סניף הבנק החדש שלכם: פייסבוק

"רשתות חברתיות לא הולכות לפתור את כל הבעיות שיש לבנקים בקשר עם לקוחותיהם. לפחות לא בצורה ישירה", כך פתחה סטסה כהן, אנליסטית בחברת גרטנר, את הדיון בנושא שימושים בנקאיים במדיה החברתית במהלך כנס האנליסטים השנתי של גטרנר בשבוע שעבר. "עם זאת, המדיה החברתית בהחלט יכולה לסייע לבנקים ליצור קשר דו-סטרי עם לקוחות וסנכרון של שירותים", היא הוסיפה. אתרי מדיה חברתית חוץ-בנקאיים המתמקדים בפעילויות פיננסיות, דוגמת Mint.com ,Yodlee ו-Kiva, יכולים לדעתה של כהן לשמש כמודל פעולה אפקטיבי לבנקים.

Mint.com, שנרכש על ידי Intuit ב-2009 תמורת 170 מיליון דולר הוא, ככל הנראה, המוכר מבין הרשימה. Mint מרכז עבור המשתמשים מידע פיננסי מחשבונותיהם הבנקאיים ומחשבונות האשראי, בכפוף לאישורם. Yodlee, מתחרה ישיר של Mint, מספק שירות דומה. מתחרה נוסף, WeSabe, סגר את שעריו בשבוע שעבר לאחר שלא הצליח לייצר הכנסות. גם Geezeo נכשל בייצור הכנסות והפך לספק שירותים לבנקים, המציעים את השירותים הללו ללקוחותיהם.

הלוואות בהיקף של 50 עד 200 פאונד ליזמים

Kiva, ארגון ללא מטרת רווח העומד מאחורי kiva.org, מאפשר לגולשים להלוות כספים ללווים זעירים ברחבי העולם. הארגון מאפשר לרשת של ארגוני הלוואות זעירות להעלות פרופילים של יזמים זעירים לאתר, והגולשים יכולים לבחור את היזם שלו הם מעוניינים להלוות. העברת הכספים מתבצעת באמצעות PayPal, שאינה גובה עמלה עבור העברת הכספים לארגון. Kiva מעבירה את הכספים לארגוני ההלוואות המקומיים, ואלה מעבירים אותם ליזמים. כשהיזם מחזיר את ההלוואה, מאפשרת Kiva ללווים למשוך את כספם בחזרה. בין הארגונים שעמם עובדת העמותה נכללים גם שני ארגוני הלוואות זעירות העובדים ברשות הפלסטינית - FATEN (או בשמו המלא: Palestine for Credit & Development), ו-Ryada, לשעבר The Access to Credit Palestine, ארגון ללא מטרת רווח המסופח לארגון הבינלאומי CIH.

שירות נוסף המאפשר ללווים זעירים לעקוף את המסלול הבנקאי הוא Wonga. השירות מספק הלוואות בהיקף של 50 עד 200 פאונד. לצורך כך, מתבקשים הלווים להזין באתר של Wonga שמונה נתונים על חשבונותיהם. על סמך נתונים אלה, מאתר אלגוריתם ייחודי 1,800 נקודות מידע ברשת על הלווה הפוטנציאלי ומקבל החלטה מיידית אם לאשר או לדחות את אישור ההלוואה. במידה שההלוואה אושרה, היא מועברת לחשבונו של הלווה בתוך שעה בהעברה אלקטרונית. השירות מציג גם סרגל ידידותי וקל להבנה של הריבית שאותה יידרש הלווה להחזיר.

"הלקוחות לא גולשים לאתר הבנק"

"האתרים החוץ-בנקאיים יוצרים קשר ישיר בין המשתמשים, ובין הלווים למלווים. הצרכנים מצידם מספקים נתונים מיידיים על הצרכים שלהם, ומחליפים מידע", אמרה כהן. "הבנקים חייבים להבין שלקוחותיהם מנהלים את החיים שלהם מחוץ לכתלי הבנק, וגם מחוץ לאתר של הבנק. אתר בנק הפועלים, הפופולרי מבין אתרי הבנקים בישראל, ממוקם רק במקום ה-43 ברשימת האתרים בעלי אחוז הגולשים הגבוה במדינה. כמות הדקות הממוצעת שגולשי הפועלים שוהים באתר היא שש דקות ביום. בפייסבוק, האתר הראשון ברשימה, הם מבלים 32 דקות ביום. שם נמצאים הלקוחות שלכם", היא הוסיפה.

כיצד יכולים הבנקים לנצל את המדיה החברתית לטובתם? לדברי כהן, "חשוב להבין מיהו קהל היעד של הבנק. אם הבנק רוצה לפנות לקהל יעד מבוגר יותר כדאי לו לפנות לפייסבוק. לקהל יעד מקצועי יותר כדאי לפנות ללינקד-אין". כדוגמה לשימוש מושכל של בנק במדיות חברתיות הציגה כהן את פעילותו של FirstMariner, בנק קהילתי קטן ממרילנד, ארה"ב. "צוות הפיתוח הייעודי שהבנק הקצה לנושא זה הוא שני אנשים. הם יצרו דף פורסקוור לכל אחד מסניפי הבנק. כל דף כזה כולל מידע על כל סניף והופך את הסניף בעצם למעין קהילה".

"הלקוחות אפילו לא יודעים כי הם גולשים באתר של הבנק"

הבנק VanCity נקט בגישה שונה. "הם יצרו רשת חברתית פיננסית שמטרתה ליצור דו שיח בין גולשים. הרשת נפרדת כמעט לחלוטין מהמותג של VanCity. קרוב לוודאי שהגולשים אפילו לא יודעים כי הם גולשים באתר של הבנק. באמצעות האתר הזה הם יכולים להבין את הצרכים של הלקוחות שלהם", הסבירה כהן. גישה דומה ננקטה על ידי הבנק השוודי SEB שיצר את The Benche, אתר חברתי המיועד לקהילת הסוחרים וכולל בלוגים, קורסים מקוונים ופורומים. "ל-The Benche יש נוכחות ייחודית, אך הבנק מרוויח מזה".

לדברי כהן, "הכי חשוב לזכור שאפשר להתחיל מיד. תחליטו באילו רשתות חברתיות אתם רוצים להשתמש. בהתחלה, קרוב לוודאי שתעקבו אחר פעילותם של גופים בנקאיים אחרים, ומתחרים. אחרי כשלושה חודשים תוכלו כבר לגבש אסטרטגיה ברורה ולהפוך מפסיביים לאקטיביים. חלק חשוב מהאסטרטגיה צריך לעסוק בניהול סיכונים - חשוב שהגולשים לא יקבלו לידיהם מידע חסוי. ייעוץ פיננסי נתון לרגולציה כבדה וחייבים להתייחס לכך. כמובן שהבנק חייב גם לשמור רשומות על פעילותו בכל הערוצים. יש כיום כלים טכנולוגיים המאפשרים לבצע זאת", הוסיפה כהן.

היא גם סיפקה דוגמה לאופן שבו השימוש במדיה החברתית יכול לדלג על מכשולים בדרך לשיפור חווית הלקוח. "בנק ScotiaBank הכניס לשימוש בתוך הארגון את הרשת החברתית Jive והם הראו באופן גרפי את מגמת השיפור שבשיתוף הפעולה בין העובדים. יש שם עובדים שדוברים שש שפות שונות - השימוש ברשת החברתית, שמאפשר תרגום מיידי של טקסט, הפך את כל תהליך העבודה לפשוט הרבה יותר".

הבנקים חייבים להבין שלקוחותיהם מנהלים את החיים שלהם מחוץ לכתלי הבנק, וגם מחוץ לאתר של הבנק. אתר בנק הפועלים, הפופולרי מבין אתרי הבנקים בישראל, ממוקם רק במקום ה-43 ברשימת האתרים בעלי אחוז הגולשים הגבוה במדינה