במפעל קטן בירוחם מייצרים קוסמטיקה עבור מיליוני אמריקאיות
וול-מארט קונה מוצרי קוסמטיקה גנריים שמיוצרים כאן - אז למה נשות ישראל לא נהנות מאנטי-אייג'ינג מוזל?
אתם נכנסים לוול-מארט, ענקית הקמעונות האמריקאית, ופוסעים במעבר מוצרי הקוסמטיקה. אתם מחפשים קרם פנים נגד קמטים של לוריאל. השפע העצום בחנות קצת מקשה עליכם למצוא - אך הנה היא, האריזה עם הלוגו המוכר, מונחת על המדף מולכם. ממש לצדה מונחת אריזה אחרת של חברה בשם equate ועליה, כמה מוזר, חותמת המצהירה כי זהו "מוצר תואם לוריאל" (Compare To L'oreal) - ומחירו נמוך בכ-30%. לא תקנו?
רבים מהצרכנים האמריקאים ירכשו את המוצר התואם של equate - המותג הפרטי של וול-מארט - בעיקר בימים של מיתון בארה"ב, שבהם הצרכנים רק מבקשים למצוא דרך להוזיל עלויות. לפי נתוני המכון למחקר תעשייתי בארה"ב (IRI), ב-2010 גדל היקף המכירות של מוצרי טיפוח העור תחת מותגים פרטיים ב-16.8%.
לצרכן הישראלי זה יכול להישמע מוזר, אבל בארה"ב מתירה הרגולציה למכור מוצרי קומסטיקה גנריים (מקבילים). ממש כמו התרופות הגנריות, המקובלות גם בשוק הישראלי, חברות שעוברות בדיקות קפדניות ומקבלות אישור יכולות לסמן את מוצרי הקוסמטיקה שלהן כמוצרים מקבילים למותגים ידועים. רשתות השיווק האמריקאיות, במסגרת מותגיהן הפרטיים, מוכרות מוצרים מקבילים רבים - ונותנות להן מקום של כבוד לצד המוצר המקורי. החיסכון עבור הלקוח יכול להגיע לעשרות דולרים.
את המוצרים האלה, המחקים את חברות הקוסמטיקה הגדולות בעולם, מייצרת וול-מארט במרחק אלפי קילומטרים - במפעל קטן בירוחם ישראל - זוהר קוסמטיקס, לשעבר קרליין.
מיליוני שקלים עבור רווחיות גבולית
גורלה של קרליין, יצרנית מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה, נחרץ להימכר. כך נראו פני הדברים בנובמבר 2004, כאשר ענקית התרופות האמריקאית פריגו הכריזה על רכישת אגיס הישראלית שבשליטת מורי ארקין - חברה גנרית המתמחה בתרופות עור ובייצור חומרי גלם לתרופות - תמורת 850 מיליון דולר. העסקה הפכה את ארקין לאחד מאנשי העסקים הנזילים בישראל.
כפי שאמר ארקין עצמו, מלכתחילה לא היה קשר בין סוג העסק והמנטליות של דוגמניות פרסום ותצוגות גדולות שניהלה קרליין - לתרבות הארגונית של פריגו, המתמחה בייצור תרופות גנריות (חיקוי) במותגים פרטיים של רשתות הפארם והשיווק, כמו וולגרינס ו-וול-מארט. משום כך, הניחו רבים שאין לפריגו עניין רב בייצור מוצרי קוסמטיקה וטואלטיקה בשוק הישראלי הזעיר, והיא תסגור את קרליין או תיפטר ממנה במהירות האפשרית.
המציאות היתה שונה - בזכות ארקין, מיליארדר עם מודעות חברתית ופוליטית, זמן רב לפני שזו נהפכה אופנתית. ארקין חשש מההשלכות של פיטורים מסיביים בחברה הבת של אגיס, קרליין, ועל מצב התעסוקה הלא מזהיר ממילא בעיר ירוחם, שם ממוקם המפעל של החברה מאז 1981. ארקין הצליח לגרום לפריגו לשמר את הפעילות בקרליין לכמה שנים נוספות, כחלק מהסכם מכירת השליטה באגיס.
קרליין לא נמכרה ומפעלה לא נסגר, אבל מאז השלמת עסקת המכירה של אגיס היתה סרח עודף מבחינת מטה פריגו, שיושב במישיגן, ארה"ב. אחרי הכל, קרליין הציגה רווח תפעולי של 700 אלף דולר על מכירות של 159 מיליון דולר בשבעת הרבעונים שקדמו למכירה, ופעילותה נכללה במגזר ה"אחרים", כך שדי ברור שאיש בפריגו לא ציפה שקרליין תהיה מנוע הצמיחה הבא של החברה.
פריגו העמידה את קרליין למכירה במאי 2009, ובנובמבר 2009 הוכרזה הרוכשת המפתיעה - חברת אמיליה פיתוח, שבשליטת עודד פלר. אמיליה, שהוקמה על בסיס הובלה וסחר בכימיקלים, לא החזיקה בפעילות של פיתוח, ייצור ושיווק מותגים ולא היתה גורם מוכר בשוקי היעד של מוצרים אלה.
משום כך לא היה ברור מדוע הסכימה לשלם 183 מיליון שקל על חברה שרווחיותה גבולית. התעלומה נפתרה בתוך שלושה חודשים, ביום השלמת העסקה. אז הכריזה אמיליה על מהלך נוסף - מכירת הקניין הרוחני של קרליין לסנו, כלומר מכירת הזכות להשתמש בתיקי המוצר במותגים ובמוניטין של קרליין, תמורת 85 מיליון שקל.
"קרליין הפסידה משום שהיה פער של 100 מיליון שקל בין מכירותיה לקמעונאים לבין עלות המוצר בשער המפעל, אבל עלות ההחזקה של מערך המכירות והשיווק היתה 120 מיליון שקל בשנה", מסביר רוני ארזי, מנכ"ל אמיליה. "קרליין היתה שחקן קטן שניהל מספר רב של מותגים, והיתה נתונה ללחץ כבד של הרשתות הקמעוניות למתן הנחות עמוקות מצד אחד, ומצד שני היתה צריכה להפעיל מערך של אנשי מכירות, דיילות וסדרנים, ולהתחרות בחברות רב-לאומיות. היה לנו ברור שזו לא הנקודה החזקה שלנו, והיה ברור גם שצריך לחבור לגוף בעל מסה קריטית מול רשתות השיווק, ושהמוצרים של קרליין משלימים את קווי המוצרים שלו".
בנוסף, חתמה אמיליה על הסכם לחמש שנים לייצר עבור סנו את כל המותגים שנמכרו לה עם קרליין, ונותרה עם שני נכסים נוספים: המפעל בירוחם ופעילות מעניינת במיוחד של ייצור מוצרי קוסמטיקה במותג פרטי עבור רשתות פארם וקמעונות אמריקאיות - פעילות שהחלה ב-1994, כאשר אגיס קנתה את חברת Clay Park מניו יורק, אבל היתה רחוקה מליבת עסקיה של אגיס, ועוד יותר מכך מזו של פריגו. "קנינו את קרליין בגלל הפעילות בארה"ב", מגלה ארזי.
70% מהשוק האמריקאי
כך קרה שקרליין, ששמה שונה בינתיים לזוהר קוסמטיקס, עוסקת כיום בייצור מוצרי קוסמטיקה לרשתות הקמעונות האמריקאיות. מוצרים אלה הם למעשה גרסאות גנריות למוצרי קוסמטיקה לצוואר ולפנים. החברה גם מפתחת גרסאות גנריות למוצרים המתוחכמים יותר של תחום הקוסמטיקה, כמו אנטי-אייג'ינג ומוצרים מבוססי תאי גזע. בין הרשתות שעבורן מייצרת זוהר מוצרים מקבילים של ניוטרוג'ינה, רוק, לוריאל ו-Olay של פרוקטר אנד גמבל, נמצאות וול-מארט, קיי-מארט, וולגרינס, טארגט, Rite Aid ו-meijer.
הקושי הגדול בפעילות כזאת הוא לעקוף פטנטים שנרשמו על המוצרים, ולפתח מוצר ברמה גבוהה שיקבל ציון גבוה על ידי מעבדת STR מקונטיקט, הנחשבת סטנדרט בתעשייה. מעבדה זו בודקת את הבטיחות והאיכות של מוצרים ונותנת להם ציונים, ורק המוצרים שקיבלו ציון גבוה בבדיקות STR יכולים להתהדר בכיתוב Compare To למותגים.
"בקרליין, שצמחה כחברה הבת של חברת תרופות גנריות, יש ידע רב של תהליכי פיתוח וייצור ברמה גבוהה", אומר ארזי, שמעריך כי לזוהר קוסמטיקס כמה יתרונות יחסיים בשוק זה: "ישראל נתפשת כמקום איכותי בתחום הקוסמטיקה. יש לנו את מוצרי ים המלח, ואנחנו מדינה מערבית. אין רתיעה להשתמש במוצר מישראל כמו שיש, נניח, מסין או מהודו".
"יתרון נוסף הוא הרמה הגבוהה של מחקר ופיתוח גנרי, שראשיתו בקרליין. אנחנו יודעים לפתח במהירות מוצרים גנריים, וכך להיות הראשונים שמציעים לרשתות גרסה גנרית של מותג מוביל שאותו הן יכולות לשווק תחת המותג הפרטי שלהן. יתרון זה סייע לזוהר קוסמטיקס לנגוס בנתח של 70% מהשוק האמריקאי, כשהלקוח העיקרי של החברה היא וול-מארט, שסיפקה לה מכירות של 46 מיליון שקל, כלומר 21% מהמחזור הכולל של החברה ב-2010. ואולם רשתות הפארם הגדולות האחרות בארה"ב, כמו וולגרינס ו-Rite Aid, שגם עבורן מייצרת זוהר, סוגרות ב-2011 במהירות את הפער.
"לאחר שזוהר קוסמטיקס נבחרת כספק המותג הפרטי של רשת, לוקח חמש שנים עד שהרשתות הגדולות שוקלות להחליף אותה, אבל אז כבר צברנו כל כך הרבה ידע בייצור המוצר והתייעלנו, עד שקשה למתחרים להתמודד עם ההצעה שלנו", אומר ארזי.
הפוטנציאל רחוק ממיצוי
ההחלטה להותיר את המפעל בירוחם מספקת עד היום פרנסה לכ-250 עובדים ו-15 מדענים, רובם תושבי העיר, שמצליחים להתמודד בכבוד עם תחרות לא פשוטה בעולם: כיום מתחרה זוהר קוסמטיקס עם ProDerma, Fruit of The Earth וחברת אפולו הקנדית, אך להערכת ארזי החברה מוגנת יחסית על ידי חסמי הכניסה שמציבים דווקא לקוחותיה.
"המיוחד בעבודה עם רשתות כמו וולגרינס ו-CVS הוא שהן לא רק מעמידות דרישות איכות גבוהות כתנאי לחתימה על הסכם ייצור מותג פרטי, אלא גם בודקות שהיצרן אכן עומד בהן. הם עושים לנו את המוות עם בדיקות איכות אחת לשנה ובדיקות פתע מפעם לפעם, אבל זה מייצר חסם כניסה לאחרים", אומר ארזי.
מחזור המכירות של זוהר קוסמטיקס בייצור קוסמטיקה עילית במותג פרטי עבור הרשתות מגיע ל-35 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2011, אך להערכת החברה הפוטנציאל רחוק ממיצוי.
לדברי ארזי, מכירות קוסמטיקה עילית במותג פרטי מהוות כיום רק 2%-3% ממכירותיה של קטגוריה, ורשתות השיווק מעוניינות להגדיל את חלקן ל-12%. המותג הפרטי לא רק מסייע לצמצם את כוחו של היצרן ומשפר את עמדת המיקוח של הרשת, אלא תורם רווח גדול יותר למכירות הרשת מאשר המותג שאותו הוא מחקה, כשבנוסף הוא מציע ערך משמעותי ללקוח.
מכירות המותג הפרטי צומחות משמעותית בתקופות מיתון, אך ארזי אינו חושש מפני נסיגה כאשר ישתנה מחזור העסקים, וקצב הצמיחה של המותג הפרטי יתמתן. "אנחנו נמצאים בכל רשתות הפארם המובילות, ולכולן יש תוכניות להתרחב ולצמוח. מלבד זאת, אנחנו עושים מאמצים להיכנס לרשתות השיווק המובילות באירופה, כמו טסקו, קרפור ו-Hold-A. בשלוש השנים האחרונות גדלנו ממכירות של 16 מיליון דולר ל-30 מיליון דולר, ולהערכתנו נוכל להמשיך ולצמוח בקצב שנתי של יותר מ-20%", אומר ארזי.
מדוע לא ניתן לרכוש בישראל את המוצרים המקבילים שמייצרת זוהר קוסמטיקס ונמכרים בחו"ל במחירים נמוכים? ארזי תולה את האשמה ברשתות השיווק והפארם בישראל: "בימים אלה של מחאה אזרחית על יוקר המחיה בישראל, לצרכנים הישראלים נותר רק לקוות כי גם סופר-פארם, שופרסל ומגה - שבהן קיים כבר מותג פרטי - ירחיבו את היצע המותג הפרטי גם למוצרי קוסמטיקה מתקדמים. גם רצוי שרשתות האחרות כמו ניו-פארם, אפריל והמשביר לצרכן, שטרם השיקו מותגים פרטיים, ירחיבו פעילותן לתחום זה ויאפשרו לצרכנים לרכוש מוצרים איכותיים במחיר השווה לכל נפש".
"ההשקעה של אמיליה בקרן טנא תכסה את ההתחייבות לבעלי האג"ח - וגם תשאיר עודף"
יורם גביזון
אמיליה היא חברת השקעות בתעשייה של עודד פלר, איש עסקים שהחל את דרכו כנהג משאית - ממש כמו איש עסקים מוכר ממנו, אברהם בונדי ליבנת. פלר הקים ב-1956 את חברת כימוביל, אחת החברות המובילות בישראל בהובלה של כימיקלים וחומרים מסוכנים, סחר בכימיקלים וטיפול בפסולת תעשייתית.
באמצעות חברת טביב (50%) פלר רכש את ח.ל מימון ושירותים במטרה להפוך אותה לזרוע ההשקעות בחברות יצואניות או בעלות מעמד מוביל בתעשייה התהליכית, על בסיס ההערכה שיש הצדקה לקיומה בישראל, משום שמרכיב שכר העבודה בסל עלויותיהם אינו משמעותי.
כמעט 11 שנים לאחר שעברה לשליטתו של פלר, אמיליה פיתוח היא למעשה עדיין חברה פרטית. העובדה שפלר מחזיק ב-84.5% ממניותיה היא הגורם המרכזי לכך שמחזור המסחר היומי הממוצע במניה הוא 989 שקל, ולכן משקיעים מוסדיים, ואפילו פרטיים, מנועים למעשה מלהשקיע בה.
בניגוד למניה הבלתי סחירה, איגרת החוב של אמיליה למשך חיים ממוצע של ארבע שנים נסחרת בתשואה של 8.6%, ולכן היא ראויה לבחינה. אמיליה אמורה לפרוע ב-2011-2018 תשלומי קרן וריבית של 82 מיליון שקל, וכן אשראי והלוואה בנקאית ב-145 מיליון שקל, כשמול זה היא מחזיקה במזומנים ושווי מזומנים של 60 מיליון שקל.
רוני ארזי, מנכ"ל אמיליה פיתוח, מסביר שהחזר החוב של החברה נשען על פעילותן של שש השקעות שמייצרות תזרימי מזומנים. זהר קוסמטיקס, שבבעלותה המלאה של אמיליה, עדיין נמצאת בתהליכי שינוי ומייעדת חלק ניכר מתזרימי המזומנים שהיא מייצרת להשקעות, אך כאשר יגיע מועד החזרי הקרן של האג"ח שהנפיקה אמיליה היא תהיה, להערכת ארזי, במצב שבו תוכל לחלק דיווידנדים.
מלבד השקעה זו, אמיליה פיתוח מחזיקה ב-13.5% ממניותיה של חברת מקסימה, שעוסקת בייצור גזים לתעשייה, לבתי חולים ולמערכת הביטחון, ושנמצאת בשליטת דיסקונט השקעות מקבוצת אי.די.בי. להערכת ארזי, מקסימה עשויה להימכר בעתיד, כשאמיליה רואה עצמה מועמדת לרכוש אותה.
מקסימה היא חברה יציבה שמייצרת רווח תפעולי תזרימי של 40 מיליון שקל לשנה בשיעור של 27% מהמחזור, ולא חילקה דיווידנדים בשנים האחרונות, משום שהשקיעה בהקמת מתקן ייצור חדש באשדוד שהכפיל את כושר הייצור. מקסימה צפויה לחדש את חלוקת הדיווידנדים עם השיפור הצפוי בתוצאותיה הכספיות, בין היתר, כתוצאה מחיבור ישיר של המתקן באשדוד ללקוחותיה כמו בית הזיקוק של פז, אגן מקבוצת מכתשים אגן ויהודה פלדות, כשמקביל חוברו לקוחותיה של החברה, כמו טבעטק ומכתשים, למתקן הייצור של החברה ברמת חובב באופן שמגביר את הסיכוי לייצב את הקשר העסקי בין מקסימה ללקוחותיה לטווח הארוך.
בנוסף, אמיליה היא בעלת 25% ממניותיה של חברת פלציב מקיבוץ עין הנציב, שעוסקת בייצור מוצרי פוליאתילן מוקצף ומצולב לתעשיות הבנייה, האריזה והרכב. חברה זו צמחה ב-18% במחצית הראשונה של 2011 והחלה לייצר באפריל 2011 במפעל חדש בצפון קרוליינה. פעילותה השוטפת של החברה ייצרה עודף של 14 מיליון שקל בתזרים המזומנים ב-12 החודשים האחרונים, ולהערכת ארזי היקף הפעילות שלה ויכולתה לחלק דיווידנדים גדלו דרמטית בעקבותהמפעל החדש.
ארזי מציין את ההחזקה ב-45% ממניותיה של זהר דליה, שמייצרת דטרגנטים, חומרי גלם וחומרי ביניים לתעשיית הדטרגנטים, חומרי הניקוי ואבקות הכביסה, כדוגמה לאסטרטגיה של השקעה בחברה כושלת. זהר, שבשליטת קיבוץ דליה, התקשתה להתמודד בשוק עם כניסת חברות רב-לאומיות; אמיליה השקיעה 18 מיליון שקל ב-45% ממניותיה של החברה בסוף 2006, יזמה תוכנית הבראה והעבירה אותה מהפסד של 4 מיליון שקל בינואר-ספטמבר 2006, לרווח כבר ב-2007. במחצית הראשונה של 2011 רשמה זהר דליה רווח תפעולי של 6 מיליון שקל במחזור של 130 מיליון שקל.
אמיליה מגוונת את השקעותיה בחברות שמייצרות תזרימי מזומנים מפעילות שוטפת עם השקעה של 7.3% בקרן ההשקעות הפרטית טנא, שבשליטת אריאל הלפרין, שעשויה להניב רווחים חד-פעמיים משמעותיים ביחס למאזנה של החברה. קרן טנא, שקיבלה התחייבויות השקעה ב-137 מיליון דולר, מתמחה בחברות התעשייה הקיבוצית וביצעה עד כה שבע השקעות. דרך טנא מחזיקה אמיליה ב-3.3% ממניותיה של אבן קיסר. לדברי ארזי, 2011 תהיה שנה טובה יותר לאבן קיסר מ-2010.
אמיליה השקיעה 30 מיליון שקל בקרן טנא 2, ולהערכת ארזי רק ההשקעה בקרן, שסיימה את תקופת ההשקעות שלה והחלה את תקופת המימוש שלה, שתסתיים לכל המאוחר בספטמבר 2017, מכסה את כל יתרת החוב לבעלי האג"ח ומותירה עודף.