחקי בוב ספוג, מאפשרת להן לאסוף מבחר מוצרים ממותגים, אך כשנוחת לתוך הסלסלה שבידה יומן שעלותו 45 שקל היא עוצרת. "לא, זה יקר מדי", היא אומרת. לשאלה כיצד היא מנהלת את תהליך הקנייה היא מסבירה: "מה שממותג במחיר סביר אני קונה, מה שלא - אלך לחפש בחנות הכל בדולר".
למה כל כך חשוב לך לחפש מוצרים ממותגים?
"כי חשוב לי שלא יגיעו לכתה ויעמדו במצב שבו לכל הילדים האחרים יש ולהן אין".
"צריך להפנים שעולם הילדים חווה שינוי עצום והוא נבנה כיום ממותגים", אומרת יעל ארד, בעלת חברת C4S, המתמחה באסטרגיה שיווקית בעולם הילדים, ולשעבר מנכ"לית PMI לשיווק מוצרי פנאי ומותגים לילדים. "אם פעם היו רק מותגי דיסני ומעט סרטים, ולא היתה טלוויזיה מסחרית, מאז שנות ה-2000, עם הגעת הפוקימון והפאוור ריינג'רס הכל מאוד התמסחר. כיום יש שישה ערוצי טלוויזיה לילדים עם 50 סדרות ביום בכל אחד, וזאת חממת גידול למותגים.
"עולם התוכן של ילדים כיום הוא באופן מובהק עולם של מותגים, וילד לא יכול להרשות לעצמו לבוא עם מחברת חומה לבית ספר או עם תיק לא ממותג. הילדים יעשו מלחמת עולם עם ההורים ואלה לא ירצו לפגוע במעמד החברתי של הילד, במיוחד אם בסך הכל מדובר ב-100 שקל בלבד תוספת לסל הקנייה".
איך את מסבירה את זה שמחאת האוהלים ומחאת ההורים לא חילחלה אל החנויות:
"זה לא מפתיע בכלל. ב-15 השנים האחרונות עולם מוצרי הילדים כמעט שלא הושפע מתקופות מיתון. גם במשבר שלפני שלוש שנים מחזור מכירות צעצועי הילדים בעולם לא נפגע. ככל הנראה משקי הבית משתדלים לחסוך בדברים אחרים ולא לפגוע בילדים".
תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר מסכים: "הרבה פעמים רואים שהורים חוסכים על עצמם אבל לא על הילדים, בין היתר כי הם לא מעוניינים לשדר לילד מצוקה ולתת לו לעמוד במצב לא נעים מול חבריו לכיתה. הילדים הם האחרונים להיפגע בשרשרת החיסכון. זה קורה גם בטבע - הלביאה תתן קודם כל לגורים שלה את האוכל והיא תסתפק בשאריות".
"הלכתי לקניות בלי הילד"
לצד ההסברים המנחמים של ארד ובן שחר, יש גם מי שמעז למרוד במשוואה הגורסת כי רכישת מותגים חשובה לשלומו הנפשי והחברתי של הילד: "הורים קונים לילדים מוצרים יקרים בדיוק מאותן סיבות שהם מפנקים את ילדיהם", אומרת אורית רוזנבוים, מורה במדרשה להנחיית קבוצות במכון אדלר. "לפנק זה לתת לילד משהו שהוא לא באמת צריך. הרי ילד לא צריך מחברת ב-30 שקל, מספיקה לו מחברת ב-3 שקלים. זה מגיע לעתים מצורך של ההורה ולא של הילד. אולי כפיצוי עצמי על חסכים מהילדות, אולי סתם מרצון לנהל את הקנייה בשקט ובלי מאבקים.
"כמובן שילדים מושפעים ורואים את המותגים בתקשורת ואצל חברים, אבל עדיין לא כל הילדים מרגישים רע עם עצמם מפני שאין להם מותגים", מדגישה רוזנבוים. "זה תלוי בדימוי העצמי של הילד, אם לימדו אותו להיות שלם עם עצמו ועד כמה הוא תלוי בסביבה ובמה שהסביבה אומרת עליו".
אגב, למי שסבור שכל ההבדל בין מוצרים ממותגים לרגילים מסתכם בתוספת של 100 שקל לסל הקניות, לרוזנבוים יש חדשות רעות: "הורים מסתכלים רק לטווח הקצר - אני אתן לו את הקלסר והתיק הכי מדהים כי אני יכול לעמוד בזה כלכלית וזה יקנה שקט. אבל לטווח הארוך אתה מלמד את הילד שלקניות הולכים עם צ'ק פתוח וזה לא לקח נכון", היא אומרת, "מרגילים את הילד שהוא תמיד צריך לקבל את הדבר הכי יוקרתי ושווה. אחרי זה הוא ירצה לקבל ג'יפ להגיע איתו לבית ספר ואם הוא לא יקבל את כל זה הוא ירגיש מקופח".
חלק מההורים מיישמים הלכה למעשה את הגישה של רוזנבוים. אנחנו חוזרים שוב לאמא שהגיעה לחנות לבד, בלי הילד שלה, כדי להימנע מרכישת מותגים: "צברתי כבר ניסיון מהשנה האחרונה שבה בני למד בכיתה א'. הוא לוחץ לקבל מוצרים ממותגים לכן כדי לחסוך החלטתי לבוא בלעדיו, אך לפני היציאה לקנייה קיבלתי ממנו הוראות - לקנות קלמר כדורגל ומדבקות למחברת עם לוגו של קבוצת ברצלונה, ואת אלו קניתי לו".
היא מוציאה מהסל חבילת מחברות חומות פשוטות ואומרת: "אם הוא היה פה איתי אלו בטוח לא היו עוברות, כי הוא היה רואה את כל המחברות הממותגות, מתפתה ומבקש לקנות אותן. כשאני בלעדיו אני מאזנת את הסל, וממילא בבית נעטוף לו את המחברות ונשים מדבקות של ברצלונה כך שהוא יהיה מרוצה".
גם דריה מיולבאום, ממארגנות מחאת העגלות, אינה קונה מותגים לילדיה, ולא בגלל ההבדל במחיר: "אני מגדלת אותם בלי מודעות למותגים גם בבגדים או חטיפים. אם הילדים רוצים לקנות מוצר יקר אני מסבירה להם שאפשר לקנות באותו הסכום מספר רב של מוצרים זהים זולים יותר", היא אומרת. לצד זה היא כן מבינה את ההורים שקונים ממותגים. "גם אני השנה קניתי לילד שלי יומן דרדסים כי אם זה מה שעושה לו את היום - למה לי למנוע ממנו. בסופו של דבר, ההבדלים על יומן כזה בתמונה הגדולה הם זניחים: כמה עשרות שקלים".
מאות שקלים על ספרי הלימוד
למרות טענות המומחים ומה שההורים עצמם חושבים - הבעיה אינה רק בכושר העמידות של ההורה מול ילדו, אלא גם מול ההיצע של החנויות. כמעט 100% מהילקוטים המוצעים ברשתות הגדולות הם ממותגים, וגם ביתר הציוד - כמו קלמרים ויומנים - 60%-75% מההיצע הוא ממותג. "זה נכון", אומר בן שחר ומסביר כי הקמעונאים מציגים את המוצרים בצורה שתשפיע על הקנייה. "הם יציבו את המותג הכי זול ליד המותג הכי יקר וזה יגרור את הלקוח לקנות דווקא את המותג היקר כי ההבדל באיכות ובניראות ובלוגו עשוי להיות בולט לעין. זה הבסיס של הפסיכולוגיה של הקמעונות".
רותי שרון, מארגון הורים עובדים לשינוי ויועצת לכלכלת המשפחה, מציינת כי גם אם קיימת בחירה, יש ללמוד איך לממש אותה. "מדברים הרבה על הכנסת תחרותיות למשק, אך גם היכן שקיימת תחרות אנשים לא תמיד מממשים אותה. כצרכנים יש לנו עבודה לעשות: להשוות מחירים, לבדוק מה מקבלים בכל מוצר או שירות, ולאנשים לא תמיד נשארת אנרגיה לעשות את העבודה הצרכנית הזו".
אבל בין שההורים מעדיפים לקנות לילדיהם מותגים ובין שלא - כולם מסכימים על דבר אחד: כל מחירי הציוד הלימודי מתגמדים לעומת ההוצאה על ספרי הלימוד. ושם, כידוע, אין כל תחליף. גם האפשרות לרכוש ספרים מיד שנייה כמעט שאינה קיימת בכיתות הנמוכות - שם מרבית הספרים משמשים גם כחוברות עבודה למילוי עצמי ולכן אינם נמכרים כמשומשים.
בסופו של דבר, אומרים הורים, מה הם 100 שקל "עמלת מוצרים ממותגים" בסל הציוד, אל מול 700-800 שקל הוצאה על ספרי לימוד שאותה לא ניתן להוזיל. "המסה העיקרית של ההוצאה היא ספרים וזה הכל נתון להחלטת משרד החינוך", אומרת בכעס מיולבאום. "אני שילמתי השנה 900 שקל על ספרים, אז הפרש של 100 שקל בקניית הציוד הוא לא משמעותי".