ההזדמנות של תנובה למועד ב'

התחשיבים הכלכליים של משרד החקלאות צופים כי החל מראשית החודש הבא יוזל החלב הגולמי למחלבות ב-4 אגורות לליטר. הוזלה של 4 אגורות לליטר היא באמת לא סיפור דרמטי. בסך הכל 1.9% ממחיר חומר הגלם שרוכשות המחלבות מהרפתנים לייצור גבינת קוטג', שעלתה בחודשים האחרונים מדרגת גבינת גושים, מלוחה, סתמית ונטולת טעם, לטעמי, למיתולוגיה צרכנית ישראלית. אלא שבהוזלה הקטנה הזו טמונה הזדמנות בלתי חוזרת לתנובה, שקיבלה, בצדק או לא, את דימוי "האיש הרע" שבסיפור. הזדמנות לקבל מהציבור מועד ב'.

נתחיל בכך שמחיר החלב הגולמי לתעשיית מוצרי החלב, בדומה לחומרי גלם אחרים בתעשיית המזון, ידע בשנים האחרונות בעיקר עליות. עלייה חדה במיוחד נרשמה החל מהרבעון השני של 2010, התייקרות שנמשכה ארבעה רבעונים ברציפות, מ-1.9 שקלים לליטר ל-2.15 שקלים לליטר, התייקרות של 11.6%. ברבעונים שלאחר מכן חלה הקפאה במחירי החלב הגולמי ועתה, כאמור, מבשרים לנו הכלכלנים על הוזלה.
כאן המקום לציין כי המחלבות לא החמיצו שום התייקרות של חומר הגלם כדי לייקר את המוצרים שהן מוכרות למשווקים.

מחירי המוצרים המפוקחים, למשל חלב ניגר וכמה סוגי לבן וגבינות צהובות, מעוגנים בנוסחות המותירות למחלבות ולמשווקים רווח סביר מאוד, הנע בין 10% ל-15% מהוצאות היצור. מחירי המוצרים שאינם בפיקוח נקבעים בהסכמות בין המחלבות למשווקים, הסכמות שהן מדרך הטבע סודות מסחריים שאינם מתפרסמים, כך שאינך יודע מה חלקה של המחלבה בחלוקת העוגה ומה חלקם של רשתות השיווק או המשווקים האחרים.

בפרסומים שהיו לאחרונה, שמקורם בבעלי עניין, נפרצה הברית הבלתי קדושה הזאת ואלה האשימו את אלה בהתייקרויות. מועצת החלב, שהמחלבות שותפות בה, פירסמה נתונים לפיהם את הקופון הגדול גזרו המשווקים, בעוד שלמשווקים יש נותנים אחרים. באותו עניין טוענת תנובה, כי החל מראשית 2011 היא הקפיאה את מחירי המוצרים שהיא מספקת לרשתות השיווק ויש גם, פחות או יותר, אישורים לטענה. אף שתנובה היתה המחלבה הראשונה שהפחיתה את מחיר הקוטג' ב-20% ל-5.9 שקלים לגביע, זה לא הועיל לדימוי שלה כמונופול דורסני ואלים. תנובה היא באמת גוף עסקי שקל לשנוא, גם מפני שהיא מתעקשת שלא לפרסם דוחות כספיים, אבל בעיקר בשל העובדה שנשלטה בעבר על ידי הקיבוצים והמושבים, גופים שהציבור אוהב לשנוא. יש עדיין ציבור גדול במדינה, שבטוח כי החקלאים עדיין שולטים בתנובה, כפי שרבים בטוחים לגמרי שהמערך, או אפילו עסקני מפא"י ז"ל עדיין שולטים במדינה, אף שהודחו מהשלטון לפני 35 שנה.

הבעיה של תנובה היא כאמור בדימוי. תנובה היא עדיין קיבוצים ומושבים, תנובה היא מחלבות שאפשר לזהות מהכביש הראשי, תנובה היא משאיות עם שילוט ענק שחוסמות לך את הרחוב, תנובה היא פרסומת אינסופית למוצרים שציבור העשירונים התחתון וגם חלק משכבות הביניים מתקשה ליהנות מהם בגלל מחירם האסטרונומי, שלא תנובה לבדה אחראית לו. מצד שני, קשה לשנוא פירמידה עתירת שרשורים כאי.די.בי (בעלת השליטה בשופרסל).

אילו הייתי יועץ עסקי לתנובה, ואני לא, הייתי מייעץ לה "לספוג" תרתי משמע את ההוזלה שקיבלה מיצרני החלב ולהוזיל את מוצריה אולי אף יותר מההוזלה שקיבלה מיצרני החלב. ולא להוזיל בלבד, גם לדווח לציבור מה וכמה. להוזיל ולהפסיק עם "המבצעים" שאינך מצליח למצוא בהם את ידיך ורגליך, מבצעים בהם המוצר שבמבצע בדיוק חסר היום, או שהוא הסתיים בשבוע שעבר. ושיפסיקו לחייב אותך לקנות שניים, את הזול בהם ב-50% - שזו הוזלה של 25% בלבד - וזאת לאחר שקנית ב-75 או ב-150 שקל ממחירי החנות. המבצעים הללו ממאיסים עוד יותר את החברה על הציבור, אף שלעתים הרשת היא שעומדת מאחריהם ורק המוצר הוא של תנובה.

להוזיל לא מאונס, כפי שנאלצה לעשות עם הקוטג', אלא מכוח "הצדק החברתי" שגם זהבית כהן תומכת בו, כך לדבריה. לומר בפה מלא, הוזלנו כי הוזילו לנו ונמשיך בכך גם להבא ונשתדל שלא לייקר מוצרים לציבור, גם אם החלב הגולמי יתייקר. אם תנובה תעשה זאת ותבוא לציבור, בלי התחכמויות של מעצבי דעת קהל וקבוצות מיקוד ויחצ"נים, ייתכן שתקבל מהציבור מועד ב'.