הטיית הבית של המשקיע הישראלי מחריפה

מאת איילה צורף וגולן פרידנפלד

הרשות להגבלים עסקיים פתחה בחקירה כנגד חברת עלית (עלית1: ת"א) בחשד שזו נקטה בצעדים אסורים לכאורה, על מנת למנוע את חדירתה של חברת קדבורי. הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, אישר כי מתקיימת חקירה אך סירב להרחיב בנושא.

מקור המקורב לחקירה ציין כי מנכ"ל עלית ישראל, גיורא בר דעה, נחקר אף הוא על ידי הרשות להגבלים עסקיים. ככל הנראה, נפתחה החקירה כנגד עלית בחשד שזו נקטה בסנקציות שונות כנגד מפיצים עצמאיים שמכרו את מוצרי עלית וכעת החלו למכור גם את מוצריה של המתחרה קדבורי.

כניסתו של ענק השוקולד העולמי קדבורי לישראל הביאה להתעוררות בשוק השוקולד, שנשלט במשך שנים על ידי עלית. עלית אף החלה לאחרונה להוריד מחירים במטרה למנוע מקדבורי לצבור תאוצה.

דובר עלית: החוק אוסר עלינו להגיב בנושא.

בחודש דצמבר 2002 השיקה קדבורי את פעילותה בישראל, לאחר כשנתיים של הכנות, באמצעות חברת כרמית. ביום השקתה אמר ראל גודמן, מנכ"ל כרמית-קדברי ישראל כי: "יש בכוונתנו לכבוש נתח שוק של 12% עד תום 2004, ונתח של 25% משוק השוקולד בישראל עד תום 2005".

סל המוצרים של קדברי כולל מספר מותגים מרכזיים של החברה בעולם: בתחום טבלאות השוקולד הכניסה החברה לישראל את מותג הדגל שלה, Cadbury Dairy Milk, שמתחרה במותג "שוקולד פרה" של עלית. בתחום חטיפי השוקולד תחדיר החברה את המוצגים "טווירל", "פלייק" (על בסיסו פיתחה עלית את ה"מקופלת"), נוקאאוט (שמתחרה ב"פסק זמן" של עלית) ואבקות להכנת משקאות שוקולד וקקאו.

כחודש לאחר כניסתה של קדבורי לשוק הישראלי, הודיעה עלית על "שיטת תמחור חדשה" שתוביל להוזלת מוצרי השוקולד ב-15%-4%, במטרה להגדיל את המכירות בכ-30%. בעלית הדגישו כי מאז נכנסה קדבורי לשוק לא חלה ירידה בנתח השוק שלה. סמנכ"ל השיווק של עלית ממתקים, ארז וולף, אמר: "בינואר גדלו המכירות שלנו ב-23% בקטגוריית טבלאות השוקולד ושמרנו על נתח שוק של 70%".

"מאז שנכנסנו לשוק, עלית הורידה מחירים באופן משמעותי", אמרה בתגובה אתי ברד יצחקי, סמנכ"ל השיווק של כרמית קדבורי ישראל. "בחודש הראשון עברנו את יעדי המכירות שהצבנו לעצמנו במותגים שוקולד מקופל חלב, שוקולד מקופל לבן וטבלאות השוקולד".

במשימת כיבוש מדפים ברשתות השיווק הצליחה קדבורי פחות. בתחילת פברואר הצליחה להיכנס למדפי השוקולד ב-35% מהסניפים של הרשתות הגדולות. ככל הנראה החקירה שמנהל שטרום קשורה גם לנושא זה.