"בעקבות המהפכה החברתית - יותר לקוחות יעברו מבנק לבנק"

>> "אני מקווה שהמהפכה החברתית תגיע גם לענף הבנקאות" - כך אומרת עדנה פרס לכיש, ראש אגף קמעונות בבנק אגוד. פרס לכיש סבורה שיש מקום להגברת התחרות במערכת הבנקאות, ובאופן חריג בנוף הבנקאי המקומי, היא קוראת לציבור "להסתכל לא רק על מחיר הקוטג', אלא גם על מחיר השירותים הבנקאיים".

הקריאה של פרס לכיש לתחרות בשוק הבנקאות היא חידוש מרענן במחוזותינו. קשה לראות בנקאי באחת מחמש הקבוצות הבנקאיות הגדולות - פועלים, לאומי, דיסקונט, מזרחי טפחות והבינלאומי - שהיה מרשה לעצמו להתבטא בחופשיות בעניין העדר התחרות בענף, בלי לחשוש לפרנסתו. "כל העניין של התחרות לא זר לנו. אנחנו מובילים אג'נדה כזו כבר כמה שנים. הייחודיות שלנו היא שאנחנו בנק עצמאי לחלוטין - ולא חלק מאף קבוצה בנקאית.

"אנחנו חושבים שהצרכן הבנקאי ישפר את ההתנהלות שלו בעקבות המהפכה החברתית. מן הסתם, הציבור יבחן מעתה לא רק כמה עולה הקוטג', אלא גם כמה עולה לו לנהל חשבון בנק. כבר כשלוש שנים, הרבה לפני פרוץ המחאה החברתית, אנחנו מובילים אג'נדה תחרותית והודענו על ביטול עמלות העו"ש. לכן, אנחנו מברכים על התחרות, מקווים וצופים שהמחאה תגיע גם לבנקאות", אומרת פרס לכיש בראיון ל-TheMarker.

"שיעור המעבר זז, אבל לאט"

פרס לכיש מסכמת בימים אלה שנה בתפקידה הנוכחי ו-31 שנה בבנק אגוד. בתפקידה הקודם היא ניהלה במשך שש שנים את האגף העסקי בבנק. היעד המרכזי שלה בתפקידה הנוכחי הוא להמשיך לפתח את הפעילות הקמעונאית של הבנק השישי בגודלו בישראל, שמחזיק 3% מהשוק המקומי. פלח השוק שאגוד שם לו למטרה לצמוח בו הוא בעיקר מעמד הביניים - שכירים מעשירונים 7 עד 9.

בניגוד לשני הבנקים הגדולים, פועלים ולאומי, שאין להם עניין רב בתחרות, שכן הם חולשים על כ-57% משוק הבנקאות בישראל, הרי שבבנקים הקטנים המצב שונה - להם יש עניין בחלוקה מחדש של העוגה הבנקאית. דוגמה להבדלי הגישות בין הבנקים הגדולים לקטנים ניתן לקבל מביקור באתרי האינטרנט שלהם. באתרים של הפועלים ולאומי אין מידע מפורט על התנאים המוצעים למצטרפים חדשים - ניתן למצוא בהם בעיקר הטבות חד-פעמיות למצטרפים, בלי שהם חושפים את תנאי החשבון.

כך, בנק הפועלים מפרסם באתרו "הלוואה בתנאים מועדפים" לפותחי חשבונות חדשים, אבל לא מפרט מה נחשב בבנק "תנאים מועדפים"; ובנק לאומי מעניק למצטרפים חדשים "אשראי בריבית נמוכה", בלי לפרסם את שיעורה.

מנגד, באתרי האינטרנט של הבנקים הבינוניים והקטנים, שרוצים לצמוח, בעיקר על חשבון שני הבנקים הגדולים, השפה היא כבר הרבה יותר ממוקדת. ניתן למצוא באתריהם הצעות קונקרטיות ומפורטות לגבי התנאים הניתנים לפותחים חשבונות חדשים.

השוואה בין התנאים המוצעים באתרי האינטרנט של הבנקים מעלה כי לקוח ממוצע יכול לחסוך מאות ואף אלפי שקלים בשנה בעלות השירותים הבנקאיים. אבל מנתונים שאסף בנק אגוד במחקרים, בסקרים ובקבוצות מיקוד עולה כי בכל שנה רק 5% מלקוחות הבנקים מחליפים בנק.

מי אשם בשיעור הנמוך של מעבר הלקוחות - הצרכן, הרגולטור או מערכת הבנקאות?

"זה לא עניין של אשמה. זה עניין של פסיכולוגיה, שאולי תשתנה עכשיו בעקבות המחאה. אני מקווה מאוד. אני לא צופה שמ-5% זה יקפוץ פתאום ל-25%, אבל גם אם השיעור יעלה ל-10% - זו התחלה יפה. היו שנים ששיעור המעבר היה 3% בלבד, וכיום אנחנו כבר ב-5%. אז השיעור זז, אבל לאט. אני מניחה שהשנה, בעקבות המהפכה החברתית, שיעור המעבר בין הבנקים יהיה גבוה מהמקובל".

הציבור הרי שונא את הבנקים. ראינו לפני שבועיים הפגנה ממוקדת נגד הבנקים. ובכל זאת, מעט עוברים בנק. מה ההסבר?

"יש דיסוננס בין השנאה לבנקים לבין האהבה לפקיד. אנחנו מתרגלים לפקיד שלנו, לנקודת הנוחות שלנו - ולא נוח לעשות מעברים".

מנתונים של בנק אגוד עולה כי בדרך כלל, ב-34% מהמקרים, לקוח מחליט לעזוב בנק בגלל המחירים (בעיקר עמלות). הסיבה השנייה בחשיבותה היא איכות שירות ירודה או תקלה שירותית, ו-23% מאלה שבחרו לעזוב בנק עשו זאת בשל בעיות בשירות שקיבלו מהבנק. סוגיות כמו הלוואות או ריבית על פיקדונות - לב לבה של הפעילות הבנקאית - אחראיות רק ל-14% מנטישת הלקוחות.

אחרי שהלקוח החליט לעזוב את הבנק שלו והוא מחפש בנק חדש, השיקולים בבחירת הבנק החדש יהיו לרוב דומים לאלה שבגינם הוא עזב את הבנק הקודם. מסקר שערך בנק אגוד עולה כי השיקולים של לקוחות בבואם לבחור בנק חדש הם: גובה העמלות (31%), השירות בבנק החדש (21%) ומיקום הסניפים (16%).

קיימים גם שיקולים אחרים, אבל מהסקר של אגוד עולה כי משקלם נמוך יותר בקבלת ההחלטה: המלצות (10%), תנאים נוספים (11%), מעבר לבנק של בן הזוג (9%) והצעה טובה להלוואה (6%) או לפיקדון (5%).

למה, לדעתך, מה שבעיקר מפריע ללקוחות זה העמלות - ולא דברים אחרים כמו גובה הריבית?

"גם זה עניין פסיכולוגי. בעמלות הלקוח מרגיש שהבנק סתם לוקח לו כסף. זה מה שמעצבן את כולם. כשלקוח מגיע לכספומט והבנק רוצה להרוויח גם על זה - הלקוחות מתעצבנים. מסקרים ומקבוצות מיקוד שעשינו ראינו שלקוחות רוב הבנקים מעדיפים הטבה בעמלות על פני הטבות אחרות. כל המחקרים שעשינו מוכיחים שזה בדיוק מה שהצרכן רוצה. אנחנו מבינים שזה מה שכואב לצרכן בכיס - עמלות. לכן, ביטלנו אותן. לקוחות גם לא אוהבים קול-סנטרים, אז אנחנו עובדים בשירות אישי.

"אנחנו לא מלכ"ר (מוסד ללא כוונת רווח). אבל אם אנחנו נותנים שירות שגורם ללקוח להגיד 'וואו' ופטור מעמלות, אז הלקוח מעביר אלינו יותר פעילויות. הלקוחות שגייסנו מעבירים אלינו יותר פעילות ממה שחזינו ובהיקפים משמעותיים. לדוגמה, לקוח שגייסת לפעילות עו"ש וכעבור כמה חודשים לקח משכנתא או העביר את פעילות כרטיסי האשראי שלו. פתאום אתה אוגר סל של מוצרים שהלקוח בוחר לבצע אצלך".

"נושאים דומים, עוצמות שונות"

"אנחנו רצים למרחקים ארוכים, לא חושבים רק על העמלה של מחר בבוקר. אנחנו מוכנים לוותר על עמלות עו"ש ולקבל את מכלול הפעילות הבנקאית של הלקוח, שבגינו אנחנו גובים מחירים הוגנים. אנחנו רוצים לקוחות נאמנים שיהיה להם טוב והם ינהלו אצלנו את הפעילות הבנקאית שלהם".

מה רואים היום בקבוצות המיקוד של לקוחות הבנקים, שלא ראיתם לפני שנה?

"הנושאים נשארו דומים, אבל העוצמות השתנו. יש כיום משהו בעוצמה של ההתייחסות לעמלות, שהמחאה הצרכנית חידדה. המודעות הצרכנית של כולנו הגבירה את הרצון לקבל תמורה ראויה יותר למחיר".